[서울=뉴스핌] 한태봉 전문기자 = 구글은 당신이 지금 무슨 일을 하려고 하는 지 가장 먼저 알고 있다. 물론 한국에서는 네이버가 먼저 안다. 오늘날 구글이 현대적인 신으로 추앙받는 이유는 뭘까? 전 세계 사용자들의 비밀을 모두 알고 있기 때문이다. 사람들은 친한 친구나 변호사, 의사, 가족에게도 말하지 못할 비밀들을 구글에게 서슴없이 털어놓고 질문한다. 마치 고해성사 하듯이. 사람들의 구글에 대한 신뢰도는 상상을 초월한다. 그래서 '구글 신'이라 불린다.

◆ '구글 신'에게 덤비는 오픈AI와 MS, 구글 기술력 논란?

이런 '구글 신'에게 오픈AI의 '챗 GPT'와 이를 탑재한 MS의 '빙'이 도전을 시작했다. 챗GPT가 발표되고 시장이 보여준 엄청난 반응을 확인한 구글은 즉각 '코드 레드'를 발령했다. '검색 창'이 '채팅 창'으로 바뀌는 대 변혁이다. 지난 25년간 신의 자리를 지켜왔던 구글의 지위가 위태롭다. 구글 창사 후 처음으로 맞이하는 검색의 위기다.

챗 GPT 등장 직후 구글 CEO인 '순다르 피차이'는 이미 2019년에 은퇴한 구글의 공동창업자 '래리 페이지'와 '세르게이 브린'까지 모셔와 비상 대책회의를 진행했다. 챗 GPT의 기습에 기선을 빼앗겼지만 사실 구글은 AI 분야의 절대 강자다. 이미 6년전인 2017년의 '개발자 회의' 때부터 회사의 방향을 'AI 퍼스트'로 전환했다. 기술적으로는 오픈AI나 MS보다 우위에 있다.

또 구글이 경쟁사에 비해 유리한 부분은 전 세계에서 가장 많은 데이터다. 경쟁회사인 마이크로소프트, 아마존, 애플, 페이스북도 모두 데이터를 가지고 있지만 구글만큼은 아니다. 전 세계 인류는 모두 구글 검색이 생활화돼 있다. 이를 통해 취득한 방대한 데이터는 '구글 신'만이 가지고 있는 최고의 강점이다.

구글이 과거에 발표했던 트랜스머 알고리즘 논문이 오픈 AI의 챗 GPT를 탄생시키는데 있어 가장 중요한 역할을 했다는 사실은 이미 널리 알려져 있다. 2016년에 바둑 천재 이세돌을 이겨 유명세를 떨친 '알파고'를 만든 '딥 마인드'도 구글이 인수한 회사다. 현재 구글이 보유하고 있는 초대형 언어모델 종류도 다양하다.

구글이 2018년에 개발한 버트(BERT)는 자연어 이해를 위해 설계된 언어 모델이다. 단어와 구의 의미를 이해하고 텍스트의 의미를 추론할 수 있는 게 특징이다. 2021년에 개발한 람다(LaMDA)는 대화형 애플리케이션을 위해 설계된 언어 모델로 1,370억개의 매개 변수(파라미터)를 가졌다. 텍스트 생성, 언어 번역, 다양한 종류의 창의적인 콘텐츠를 작성할 수 있고 다양한 질문에도 답변할 수 있다.  

구글이 2022년에 개발한 팜(PaLM)은 기존 '람다'보다 3배 이상 많은 5,400억개의 매개변수(파라미터)를 가졌다. 하지만 매개변수(파라미터)의 개수가 많은 것만이 성능 향상의 유일한 방법은 아니다. 2023년에 개발된 팜2(PaLM2)는 팜의 최신 버전이다. 구글은 이제 매개변수의 개수보다 학습방식에 더 무게중심을 두고 있다. 이런 이유로 '팜2'의 학습데이터 양은 이전 모델보다 5배 증가했다.

◆ 구글, 올해 연례 개발자 회의 통해 기사회생

구글은 2023년 5월 10일의 연례 개발자 회의 (I/O)에서 CEO인 순다르 피차이를 비롯해 주요 경영진이 총 출동해 부문별 회사 비전을 발표했다. 가장 관심을 모았던 생성형 인공지능 기반의 '바드(Bard)'에는 최신 버전인 '팜2' 모델이 적용됐다 과학, 수학 추론과 코딩 작업까지 구현할 수 있다. 시각적분석이 가능한 구글 렌즈도 통합됐다. 그림 생성 기능의 저작권 문제를 해결하기 위해 어도비의 파이어플라이 (Firefly)와도 제휴를 맺었다.

