[GAM] LVMH② 주가 오르게 루이비통 가방 가격 좀 올려볼까?

기사입력 : 2024년02월23일 16:50

최종수정 : 2024년02월23일 16:50

우리 제품에 세일은 없다…불황엔 가격 인상
패션천재 제스키에르와 5년 재계약 성공
에르메스, 샤넬, 구찌 4대명품 매출액은?
브랜드 관리에 진심인 루이비통

[서울=뉴스핌] 한태봉 전문기자 = 루이비통, 샤넬, 에르메스가 불황을 돌파하는 방법은 간단하다. 그냥 가격을 올리면 된다. 애매한 브랜드가 이 방법을 따라했다가는 망할 수도 있다. 하지만 루이비통, 샤넬, 에르메스는 비쌀수록 잘 팔린다. 파격적인 가격 인상은 불황에도 매출을 성장시킬 수 있는 이들만의 특권이다.

◆ 우리 제품에 세일은 없다…매년 오르는 가격

작년부터 고금리로 인한 대출이자와 경기침체 영향으로 소비자들의 주머니가 가벼워졌다. 불황이다. 하지만 명품 업체들은 불황에도 웬만하면 가격을 내리지 않는다. 우리에게 익숙한 에르메스, 샤넬, 루이비통 핸드백은 세일 따위는 하지 않는다.

오히려 불황이지만 가격을 인상했다는 훈훈한(?) 소식이 많이 들려온다. 올해 역시 마찬가지다. 먼저 포문을 연 건 에르메스다. 에르메스는 2024년 1월에 주요 인기 가방 제품 가격을 약 10~15% 인상했다.

루이비통은 이미 지난 2023년 6월에 가방 가격인상을 단행한 바 있다. 그런데 2024년 2월에 또 다시 대표 인기 제품 중 하나인 '네오노에BB' 가격을 274만원으로 6.2% 올렸다. 또 '불로뉴'도 330만원으로 5.1% 인상했다. 반면 '부부의 세계' 드라마에서 '김희애백'으로 유명해진 '카퓌신 미니'의 가격은 839만으로 4.4% 낮춰 눈길을 끌었다.

샤넬도 지난 2024년1월에 주얼리와 시계 품목을 약 4~5% 인상했다. 이번에는 드물게도 가방 가격은 동결했다. 어쨌든 가격인상은 매년 연례행사처럼 반복돼 왔던 터라 굳이 올해만 안 올릴 이유도 없다.

가격을 올리면 소비자들은 명품 구매를 포기할까? 명품의 핵심법칙은 '희소성'과 '비싼 가격'이다. 오히려 가격이 너무 싸면 브랜드 이미지가 훼손된다. 명품 답게 비싸야 과시할 수 있다. 일명 베블런 효과다. 불황에도 명품업체들의 매출과 수익이 양호한 비밀이다.

루이비통 매장 로고 [사진 = 셔터스톡]

◆ 잇 백(It bag)? 3초백? 그리고 루이비통!

입문자들에게는 고가의 핸드백 대신 중산층이 접근하기 쉬운 악세사리로 유혹한다. 그게 바로 '향수'와 '립스틱'이다. 이것들이 소비자가 명품에 접근할 수 있는 진입로 역할을 한다.

샤넬의 미끼상품(?)이 '립스팁'과 '향수'라면 루이비통의 미끼상품은 바로 스카프 '방도'다. 가격대는 최소 30만원 이상이다. 그래도 지갑이나 가방보다는 훨씬 싸다.

소비자들에게 처음에는 낮은 가격으로 명품세계에 발을 들여놓게 하는 게 중요하다. 이후 차츰 단가가 높은 물건으로 구매가 확장되도록 유도하는 게 명품업계의 전략이다.

물론 처음부터 바로 '지갑'이나 '핸드백'을 구매하는 경우가 더 흔하다. 가성비까지 따져보면 이게 더 효율적일수 있다. 악세사리는 그 뒤 에야 관심을 가지는 경우도 많다. 젊은 세대가 원하는 건 오직 '잇 백(It Bag)'이다.

