숏폼(Short-form) 콘텐츠는 단순한 영상 트렌드를 넘어 유통 산업 전반을 뒤흔드는 게임체인저(Game Changer)로 부상하고 있습니다. 유튜브, 틱톡 등 글로벌 플랫폼은 짧고 몰입도 높은 콘텐츠에 상품 탐색, 신뢰 형성, 결제 전환까지 아우르는 수직통합 구조를 구축하고 있습니다. AI 기반의 추천 알고리즘, 자동 영상 생성 기술, 개인화 마케팅 등 첨단 기술과 결합한 '숏폼 커머스'는 구조적 혁신이자, 플랫폼 주도권 경쟁의 핵심 축으로 자리 잡았습니다. 국내 플랫폼과 유통 기업들도 숏폼을 전면에 내세운 전략을 강화하고 있으며, 글로벌 주도권을 놓고 펼쳐지는 산업 간, 플랫폼 간 경쟁이 한층 더 치열해지고 있습니다. 뉴스핌은 이러한 흐름 속에서 숏폼 커머스의 산업적 위상과 변화 양상을 입체적으로 조망하고, 글로벌 플랫폼의 전략 및 국내 기업의 대응, 정책·제도적 과제까지 다층적으로 진단하고자 합니다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 짧고 강렬한 '20초 영상'이 유통 판도를 바꾸고 있다. 숏폼 콘텐츠 기반의 쇼핑, 이른바 '숏폼 커머스' 시장을 둘러싼 선점 경쟁도 갈수록 치열해지고 있다. 쿠팡, 11번가, 홈쇼핑 등 기존 유통업체는 물론, 네이버·카카오·유튜브·틱톡·인스타그램 등 국내외 빅테크 기업까지 커머스 기능을 강화하며 주도권 싸움이 확산하는 분위기다. 

숏폼 콘텐츠에 익숙한 MZ세대를 중심으로 영상 속 상품을 즉각 구매하는 소비 행태가 퍼지면서, 숏폼 커머스가 유통가의 핵심 전략으로 부상하고 있는 것이란 분석이 나온다. 숏폼 전문가들은 향후 라이브커머스 시장을 숏폼 커머스가 빠르게 대체할 수 있을 것으로 전망한다.

[숏폼 커머스] 글싣는 순서

1. "20초의 승부"…이커머스 판도 흔든다
2. 거대한 트렌드, 글로벌 빅테크 수직 통합 전략
3. 숏폼은 콘텐츠로 끝나지 않는다…유튜브·틱톡, '커머스'로 진격
4. 네이버·카카오도 가세…AI 기술 결합한 숏폼 전략
5. "新 실크로드 열렸다"…숏폼 타고 세계로 뻗는 K-스타트업
6. 디오비스튜디오 "AI가 만든 숏폼 영상이 더 잘 팔린다"
7. 질주하는 유튜브·인스타, 네카오는 '눈치'…글로벌 빅테크에 느슨한 규제
8. 중국 여성 고객 지갑 여는 마법 열쇠 '샤오훙수'

◆'숏폼 커머스' 유통 격전지로 부상

14일 업계에 따르면 숏폼 커머스가 국내 온라인 쇼핑 시장의 새로운 격전지로 떠오르고 있다.

숏폼 커머스는 기존 라이브커머스(실시간 방송 판매)와 달리, 즉각적인 구매 전환에 초점을 맞춘 것이 특징이다. 빠른 시청, 높은 전환율, 강한 몰입감 세 가지 강점을 무기로 국내 이커머스 업계에서 핵심 마케팅 전략으로 급부상하고 있는 것이다.

국내 전자상거래 시장이 여전히 성장 여력이 큰 '블루오션(Blue Ocean)'으로 평가받는 만큼 숏폼 커머스를 둘러싼 주도권 싸움은 당분간 더욱 격화될 것으로 전망된다.

현재 롯데·신세계·CJ 등 전통적인 유통 공룡은 물론, 쿠팡·11번가 등 이커머스 강자들까지 숏폼 커머스 시장에 본격 진입하면서 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 여기에 더해 네이버·카카오·유튜브·틱톡·인스타그램 등 국내외 빅테크까지 가세하며 다자간 경쟁 구도가 형성된 상태다. 

이러한 흐름 속에서 국내 주요 이커머스 업체들은 지난해부터 숏폼 커머스 전용 카테고리를 속속 신설하며 변화하는 소비 트렌드에 발 빠르게 대응하고 있다. 숏폼 커머스 사업 초창기에는 유통업체가 직접 콘텐츠를 제작해 상품을 소개하는 방식이 주를 이뤘으나, 최근에는 인플루언서와 크리에이터들이 직접 숏츠 영상을 제작·게재하는 구조로 진화하는 추세다.

