[서울=뉴스핌] 한태봉 전문기자 = 글로벌 검색시장에서 구글의 영향력은 독보적이고 압도적이다. 스탯카운터(StatCounter)에 따르면 2022년 말 기준 구글의 검색시장 점유율은 무려 93%다. 뒤 이어 MS의 '빙'이 3%, 야후 1%, 러시아 얀덱스도 1%에 불과하다. 구글은 이렇게 압도적인 독점적 점유율을 바탕으로 엄청난 광고 수익을 누려 왔다.

우리가 구글에 질문하는 이유는 뭘까? 바로 답을 얻기 위해서다. 그런데 구글에 질문하면 구글은 정답을 주는 대신 작게는 100개, 많게는 수 천개의 웹페이지를 제시해 준다. 우리가 원하는 답을 찾으려면 충실하게 그 웹페이지들을 하나 하나 클릭해 내용을 읽어봐야 한다. 당연히 불편하고 비효율적이다.

사람들은 검색된 문서의 목록 중에서 과연 몇 개나 읽어볼까? 10개 내외가 대부분이다. 아무리 의지를 가지고 있어도 100개 읽어보는 것도 쉽지 않은 일이다. 구글의 수익모델은 이렇게 수많은 문서목록을 보여주면서 화면 상단에 광고를 노출하는 방식이다. 고객들이 그 광고들을 클릭할 때마다 구글은 돈을 벌게 된다.

그런데 챗 GPT는 어떻게 작동될까? 바로 1개의 답을 그냥 줘 버린다. 기존의 구글 검색방식은 사용자의 질문과 연관된 논문 제목과 관련 페이지를 위에서부터 순서대로 나열해 주는 수준이었다. 반면 챗 GPT는 그냥 모든 논문을 읽고 나서 가장 적합한 형태의 내용을 읽기 좋게 잘 정리해 1개의 답을 주는 수준이다.

구글의 고민은 생성형 인공지능의 검색결과는 답이 1개여서 광고를 많이 배치하기가 어렵다는 점이다. 물론 추가적으로 계속 대화가 이뤄지므로 이런 방식으로도 일정부분 광고를 늘릴 수는 있다. 하지만 기존보다 광고 개수가 크게 줄어들 수밖에 없는 구조다. 구글이 높은 인공지능 기술력을 진작에 갖추고도 생성형 인공지능 검색 시장에 빠르게 뛰어들지 않은 이유가 여기에 있다.

◆ 급부상한 '빙', MS의 검색시장 장악계획은 언제부터?

MS의 초창기 검색엔진은 뭐였을까? 추억의 '윈도 라이브 검색(MSN 검색)'이었다. 이 검색엔진에 대한 평가는 좋지 않았다. 그래서 지금으로부터 14년전인 2009년 6월에 대대적인 개편을 통해 검색엔진을 '빙'으로 개편했지만 여전히 소비자들의 반응은 덤덤했다. MS는 뒤쳐진 검색엔진 시장 점유율을 높이기 위해 2008년에는 '야후' 인수까지 검토했으나 결국 실패했다.

MS는 '빙'의 검색점유율을 높이기 위해 각고의 노력을 다했다. 이런 노력으로 '빙' 출시초기인 2009년에는 일시적으로 빙'의 점유율이 15%까지 치솟기도 했었다. 하지만 2022년말 기준 빙의 검색점유율은 고작 3%에 불과했다. 승자독식 원리가 철저하게 작용되는 검색시장에서 최후의 승리자는 점유율 93%의 구글이었다.

하지만 이런 압도적인 스코어 차에도 불구하고 MS의 CEO인 사티아 나델라는 검색시장 장악이라는 원대한 계획을 포기하지 않았다. 2010년도에 유럽에서 구글에게 제기된 반독점법 소송을 부추긴 게 마이크로소프트가 아니냐는 시장의 의심도 있을 정도다. 만약 구글이 반독점법 소송에서 패소할 경우 상당한 타격을 받을 수도 있는 이슈였기 때문이다.