여자들이 가장 선호하는 명품은 역시 핸드백이다. '잇 백(IT bag)'이란 '그 시즌에 유행하는 바로 그 가방'이란 뜻의 신조어다. 루이비통 가방은 선호도가 높아 많은 여자들이 가지고 있는 경우가 흔하다. 그래서 거리에서 3초마다 발견된다는 의미의 일명 '3초백'으로 통하기도 한다.

옷보다 핸드백이 좋은 이유는 뭘까? 사이즈도 따지지 않고 착용해 볼 필요도 없다. 나이나 몸무게도 상관없다. 구매하기도 편하고 판매하기도 편하다.

옷이나 신발에는 돈을 쓰지 않더라도 핸드백만큼은 여자들의 자존심이다. 그래서 핸드백은 준명품보다는 루이비통, 샤넬, 에르메스 같은 최고가 명품을 선호하는 경향을 보인다.

루이비통 하드케이스 여행가방 [사진 = 셔터스톡]

◆ 루이비통의 럭셔리 한 성장 과정

'루이비통'은 1854년 프랑스 파리에서 시작됐다. 그 당시 '루이비통'은 최초로 도입한 사각형 모양의 '하드케이스 트렁크'로 유명세를 떨쳤다. 우수한 품질이 알려지면서 루이비통의 명성은 시간이 지날수록 계속 높아졌다.

문제는 모조품이었다. 그래서 1888년에 모조품 방지를 위해 체크무늬(다미에 패턴)를 도입한다. 일명 '다미에 캔버스'다. 이 패턴이 우리에게 익숙한 '루이비통'의 상징이다.

1896년에도 모조품 방지목적으로 루이비통 브랜드의 로고를 프린팅한 '모노그램(2개 이상의 글자를 한 글자로 합친 것) 캔버스'가 탄생했다. '루이비통'의 이니셜인 L과 V, 꽃과 별 무늬가 교차되는 패턴이다. 이 '모노그램 캔버스'를 특허 출원해 이 때부터 '루이비통'의 고유 디자인이 법적으로 보호받게 된다.

1914년에는 파리 샹젤리제 거리로 매장을 옮기면서 사업을 확장했는데 이곳이 현재의 루비이통 본점이다. 고유 디자인이 법적 보호를 받게 되면서 황실, 귀족, 상류층들에게 인기를 끌며 계속 성장가도를 달렸다.

1970년대에는 우수한 품질을 바탕으로 세계시장으로 진출했다. 사업 확장을 위해 1987년에 '루이비통'과 '모엣 헤네시'가 LVMH(루이비통 모엣 헤네시)라는 이름으로 합병하게 된다.

루이비통이 다시 한번 큰 도약을 시작한 계기는 1997년에 영입한 '마크 제이콥스' 디자이너 덕분이다. '마크 제이콥스'는 '뉴욕 파슨스 디자인스쿨'을 졸업한 패션천재다. 그는 낡은 이미지였던 루이비통의 디자인을 확 뒤집었다. 주요 스타일 3개를 살펴보자.

첫번째로 '모노그램 베르니'는 모노그램 소가죽 위에 에나멜을 특수 코팅해 반짝 반짝 광채가 난다. 이 디자인은 젊고 현대적인 감각으로 선풍적인 인기를 끌었다.

두번째로 '그래피티 모노그램'은 모노그램에 페인트로 루이비통 상표를 휘갈겨 쓴 디자인이다. '스티븐 스프라우스' 디자이너와의 협업으로 탄생했다.

세번째로 '멀티컬러 모노그램'은 일본 팝아트 작가인 '타카시 무라카미'와 의 협력으로 진행됐다. 기존의 어두운 색감에서 벗어나 컬러풀한 스타일의 팝아트 형태로 총 93가지의 색을 사용했다.

이런 파격적이고 젊은 시도가 이어지면서 '루이비통'은 낡은 이미지를 벗게 된다. '마크 제이콥스' 영입 후에 '루비이통'의 매출은 큰 폭으로 성장했다.

루이비통 '쁘띠뜨 말(Petite Malle)백' [사진 = 셔터스톡]

◆ 패션 천재 '니콜라 제스키에르'와 5년 재계약

2013년에 '마크 제이콥스'는 본인의 사업에 집중하기 위해 16년간 일했던 루이비통을 떠났다. 후임은 '발렌시아가'에서 15년간 일했던 프랑스 출신의 '니콜라 제스키에르'다. 당연히 '제스키에르' 역시 패션천재다.