구글은 또 새롭게 개선된 지메일, 구글 맵, 포토 서비스와 코딩 생성 기술을 선보였다. 이렇게 구글은 총 25개의 제품에 대거 인공지능 기술을 적용하는 물량공세를 펼쳤다. 또 인공지능에 집중하기 위해 데미스 하사비스(딥마인드 CEO)를 중심으로 구글 리서치, 딥마인드, 브레인 팀을 하나로 통합하기도 했다.

마이크로소프트에 기선을 제압당하며 체면을 구겼던 구글의 대반격이었다. 이번 발표로 구글의 기술력에 대한 우려는 완전히 사라졌다. 구글은 궁극적으로 자사의 모든 서비스에 인공지능을 적용해 장기적으로 수익을 극대화하겠다는 구상이다.

◆ 생성형 인공지능 챗봇의 또 다른 문제는 비용

문제는 비용이다. 현재 챗GPT의 쿼리당 비용은 최소 10센트가 넘는 것으로 추정된다. 모건스탠리에 따르면 구글의 기존 키워드 검색비용은 쿼리당 약 0.28센트(3원) 수준이다. 하지만 생성형 AI 검색 방식을 활용하면 이보다 7배 많은 2센트(24원) 이상의 높은 비용을 발생시킬 것으로 추정하고 있다. 만일 구글이 기존처럼 하루 100억개에 육박하는 쿼리를 처리할 경우 연간 최소 수 조원 이상의 비용이 추가로 발생할 수 있다는 뜻이다.

최근 챗 GPT가 재빠르게 한 달에 20달러의 구독 모델을 도입한 이유도 급격한 트래픽 증가에 따른 비용 급증 때문이다. 챗 GPT의 인공지능 학습에는 대부분 '엔비디아'의 GPU가 사용된다. 그런데 엔비디아의 GPU는 결코 싸지 않다. 요즘 엔비디아의 주가가 폭등하는 이유가 바로 여기에 숨겨져 있다.

다행히 구글은 GPU 대신 자체 개발한 텐서 프로세싱 유닛(Tensor Processing Unit, TPU)을 활용한다. 구글이 지난 4월에 블로그를 통해 공개한 4세대 인공지능 반도체인 TPU(텐서 프로세싱 유닛)의 성능은 기존 3세대보다 10배 이상 뛰어나다. 에너지 효율도 2배~3배 이상 높다. TPU는 딥러닝에 특화된 전용 프로세서로 인공지능 연산에 최적화돼 있다. 가장 중요한 건 엔비디아의 GPU에 비해 비용도 저렴하다는 점이다.

바둑 인공지능 '알파고'도 GPU가 아닌 TPU로 학습했다. 또 TPU는 구글의 초거대 언어모델인 '팜'에 최적화돼 있다. 결론적으로 TPU 기반의 팜 덕분에 구글은 '오픈AI'보다 저렴한 비용으로 효율적인 데이터 처리가 가능하다. 구글의 강력한 경쟁력이라 할 수 있다.

하지만 이는 '바드'를 오픈AI의 '챗 GPT'와 단순 비교했을 때 유리하다는 뜻이다. 현실은 다르다. 구글은 아직 인공지능과 관련한 확실한 수익모델을 확보하지 못했다. 오픈AI와 MS의 파상공세에 어쩔 수 없이 구글이 '바드'을 전 세계에 공개했지만 이로 인해 비용이 급증하고 있는 게 현실이다. 물론 이 비용은 장기적으로는 크게 하락할 것이다. 하지만 지금 당장은 구글의 재정을 심각하게 압박할 수 있다.

◆ 돈 없으면 못 뛰어드는 인공지능 전쟁

인공지능 개발에는 기본적으로 무지막지한 자금력이 필수적이다. 이제 미국 시가총액 상위 4개 기업의 영업이익을 살펴보자. 애플은 143조원, 마이크로소프트는 100조원, 알파벳(구글)은 90조원, 아마존은 15조원이다. 아마존의 영업이익이 상대적으로 부진하지만 어쨌든 이 정도의 자금력과 수익력을 갖춘 기업이라야 인공지능 분야에 도전할 수 있는 게 현실이다.

이 거대한 플랫폼 기업들은 이미 자신들의 탁월한 서비스를 통해 세계를 지배하고 있다. 이들은 더 먼 미래에도 계속해서 세계를 지배하기 위해 인공지능 기술력을 필요로 한다. 따라서 미국 빅테크 기업들은 오래 전부터 인공지능 기술 개발에 총력을 다해 몰두해 왔다.