이런 흐름으로 볼 때 MS는 아주 오래전부터 구글이 독점하고 있던 검색시장의 판을 흔들기 위해 치밀하게 준비해 왔던 것으로 보인다. '오픈 A'I의 '초거대 언어모델'이 적용된 챗 GPT가 출시된 지 얼마 되지 않은 2023년 2월에 챗 GPT 기능을 적용한 '뉴 빙' 검색엔진을 발표하며 구글과의 전쟁을 선포했다. 속도가 너무 빠르다. 이 정도 속도전이면 꽤 오래전부터 이날을 준비해 왔다고 의심하는 게 합리적이다. 검색시장에서 오랫동안 구글에 눌려 힘을 쓰지 못하던 마이크로소프트의 와신상담이다. 

◆ 구글은 스스로 검색광고 시장을 파괴할 수 있을까?

이런 마이크로소프트의 대규모 공세에 구글은 전전긍긍하고 있다. 어떤 새로운 혁신사업이 생겨났을 때 그 혁신사업이 회사의 기존사업 이익과 매출을 붕괴시킬 가능성이 높다면? 이런 상황에서도 개의치 않고 그 혁신사업을 실행해 기존 사업의 매출을 스스로 감소시켜 버리는 대담한 경영진은 많지 않다. 특히 기존 사업의 매출액이 무려 200조원에 육박한다면? 세상 그 어느 기업도 쉽게 자사의 매출을 붕괴시키는 혁신적인 결정을 하기 어려워진다. 구글이 바로 그런 케이스다.

구글의 2022년 매출액을 살펴보면 광고매출 합계는 269조원(2,244억달러)으로 79%, 클라우드 매출은 32조원(263억달러)으로 9%, 기타 35조원(291억달러)으로 11%의 점유율을 보이고 있다. 광고매출 점유율이 79%로 압도적이다.

이 광고매출을 좀 더 세분화해 보면 전체 매출에서 구글 검색이 195조원(1,625억달러), 유튜브 광고가 35조원(292억달러), 구글 네트워크가 39조원(328억달러)이다. 지금 이슈가 되고 있는 구글 검색광고 비중이 전체 매출의 57%로 어마어마하다는 사실을 확인할 수 있다. 구글은 무려 195조원에 달하는 구글 검색광고 매출의 감소위험을 무릅쓰고도 새로운 혁신사업을 도입할 수 있을까?

이런 딜레마에 처한 기업으로는 어디가 있을까? 테슬라가 전기차를 대량생산하며 자동차 시장의 패러다임을 바꾸는 상황에서도 아직까지 하이브리드 자동차에서 벗어나지 못하고 있는 도요타 자동차를 꼽을 수 있다. 물론 충분히 이해가 된다. 도요타 자동차가 순수 전기차로 전환하는 순간 기존 직원의 고용 문제, 부품회사의 교체 등 필연적으로 수많은 변화가 발생하기 때문이다.

비슷한 사례는 넘쳐난다. 세계 최대 필름 제조회사였던 코닥도 디지털카메라 기술을 제일 먼저 갖췄음에도 결국 기존의 필름매출을 포기하지 못했다. 그 결과 아예 시장에서 사라졌다. 한국에서 카카오톡이 처음 나왔을 때도 마찬가지다. SKT나 KT 같은 막강한 통신회사들도 끝까지 유료 문자 메시지 매출을 포기 못해 결국 스마트폰 메신저 시장을 통째로 카카오에 넘겨주게 됐다.

구글 또한 마찬가지다. 구글이 기존 검색광고에서 벌어들이는 돈은 어마어마하다. 그런데 이런 매출을 포기하고 AI 챗봇 방식의 검색엔진으로 변화를 주는 순간 구글의 기존 검색엔진 광고 매출은 감소할 수밖에 없다. 하지만 마이크로소프트가 무서운 속도로 치고 나오는 지금 구글에게 다른 선택권은 없다.

전 세계 사람들은 이미 새로운 형태인 '빙' 검색엔진을 적극적으로 활용하기 시작했다. 또 마이크로소프트는 기업들에게 B2B(기업간거래)로 제공하는 빙 검색제휴서비스의 API(응용 프로그램 인터페이스, 프로그램을 외부 서비스와 연결하기 위한 도구) 이용요금을 빠르게 인상하고 있다. 이런 여러가지 변화로 인해 과거 3%에 불과했던 '빙'의 검색점유율은 가파른 증가세를 보일 수도 있다.