2014년의 루이비통 컬렉션에서 처음 나타났는데 오프닝 룩과 함께 등장한 '쁘띠뜨 말(Petite Malle)백'은 단숨에 주목을 끌었다. 루이비통 역사의 시작이 '하드 케이스 트렁크' 인데, '제스키에르'는 이 커다란 트렁크 디자인을 '쁘띠(작은)' 사이즈의 '클러치 백'으로 선 보였다.

이 컬렉션이 끝난 후 '마크 제이콥스'의 공백을 우려하던 시선은 사라졌다. '쁘띠뜨 말 백'은 이후 여러 버전의 다양한 소재로 제작됐다. 예상대로 선풍적인 인기를 끌며 루이비통의 매출을 큰 폭으로 끌어올렸다.

2018년에 '니콜라 제스키에르'도 '루이비통'을 떠난다는 소문이 파다했지만 소문과 달리 5년 재계약이 진행했다. 다시 2023년에도 5년 재계약이 이루어져 2028년까지 자리를 지키게 됐다. 패션기업에게 천재 디자이너는 중요하다. '니콜라 제스키에르'는 한국 영화배우 배두나와 친구사이로 '보그 코리아' 표지에 함께 등장하기도 했다.

◆ 4대 명품 브랜드의 매출액은 얼마일까?

명품 핸드백을 안 사는 사람은 있어도 1개만 사는 사람은 없다. 계속해서 신상품이 나온다. 나일론, 인조가죽, 소가죽, 악어가죽 등 다양한 소재가 있다. 일반적으로 '루이비통'보다 '에르메스'가 좀 더 고가 브랜드로 인식된다. 그렇다면 전체 매출액도 '에르메스'가 '루이비통'보다 더 높을까?

초고가(하이엔드) 브랜드 이미지는 '에르메스'가 최고지만 매출액의 경우 70여개의 계열회사를 거느린 거대그룹 LVMH(루이비통 모엣 헤네시)가 압도적으로 많다. 2023년도 매출액은 무려 121조원(862억유로)다. 같은 기간 19조원(134억유로)을 기록한 에르메스의 6배가 넘는다.

하지만 객관적인 비교를 위해서는 주류와 보석류 매출이 포함된 LVMH의 전체 매출액 대신 '패션 및 가죽분야'로 한정할 필요가 있다. 이 분야만 해도 루이비통 외에 크리스찬 디올, 셀린느, 펜디 등의 다른 브랜드 매출액이 합쳐 있다. 2023년 매출액은 총 매출액의 49%인 59조원(422억유로)으로 결코 적지 않다. 성장률은 9%다.

브랜드 이미지는 4위임에도 불구하고 케링(구찌 등)이 당당히 매출액 2위에 올라선 것도 이런 이유 때문이다. 케링의 2023년 매출액은 27조원(196억유로)을 기록했다. 안타까운 건 4대 브랜드 중 유일하게 전년보다 매출액이 4% 감소한 부진한 모습을 보였다.

매출액 기준 3위를 기록한 샤넬은 비상장사라 실적 공시가 느리다. 따라서 아직 2023년 실적은 발표되지 않았다. 그 전년도인 2022년의 매출액은 24조원(172억유로)이다.

매출액 기준 4위지만 이미지 상으로는 초고가 브랜드인 에르메스의 2023년 매출액은 19조원(134억유로)를 기록했다. 주목할 부분은 전년대비 16% 성장했다는 점이다. 4대 브랜드 중 가장 성장률이 높다. 알짜 회사라 할 수 있다.

루이비통 로고 [사진 = 셔터스톡]

◆ 명품 대중화? 브랜드 관리에 진심인 루이비통

강력한 브랜드파워를 자랑하는 '에르메스'와 '샤넬'이지만 왜 매출액은 LVMH(루이비통 모엣 헤네시)가 월등히 많을까? M&A를 통해 다양한 브랜드를 확보한 게 중요한 원인이다. LVMH는 명품을 좀 더 대중화시킨 '주인공'이다. 부자들뿐 아니라 타겟을 중산층까지 확대하는 전략은 중요하다.