초거대 인공지능 개발은 자금력이 막강한 빅테크 기업들만 도전 가능하다. 하지만 자금력이 막강하다고 모두가 경쟁에서 승리할 수는 없다. 신기술이 등장했을 때 빨리 대응하지 못해 순식간에 경쟁에서 도태됐던 기업들의 슬픈 역사는 무수히 많다. 빅테크 기업이라도 인공지능 발전을 빠르게 쫓아가지 못할 경우 규모가 확 쪼그라들 가능성이 크다. 지금 마이크로소프트와 구글이 인공지능 전쟁에 진심인 이유가 여기에 있다. 

◆ 자기 파괴가 살 길? 딜레마 빠진 구글

구글의 전통적인 '검색 창' 대신 생성형 AI가 적용된 챗봇 '바드'의 '대화 창'으로 검색방식이 바뀐다면 무슨 일이 일어날까? 과거의 구글 검색을 통한 정보 탐색의 길고 불편한 과정들이 대거 생략돼 버린다. 구글검색은 사용자의 질문에 100개 이상의 문서를 보여주지만 구글 '바드'는 단 1개의 정답, 유사답변까지 포함해도 단 3개만 보여준다.

소비자 입장에서는 편리 해졌지만 구글 검색 광고 매출이 57%인 구글이 어떻게 새로운 '대화 창' 검색방식에서 사업성 있는 비즈니스 모델을 만들어낼 수 있을까? 빠른 시일내에 구글이 해결해야 할 숙제다. 기존의 비즈니스 모델이 흔들리는 건 부정할 수 없는 진실이다.

구글은 새로운 검색 서비스인 바드의 '대화 창' 때문에 기존의 검색 서비스인 '검색 창'의 매출이 줄어드는 '자기 시장 잠식(cannibalization)이라는 딜레마에 빠졌다. '카니발 효과'라고도 불리는 자기 잠식 효과는 기업이 새롭게 출시한 제품이 매출 증대를 일으키는 것이 아니라 오히려 기존 주력 상품의 매출을 마이너스로 만드는 현상을 뜻한다.

다행인 건 아직 구글에게는 시간이 남아 있다. 생성형 인공지능 기반의 챗봇이 결합된 검색 엔진인 MS의 '빙'과 구글의 '바드'는 둘 다 아직 부족한 점이 많다. 따라서 지금 당장 기존의 검색 엔진을 대체하기는 어렵다. 소비자들은 당분간 '대화 창'과 '검색 창'을 동시에 이용하는 선택을 할 가능성이 높다.

하지만 구글에게 남은 시간은 많지 않다. 투자자들은 구글이 어떤 방식으로 '자기 시장 잠식' 문제를 해결할지는 아직 확인하지 못했다. 구글은 여전히 창사 이래 최대의 위기에 직면해 있다. 구글은 어떻게 챗봇 바드를 통해 새로운 비즈니스 모델로 만들고 수익을 창출할 수 있을까? 모든 투자자들의 궁금증이기도 하다. 

◆ 유럽의 반독점 규제와 부진한 구글 실적

구글의 검색광고와 관련해 반독점행위를 규제하는 각 국의 감시도 부담이다. 유럽연합(EU)은 2015년 이후 무려 네 차례나 구글의 불공정 행위를 문제 삼았다. 유럽연합(EU) 전체 검색 시장의 90%를 차지하는 구글의 본사가 미국이라는 점은 규제당국의 반감을 사기에는 충분한 조건이다. 미국이나 한국의 규제당국도 구글의 독점행태를 눈 여겨 보고 있는 상황이다.

구글은 사실 오픈AI의 챗 GPT가 등장하기 전부터 위기였다. 알파벳(구글)의 2022년 전체 매출액은 339조원(2,828억달러)로 전년도인 2021년의 309조원(2,576억달러)보다 10% 증가했다. 외견상은 양호해 보이는 수치다. 하지만 실적을 자세히 뜯어보면 무서운 성장세를 보이고 있는 클라우드 분야만 37% 고성장 했을 뿐이다. 그 외 구글검색은 9%, 유튜브 광고는 1%, 구글 네트워크는 3%의 부진한 성장률을 보였다. 

알파벳(구글)의 2022년도 영업이익은 90조원(748억달러)으로 전년도인 2021년의 94조원(787억달러)보다 오히려 -5% 감소했다. 구글 서비스를 제외하면 클라우드 등 나머지 모든 분야에서 적자를 기록했다. 알파벳의 수익 대부분이 검색 광고 등에 집중돼 있는 점도 늘 지적돼 온 리스크 요인이다.