결론적으로 MS의 속도전은 필연적으로 구글의 검색시장 점유율을 뺏아 올 가능성이 크다. 또 윈도우11로 운용체제를 업그레이드한 데스크탑 컴퓨터와 노트북들은 모두 MS의 '엣지' 웹브라우저와 '빙' 검색엔진을 기본으로 탑재시켰기 때문에 모바일시장보다 더 빠르게 검색점유율을 높일 여지가 있어 보인다. 반면 구글의 93%에 달하는 검색 점유율은 소폭이라도 내려갈 가능성이 크다.

◆ 삼성 갤럭시 스마트폰, 구글 대신 빙 탑재 검토

구글의 CEO인 '순다르 피차이' 마음을 더 급하게 만든 건 삼성 갤럭시 스마트폰에 구글 대신 MS의 '빙' 검색엔진 탑재 검토 소식이었다. 삼성전자는 그 동안 스마트폰을 출시할 때마다 구글 검색 앱을 기본 앱으로 탑재해 왔다. 삼성전자가 이 계약으로 구글에 지불하는 돈은 매년 약 30억달러(3조6천억원)으로 알려져 있다.

그런데 최근 생성형 인공지능을 적용한 MS의 '빙'이 인기를 끌자 삼성이 기본 검색 앱의 교체를 검토한다는 확인되지 않은 사실이 언론에 공개됐다. 하지만 삼성전자는 구글 안드로이드 생태계에 속해 있다. 구글과의 오랜 우호적 관계를 무시하고 실제로 검색 앱 교체를 단행하기는 어려워 보인다. 대신 현재의 상황을 잘 활용해 가격 협상력을 높이려는 전략으로 보인다. MS는 최근 자사의 키보드앱인 '스위프트키(swiftkey)'에 빙을 적용해 이를 갤럭시 스마트폰을 통해서도 사용할 수 있다고 광고하고 있지만 이런 방식은 활용성이 낮다.

어쨌든 구글 입장에서는 비상이다. 삼성전자가 검색앱 교체를 검토한다는 것 자체가 구글 검색사업에 비상이 걸렸다는 방증이다. 구글 역시 초거대모델인 '람다(LaMDA)'를 기반으로 하는 AI 챗봇 '바드(Bard)'를 빠른 시간내에 출시해야 하는 급박한 상황이 돼 가고 있다. 

◆ 구글의 AI 기술력은 MS 압도? 아직 몰라…

그렇다면 구글의 인공지능 기술력은 어떨까? 구글 '바드(Bard)'의 오답 사건 이후 사람들 사이에서는 구글의 인공지능 기술력이 MS보다 낮은 것으로 평가절하되고 있다. 하지만 이는 오해다. 구글은 지금 시장에서 화제가 되고 있는 오픈AI 기술의 원천인 트랜스포머 논문을 발표한 주인공이다. 구글은 아주 오래전부터 인공지능 개발에 막대한 인력과 자금을 투자해 왔다. 구글의 인공지능 기술력은 상당히 높다는 게 전문가들의 공통된 의견이다.

초 거대 언어 모델을 평가하는 기준은 여러가지가 있다. 그 중 가장 흔한 게 파라미터(매개변수)를 얼마나 사용하는 지 여부다. 오픈AI의 챗 GPT 3.5의 파라미터(매개변수)는 1,750억개다. 반면 구글의 파라미터(매개변수)는 기존 '람다(LaMDA)'는 1,370억개, 새로 발표한 '팜(PaLM)'은 5,400억개다. 챗 GPT 3.5의 3배 규모다. 일반적으로 파라미터가 많을수록 AI의 성능이 뛰어난 것으로 알려져 있다. 아직 챗 GPT 4.0의 파라미터(매개변수)는 발표되지 않았지만 시장에서는 최소 1조개 이상으로 추정하고 있다.

하지만 일부 전문가들은 파라미터 수가 반드시 생성형 인공지능의 성능과 일치하는 건 아니라는 주장한다. 더 중요한 건 학습을 얼마나 잘 시켰는지가 중요한 변수라는 의견이다. 또 구글이 예전부터 세상 모든 사람들의 데이터를 다 가지고 있었다는 사실도 중요하다. 인공지능 개발에서 가장 중요한 2가지는 자금력과 데이터다. 둘 다 넘쳐나는 구글의 인공지능 기술력도 만만치 않은 것으로 평가받고 있다.