샤넬과 에르메스는 물량 제한을 통한 '최고가 정책', 루이비통은 '최고가 정책'과 '많이 파는 정책'을 같이 진행했다고 볼 수 있다. 과거의 명품시장은 한정된 부자들 만을 위한 특별한 시장이었다. 지금은 중산층 소비자로 시장이 확대됐다. 이런 변화속에서 큰 수혜를 본 건 M&A를 통해 가장 많은 브랜드를 확보한 LVMH였다.

명품의 대중화에만 치중하면 브랜드 가치가 확 떨어진다. 루이비통이 불황에도 당당하게 가격을 올리기 위해서는 그만큼 명품이라는 이미지 관리가 완벽해야 한다. 에르메스, 샤넬, 루이비통은 브랜드 관리를 위해 아낌없이 광고에 돈을 쏟아 붓는다.

루이비통은 그 동안 스칼렛 요한슨, 안젤리나 졸리, 지젤 번천, 제니퍼 로페즈, 마돈나 등 당대 최고의 배우들을 모델로 다양한 광고를 진행해 왔다. 오징어게임으로 글로벌 인지도가 높아진 한국의 정호연 배우도 루이비통 광고모델로 활동한 바 있다.

또 자체적으로 자동차경주, 요트대회, 음악회, 호텔 등에서 럭셔리 한 이벤트를 지속적으로 개최해 왔다. 이런 이미지 관리는 '명품'에 대한 환상을 갖게 한다.

크리스찬 디올 레이디백 [사진 = 셔터스톡]

◆ LVMH 패션 부문에 루이비통만 있는 건 아니다

LVMH의 주요 패션 브랜드를 몇 개 더 살펴보자. 먼저 '크리스찬 디올'이다. 대표 상품은 '레이디 백'이다. 사각형의 백에 둥근 손잡이가 달렸다. 영국 왕세자비인 다이애나가 애용했던 백으로 유명하다. 향수 부문도 인지도가 높다. 2023년에 '크리스찬 디올'은 모든 제품 카테고리에서 괄목할 만한 성장을 이뤄 냈다.

'셀린느'의 대표상품은 '러기지 백'이다. 외형은 커 보이는데 실제 무게는 가벼운 편이다. 2018년에 셀린느를 10년간 이끌었던 디자이너 '피비 파일로'가 은퇴했다. 패션회사에 있어 디자이너는 중요하다. 새로 등장한 디자이너는 '생 로랑'에서 일했던 '에디 슬리먼'이다. 그의 등장으로 셀린느 디자인이 기존보다 파격적으로 변했다. 2023년에는 한국에 '셀린느 코리아'를 설립하며 의욕적으로 한국 시장을 공략하고 있다.

셀린느 러기지 백 [사진 = 셔터스톡]

그 밖에도 LVMH는 펜디, 로로피아나, 로에베, 지방시, 겐조 등 유명 브랜드들을 대거 확보하고 있다. 루이비통을 중심으로 한 이 강력한 브랜드들에 힘 입어 LVMH의 '패션 및 가죽제품' 매출과 영업이익은 매년 꾸준히 증가 중이다.

루이비통을 중심으로 한 다양한 브랜드들의 성장에 힘입어 LVMH '패션 및 가죽제품' 부문의 2023년 매출액은 59조원(422억유로)을 기록했다. 영업이익도 24조원(168억유로)을 기록했다. 전년 대비 각각 9%와 7% 증가한 양호한 수치다.

특히 눈에 띄는 건 일반 제조업에서는 상상할 수 없는 39.9%라는 엄청난 영업이익율이다. 명품은 일반 소비재의 낮은 마진율과는 비교할 수 없이 높은 마진을 가져갈 수 있는 게 가장 큰 강점이다.

"명품은 나이, 인종, 지리적·경제적 장벽을 초월한다. 우리는 부유층 훨씬 너머까지 고객 범위를 확대했다." LVMH의 임원이 1997년에 '포브스'와의 인터뷰에서 한 말이다. 그리고 이 대사는 26년이 지난 지금도 여전히 유효하다. 경기침체가 걱정된다면 역발상으로 럭셔리 명품기업 투자에 관심을 가져 보자.