2023년 1분기에도 구글(알파벳)의 전체 실적도 크게 개선되지 않았다. 1분기 알파벳의(구글) 전체 매출액은 84조원(698억달러)으로 전년 동 분기 매출액 82조원(680억달러) 대비 고작 3% 증가에 그쳤다. 같은 기간 영업이익도 21조원(174억달러)으로 전년 동 분기 영업이익 24조원(201억달러) 대비 무려 -13%가 감소한 부진한 실적이다.

그나마 고무적인 건 만년 적자였던 클라우드 부문의 영업이익이 사상 처음으로 2023년 1분기에 2,400억원(2억달러)의 흑자로 돌아섰다는 점이다. 클라우드 사업에서 만큼은 새로운 성장동력을 만들어 낼 수 있는 가능성을 확인한 셈이다.

하지만 문제는 전통적인 구글 검색 광고 매출이 '바드'로 인해 축소될 가능성이 높다는 점이다. 따라서 당분간 검색광고의 이익은 더 줄어들 가능성이 크다. 이런 점으로 볼 때 알파벳(구글)의 영업이익 전망은 향후에도 상당기간 어려울 것이라는 게 전문가들 대부분의 공통된 의견이다.

◆ 사업 다각화가 '검색 위기' 돌파의 열쇠

구글이 '검색 위기'를 돌파하려면 검색광고에 치중돼 있는 사업을 다각화해야 한다. 다행히 구글은 사업다각화에 유리한 조건을 이미 갖추고 있다. 구글 같은 플랫폼 기업에게 가장 중요한 건 뭘까? 바로 사용자수다. 구글의 다양한 서비스를 사용하는 사람들의 숫자는 실제로 얼마나 될까? 구글은 정확한 사용자수를 발표하지 않고 있다. 현지 언론보도를 통해 대략 추정해 보면 10억명 이상의 사용자수를 가진 서비스가 무려 7개다.

구글 검색 30억명, 유튜브 20억명, 구글 맵 20억명, 안드로이드 30억명, 구글 크롬 27억명, 구글번역 10억명, 지메일 20억명 등 구글은 다양한 서비스를 통해 막대한 사용자수를 확보한 것으로 추정된다. '플랫폼(Platform)'이라는 단어를 직역하면 '기차정거장'이지만 현재는 이용자 수가 압도적으로 많은 온라인서비스를 통칭하는 의미로 쓰인다.

구글은 세계 최강의 플랫폼 기업이다. 이 막대한 사용자수를 바탕으로 다양한 수익모델을 만들어 낼 잠재력이 있다. 세계인들의 일상은 구글과 함께 시작된다. 구글은 충성도 높은 사용자수를 활용해 미래에는 어떻게 돈을 벌어야 할까? 유튜브, 구글번역, 구글맵, 구글플레이의 성장 속도를 더 높여야 한다. 성장성이 높은 클라우드 시장에서의 점유율도 더 높여야 한다. 이게 현재 위기에 처한 구글이 해결해야 할 과제라 할 수 있다. 

◆ 한국 투자자, 구글 대신 마이크로소프트 승리에 베팅

한국 투자자들은 마이크로소프트와 알파벳(구글) 주식에 얼마나 투자하고 있을까? 2023년 4월말 기준으로 마이크로소프트 투자금액은 2조9천억원, 알파벳(구글)은 클래스 A와 C의 투자금액을 합치면 2조7천억원이다. 실제 미국에서 두 종목의 시가총액 격차는 2배에 가깝지만 한국인들의 투자금액은 큰 차이를 보이지 않고 있다. 1위 테슬라, 2위 애플, 3위 엔비디아보다는 적지만 그래도 상당한 금액을 보유하고 있음을 확인할 수 있다.

홍미로운 건 최근 3개월간의 해외주식 순매수 현황이다. 한국 투자자들의 마이크로소프트 주식 순매수 순위는 4위인데 비해 알파벳(구글) 주식 순매수 순위는 50위권 밖이다. 한국 투자자들은 최근의 생성형 인공지능 싸움에서 구글보다는 마이크로소프트에 훨씬 더 후한 점수를 주고 있음을 확인할 수 있다.