◆ 매출정체 엑셀과 파워포인트에 AI 적용… 게임 끝?

이렇게 상황이 급박하게 흘러가는 가운데 마이크로소프트는 다시 한번 시장이 경악할 만한 혁신적인 서비스를 발표했다. 사티아 나델라 CEO는 2023년 3월 16일에 '마이크로소프트365 코파일럿'을 전격 공개했다. 여기서 보여준 35분간의 제품 시연회에 전 세계가 경악했다. 생성 AI가 이렇게 빨리 실제 업무에 사용될 거라고는 아무도 예상 못했기 때문이다.

'코파일럿(Copilot)'을 액면 그대로 해석하면 '부조종사'다. 마이크로소프트365에 적용될 코파일럿 서비스는 사용자가 채팅을 통해 자연어로 명령을 내리면 코파일럿이 이를 알아듣고 그대로 작업을 실행해 엑셀, 파워포인트 등의 프로그램을 원하는 방향으로 구동해 준다. 이렇게 유능한 코파일럿이 마이크로소프트365에 장착되면 이전과는 전혀 다른 높은 가치를 제공해 줄 수 있다.

과거 'MS의 캐시카우 역할을 했던 MS오피스 시리즈는 최근 매출증가율이 과거보다 정체되고 있는 상황이다. 이런 흐름속에서 MS가 이렇게 빠른 속도로 '마이크로소프트365'에 생성형 AI를 적용한 게 과연 우연일까? 사티아 나델라는 아주 오래전부터 이 날을 준비해 온 느낌이다.

'엑셀'은 상당히 우수한 프로그램이다. 하지만 엑셀에 능숙하지 못한 상당수의 직장인들에게는 벽과 같은 존재다. 각 회사의 부장급 나이대에서는 잘 다루는 사람을 찾기 어려울 정도로 진입장벽이 강한 프로그램이기도 하다. 만약 이 까다로운 엑셀 프로그램에 실제 코파일럿이 도입될 경우 자연어로 명령을 내릴 수 있게 된다. 향후 엑셀이 사무용으로 활용되는 횟수가 기하급수적으로 증가할 것으로 전망된다.

파워포인트 역시 마찬가지다. 직장인들 중 상당수는 파워포인트 디자인 작업에 많은 시간을 허비해 왔다. 만약 파워포인트 작업이 코파일럿을 통해 자동화 된다면 업무효율이 엄청나게 개선된다. 파워포인트 20장을 만들어 내는 데 10분도 안 걸리는 상황이 현실화될 수 있다는 뜻이다.

MS는 그 밖에도 '디자이너', '팀즈' 등 각종 소프트웨어에 챗GPT를 적용해 서비스 품질을 개선하고 있다. 팀즈에 적용된 코파일럿은 온라인 회의 중 참가자의 발언을 회의록 형태로 정리해주고, 회의 결과로 결정된 작업 목록도 생성해준다. MS는 원래부터 인기가 많았던 자사의 서비스들에 생성형 AI를 적용해 모든 서비스를 고도화하는 전략을 펼치고 있다. 경쟁사들이 긴장할 수밖에 없는 이유다. 이런 각종 서비스들의 업그레이드가 지향하는 방향은 명확하다. 유료화와 가격인상이다.

◆ MS 클라우드 애저, 챗GPT로 1위 아마존 잡나?

마이크로소프트가 오픈AI의 챗 GPT를 적극적으로 활용하면 긴장해야 할 회사는 구글뿐일까? 클라우드 시장점유율 1위를 기록중인 아마존에도 비상이 걸렸다. 아마존의 전자상거래 사업 수익성은 상당히 열악하다. 지금 아마존에게 흑자를 안겨주는 유일한 효자사업은 클라우드 사업인 아마존웹서비스다.

글로벌 시장조사기관인 스태티스타에 따르면 2022년 3분기 기준 아마존 웹서비스의 시장점유율은 34%로 1위, 마아크로소프트 애저가 21%로 2위, 구글 클라우드가 11%로 3위를 기록하고 있다. 치열한 경쟁 속에서도 아마존과 마이크로소프트의 점유율 격차는 큰 편이다.