③편에서 계속… LVMH③ 티파니 인수로 더 강해진 루이비통 아르노 회장…1위 굳힐까?

longinus@newspim.com

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90m '고도제한' 양천구 울다 [서울=뉴스핌] 정영희 기자 = 국제민간항공기구(ICAO) 고도제한 기준 개정이 코앞으로 다가오면서 갑작스러운 고도제한으로 재건축에 큰 제약을 받게 된 서울 양천구 목동 주민들의 불안감이 커지고 있다. 반면 그동안 대부분의 면적이 제한을 받던 강서구 주민들은 이번 조치를 환영하면서 서울시와 정부 모두 곤란한 상황에 처한 모습이다. 국제민간항공기구(ICAO) 공항 고도제한 국제기준 개정안 내용. [그래픽=김아랑 미술기자] ◆ "이제 재건축 막 올랐는데"… 90m 고도제한에 목동 주민들 뿔났다 1일 국토교통부에 따르면 오는 4일 ICAO 국제기준 개정안이 발효되면서 이에 따른 수혜 및 피해지역 간 온도차가 극명히 엇갈리고 있다. ICAO는 국제 민간항공 항공기술·운송·시설 등을 관할하는 유엔 산하 전문기구다. 올 4월 ICAO는 2030년 11월 시행을 목표로 고도제한 국제기준 개정안을 시행하겠다는 입장을 내놓은 바 있다. 현재 일률적으로 제한하고 있는 장애물 표면을 향후에는 침투금지표면과 평가표면으로 이원화하겠다는 것이다. 그동안 공항 주변 지역은 '공항시설법'에 따른 장애물 제한 표면지역으로 설정돼 건축물을 높게 지을 수 없었다. '제한표면'(OLS) 규정에 따라 안전 운항을 위해 항공기 성능이나 비행 절차를 고려하지 않고 건축물 높이를 획일적으로 규제해서다. 활주로 반경 4㎞ 이내 건물은 45ｍ를 초과하지 못해 13층 이상의 아파트를 짓기 어려웠다. 이 때문에 노후 주거지의 재개발·재건축 등 정비사업에도 걸림돌로 작용했다. 앞으로는 이를 '금지표면'(OFS)과 '평가표면'(OES)으로 이원화한다. 금지표면은 항공 안전에 직접 영향을 주는 절대적 금지구역이다. 평가표면은 건물 높이를 규제한 금지 표면을 축소하고, 항공학적 검토를 거쳐 건축물 높이를 탄력적으로 바꿀 수 있는 곳이다. 공항별 여건에 따라 평가표면을 축소하거나 완화하는 것도 가능하다. 개정안상 평가표면은 현행 기준보다 확대된다. 국내에 적용되면 김포공항 반경 약 11∼13㎞ 내가 평가표면으로 분류돼 45·60·90ｍ 등으로 고도를 제한할 수 있다. 이 경우 원래는 고도제한 대상에 해당되지 않았던 양천구는 영등포, 마포, 부천 등이 평가표면에 포함된다. 고도제한 요건 수정으로 가장 마음이 급해진 건 목동신시가지 소유주들이다. 현재 1~14단지 모두 재건축을 추진 중이다. 사업 속도가 가장 빠른 6단지는 최고 49층, 7단지는 최고 60층을 목표로 정비계획을 수립하고 있다. 최고 층수가 49층이면 높이로는 약 180m이므로 90m 고도제한이 설정되면 설정 범위내 모든 건축물은 30층 이하로만 지어야 한다. 목동 14개 단지 재건축 조합 등으로 구성된 '목동 재건축 연합회'(목재련)은 이달 28일 ICAO 개정안에 대한 반대 성명서를 발표했다. 이상용 목재련 회장은 "항공기술 발전에 따라 규제가 완화될 것으로 기대했으나, 개정안은 주민들의 오랜 염원을 짓밟는 퇴행적 조치"라며 "이는 주민들의 주거환경 개선 기회와 재산권을 사실상 봉쇄하는 것"이라고 비판했다. 