사실 이는 합리적인 판단이다. 마이크로소프트의 검색시장 점유율은 3%에도 못 미친다. 챗 GPT를 적용한 검색엔진 '빙'의 점유율을 큰 폭으로 늘리지 못해도 크게 손해볼 게 없다는 뜻이다. 또 마이크로소프트는 이미 기존부터 유료 서비스였던 '마이크로소프트365'에 챗 GPT의 인공지능 기술을 적용해 성능을 고도화하는 전략을 펼치고 있다. 성능 향상이 마무리된 후 유료 요금도 같이 인상하면 추가적인 이익은 고스란히 마이크로소프트에 쌓이게 된다.

하지만 구글 입장에서는 이미 독점하고 있던 검색시장을 방어하는 것 만으로도 버겁다. 또 바드를 통해 검색시장을 방어한다 해도 상당기간 검색 광고 수익이 줄어들 거라는 게 전문가들이 우려다. 그래서 이번 인공지능 챗봇 전쟁은 애초부터 구글에게 불리한 게임이다.

◆ 헤지펀드 선수들, 그럼에도 구글에 베팅하는 이유는?

인공지능 시장의 성장으로 가장 큰 수혜를 보는 회사는 GPU를 독점적으로 생산해 내는 엔비디아다. 올 들어 엔비디아는 170% 이상 폭등하며 챗 GPT로 촉발된 인공지능 시장의 성장과실을 톡톡히 누리고 있다. 또 인공지능시장의 주도권을 먼저 잡은 마이크로소프트도 올 들어 40% 급등했다.

결론적으로 '엔비디아'나 '마이크로소프트' 주식에 집중 투자했던 한국 투자자들이 옳았다. 그런데도 미국 헤지펀드들은 엔비디아나 마이크로소프트 외에 구글(알파벳)에도 상당한 금액을 투자하고 있다. '리틀 버핏'으로 불리는 빌 애크먼의 헤지펀드인 '퍼싱스퀘어 캐피털 매니지먼트'는 1분기에 약 1조2,800억원(10억6,400만달러)의 알파벳(구글) 주식을 새로 매입했다.

레이 달리오가 이끄는 세계 최대 헤지펀드 '브리지워터'도 같은 기간 약 2,200억원(1억8,000만달러)의 알파벳(구글) 주식을 매입했다. 헤지펀드의 전설로 불리는 스탠리 드러켄밀러가 운용하는 '듀케인 패밀리 오피스'도 1,100억원(9,100만달러)의 알파벳 주식을 신규 매수했다.

그 밖에도 수많은 헤지 펀드들이 알파벳(구글) 주식을 매수하고 있다. 이유가 뭘까? 구글이 스스로 만들어낸 '바드'로 인해 기존 검색 광고 매출이 파괴되는 걸 감안하더라도 구글 자체의 잠재력을 무시할 수 없다는 판단 때문이다.

헤지펀드들 사이에서는 미래에 슈퍼인공지능을 만들어낼 지도 모르는 구글의 AI 기술력을 얕봤다가 나중에 낭패를 볼지도 모른다는 두려움이 깔려 있다. 또 구글 서비스를 사용하는 전 세계의 막대한 사용자수까지 감안하면 알파벳(구글) 주식에 베팅하는 헤지펀드들의 전략은 충분히 합리적이다.

알파벳(구글)의 지난 10년 5개월 간의 주가흐름을 살펴보면 검색시장을 독점한 플랫폼 기업 답게 10년 내내 꾸준히 상승해 왔다. 2012년말에 18달러에 불과했던 알파벳의 주가는 10년뒤인 2022년2월에는 최고 151달러까지 치솟으며 8배 이상의 높은 상승률을 보였다.

이후 실적부진과 구글 챗봇 '바드'의 연 이은 실수로 인해 2023년 2월에는 84달러까지 하락하기도 했다. 다행히 2023년 5월의 구글 개발자 회의 때 성능이 큰 폭으로 개선된 '바드'와 다양한 인공지능 기술력을 선 보이며 주가가 급반등해 120달러를 회복한 상태다.

챗 GPT의 등장으로 구글의 '검색 창'이 위기에 처한 건 부정할 수 없는 사실이다. 하지만 구글과 연예인 걱정은 쓸데없다. 구글은 인간을 뛰어넘는 초인공지능 개발과 수 십억 명이 넘는 막대한 사용자수를 활용한 사업 다각화로 대 역전극을 노리고 있다. 아직도 구글의 인공지능 기술력에 불안감이 느껴진다면 왜 헤지펀드들이 여전히 알파벳(구글) 주식을 매집하고 있는 지에 대해 다시 한번 생각해 보자.

자세한 내용은 해당 영상을 통해 확인해 보자.

뉴스핌 (촬영 : 이성우 / 편집 : 문소희)

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