'클라우드 서비스'란 각 회사들이 서버를 가지고 있지 않고 아마존 같은 클라우드 회사가 전문적으로 서버를 관리해 주는 서비스를 뜻한다. 각 회사들은 직접 서버를 사서 관리할 수도 있지만 이럴 경우 비용이 많이 들고 빠르게 변화하는 IT환경의 변화를 따라가기가 어렵게 된다. 이런 이유로 대부분의 기업들이 클라우드로 빠르게 전환하고 있다.

MS에게도 급성장 중인 클라우드 사업은 소중하다. MS는 오픈AI의 초거대 언어 모델(LLM)을 활용한 챗 GPT를 자사의 모든 서비스에 활용할 수 있는 권리를 확보했다. 여기서 중요한 건 초거대 언어모델(LLM)과 자사의 클라우드 '애저(Azure)'를 활용해 MS가 다른 기업들에게 API(응용 프로그램 인터페이스, 프로그램을 외부 서비스와 연결하기 위한 도구)를 제공하는 업무도 가능하다는 점이다.

이런 '애저 오픈AI 서비스'는 각 기업들의 요구에 반영한 맞춤 제작(커스터마이징) 측면에서 오픈AI의 자체 API(응용프로그램 인터페이스)보다 사용이 더 편리하다는 점이 강점이다. 당연히 챗GPT를 자사의 서비스에 도입하려는 기업들 중 상당수는 '애저 오픈 AI 서비스'를 채택하고 있다. MS 입장에서는 API(응용프로그램 인터페이스) 판매로 수익도 얻을 수 있고 애저 클라우드 가입 기업수도 늘릴 수 있어 여러모로 이득이다. 대신 아마존 입장에서는 경쟁사에게 더 강력한 무기 하나가 추가된 셈이니 달갑지 않은 상황이다. 

글로벌 퍼블릭 클라우드 시장 추정 매출 규모는 2022년에 전년 대비 19% 증가한 약 588조원(4,903억달러)이다. 2023년에도 전년대비 21% 급증한 710조원(5,918억달러)으로 전망된다. 그야말로 폭발적인 성장 전망이다. 챗 GPT가 유명세를 떨치기 전까지는 2023년부터 클라우드 시장 성장세가 둔화될 거라는 전망도 일부 있었다. 하지만 챗 GPT가 혜성같이 등장한 이후에는 2023년의 클라우드 시장규모를 더 공격적으로 전망하는 사례들이 급증하고 있다.

아마존이 긴장해야 하는 또 다른 이유는 뭘까? 최근 멀티 클라우드(2개 이상의 클라우드 사업자 선정)가 유행이라는 점이다. 오라클이 4월 13일에 발표한 보고서에 따르면 98%의 기업이 적어도 2개 이상의 클라우드 사업자 서비스를 활용할 계획이라고 조사됐다.

최근 기업들이 의도적으로 2개 이상의 클라우드 서비스를 사용하려는 이유가 뭘까? 회사기밀이나 대외비까지 클라우드에 보관하는 기업이 많아지면서 보안에 대한 우려가 커졌기 때문이다. 또 에러 등에 대비한 시스템 안정성까지 고려하면 1곳의 클라우드 업체에 종속되는 게 기업 입장에서는 부담스럽다는 게 고민거리다.

이런 이유로 멀티 클라우드 방식을 활용하는 곳들이 늘어나고 있다. 클라우드 복수 사업자 선정 시 사업자별로 보유한 장단점을 상호 보완할 수 있고 비용절감 효과와 특정 사업자의 정전이나 에러 등으로 발생하는 서비스 차질을 미연에 방지할 수 있는 효과가 있다.

이런 분위기가 확산된다면 시장 점유율 1위인 아마존 웹서비스에는 도움이 될까? 당연히 아마존의 클라우드 점유율 방어에는 방해가 될 것으로 전망된다. 반대로 2위인 마이크로소프트에게는 점유율 격차를 줄일 수 있는 좋은 기회가 될 것으로 보인다.

④편에서 계속… ④ MS, 포기했던 웹 브라우저 전쟁에 다시 뛰어드나?

자세한 내용은 해당 영상을 통해 확인해 보자.

뉴스핌 (촬영·편집 : 조현아)

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