이어 "개정안이 현실화되면 목동 재건축 사업의 동력이 상실되고 수도권 전체 도시 재생의 미래를 암울하게 만드는 재앙이 될 것"이라고 목소리를 높였다. 이들은 국토부에 김포공항 이전 재검토나 ICAO 개정안에 대한 공식 반대 입장 표명을 요청하고 있다. 국토부 관계자는 "개정안 국내 도입 시 항공기의 안전을 최우선으로 고려하면서도 합리적으로 적용될 수 있는 방안을 찾을 계획"이라며 "안전을 최우선으로 확보하고, 국내공항 여건과 조화를 이룰 수 있도록 준비하겠다"고 말했다. ◆ "재산권 행사 좀 하자"는 강서구… 중간에 낀 서울시 '난감' 양천구와 반대로 강서구는 ICAO 개정안에 대한 환영 입장을 보이고 있다. 강서구는 현재 전체 면적의 97.3%가 고도제한 구역으로 설정돼 있다. 관련 규정이 개정되면 절대적 금지표면 대비 조건부 평가에 따라 건물을 높이 올릴 수 있는 가능성이 커지면서 지금보다는 높은 층수로 정비사업이 가능하다. 진교훈 강서구청장은 지난달 고도제한 완화 관련 세미나를 열고 "1958년 김포국제공항 개항 이후 강서구는 도시 발전과 재산권 행사에 심각한 제약을 받아왔다"며 이번 국제기준 개정이 강서구 56만 주민의 염원을 담아 합리적이고 조속하게 추진되기를 기대한다"고 언급한 바 있다. 서울 내 자치구가 상반된 처지에 놓이면서 서울시도 향후 정책 방향을 고심하는 모습이다. 오세훈 서울시장은 지난 30일 목동6단지를 방문해 재건축 속도를 높인다면 ICAO 개정안 적용을 받지 않을 것이라고 설명했다. 목동 재건축 단지가 개정안 시행이 예정된 2030년 안에 사업시행계획인가 단계까지 모두 마친다면 제도 변경 사정권에 들어가지 않을 것이란 주장이다. 오 시장은 "아직 고도제한 개정 관련 세부 내용이 완전히 확정된 것이 아니다"라며 "8월부터 ICAO와 국토부 사이 소통을 통해 최종 규정안 협상까지 1년 정도 더 걸릴 것"이라고 말했다. 이어 "국토부가 재건축이 진행되는 지역의 재산적 피해가 발생하는 방향으로 결정할 것이라고는 생각하지 않는다"며 "서울시 또한 재건축 추진 단지가 손해 보는 일이 없도록 강력히 건의할 것"이라고 부연했다. 전문가 사이에선 고도제한 관련 규정 개정과 재건축 사업 사이 균형점을 찾는 것이 무엇보다 중요하다는 의견이 제기된다. 정비사업이 성공적으로 마무리되면 주택 공급량이 늘어나는 것은 물론 지역 전체의 자산 가치와 지방세수 증가, 인구유입 등에 효과가 있으나 그 과정에서 비행 안전에 부정적 영향을 초래해선 안 된다는 이유에서다. 김영록 신라대 항공운항학과 교수는 "제한된 면적 하에서 재건축·재개발 사업의 경제적 타당성 저하는 해당 지역 개발의 결정적 장애요소로 작용하고, 장애물제한표면 하에서의 법규상 각종 제한까지 더해지면 지역 노후화의 대표 원인이 될 수 있다"며 "고도완화가 없이 특정 지역 전체의 경제적 이익이 상실된다면 항공항적 검토를 바탕으로 한 고도제한 규정을 손볼 필요가 있을 것"이라고 말했다. 신성환 한국항공우주법연구소 대표는 "일본과 대만은 도심에 있는 비행장 주변의 공역을 재설계함으로써 국민의 재산권을 보장하는 동시에 비행안전을 추구하고 있다"며 "항공기와 관제 기술의 급속한 발달을 따라잡지 못하는 구식 정책을 업그레이드해야 할 시점"이라고 제언했다. chulsoofriend@newspim.com 2025-08-01 06:30