쿠팡이 대표적인 사례다. 지난해 쿠팡은 라이브 서비스 내 숏츠 탭(tab)을 개설하고 크리에이터 중심으로 숏폼 커머스를 시작했다. 쿠팡파트너스를 통해 누구나 제품을 소개하고 수익을 창출할 수 있도록 지원하는 생태계를 구축했다.

특히 숏폼 영상에 제휴 링크(Link)를 넣어 쿠팡 상품 페이지로 직접 연결하도록 구매 전환 구조를 설계했다. 예를 들면 쿠팡파트너스가 유튜브, 틱톡, 인스타그램 릴스에 숏츠를 게재할 시 '콘텐츠 소비→클릭→구매'로 이어지는 수직구조를 만들었다. 쿠팡은 특히 감정을 자극하는 짧은 드라마, 리뷰 콘텐츠를 중심으로 스토리텔링형 숏폼 커머스를 강화하고 있다.

쿠팡 관계자는 "단순히 제품 설명이 아니라 짧은 드라마 형식의 콘텐츠를 활용하도록 했다"며 "브랜드 메시지를 자연스럽게 녹여내는 방식으로 고객 공감과 몰입을 유도하고 있다"고 설명했다.

11번가는 올해 초 숏폼 전용 서비스 '플레이(PLAY)'를 오픈 플랫폼 형태로 개편했다. 기존에는 11번가와 콘텐츠 제작자가 선별한 영상만 제공됐지만, 현재는 셀러와 일반 고객 누구나 숏폼 콘텐츠를 자유롭게 제작하고 공유할 수 있도록 진입 장벽을 낮췄다.

이 같은 구조적 전환은 콘텐츠 다양성과 고객 참여도를 동시에 끌어올리며 성과로 이어지고 있다. 실제 '플레이'는 현재까지 누적 조회수 4600만회를 돌파하며 빠르게 시장에 안착하고 있다. 영상 수는 6400여 개를 넘어섰고, 반려동물이나 먹거리 등 몰입도 높은 주제가 특히 주목받고 있다.

이커머스 업계에서는 숏폼 커머스를 단순한 콘텐츠 마케팅 수단을 넘어, 구매 전환율을 높이는 핵심 전략으로 보고 있다. 일반적인 온라인 쇼핑의 구매 전환율은 평균 1%에도 미치지 않는 경우가 많지만, 숏폼 콘텐츠를 상품 페이지에 연동할 경우 전환율이 2~3% 수준까지 상승할 수 있다는 게 업계의 분석이다. 충성 고객 확보뿐 아니라, 실질적인 매출 증대로 이어질 수 있는 수단으로 평가받고 있는 것이다.

◆숏폼에 빠진 TV홈쇼핑

숏폼 커머스에 가장 공을 많이 들이는 업계는 TV홈쇼핑이다. 주 고객층이던 TV 시청자 수가 감소하자 모바일 라이브커머스로 사업 무게 추를 옮기고 있는데, '숏폼 콘텐츠' 강화가 대표적인 차세대 전략이다. 셀럽 중심의 TV홈쇼핑 방송이나 모바일 라이브커머스 영상을 숏츠 형식으로 재가공해 '보는 재미'와 '사는 재미'를 동시에 잡는 쇼핑 콘텐츠로 활용하는 식이다.

성과도 뚜렷하다. 올해 1분기 모바일 라이브 커머스 거래액은 전년 동기 대비 92.4% 급증, 같은 기간 라이브커머스 업계 평균 성장률(31%, 라방바 데이터랩 기준)을 크게 웃돌았다. 또 올 1~4월 기준 CJ온스타일 모바일 앱 누적 체류 시간은 전년 대비 110% 크게 늘었다. 일례로 지난 2일 첫선을 보인 '인플루언서 쇼'에서 까사림·백조씽크 방송은 목표의 2배 이상 판매를 달성하기도 했다.

GS샵은 숏폼 커머스를 '숏픽'으로 명명하고 인공지능(AI) 기술을 결합하며 서비스 고도화에 집중하고 있다. 지난해 9월 'AI 라이프스타일 커머스' 전환을 선언하고, 챗GPT 기반 AI 카피(Copy), AI 선정 숏폼 영상 등 모든 영역에 AI 기술을 적용했다. 앱 개편 이후 AI 추천 영역에서 주문 고객이 38% 증가하는 등 가시적인 성과도 확인됐다.

올해는 숏픽 콘텐츠에도 생성형 AI 기술을 접목하며 콘텐츠 수 확대와 전환율 개선을 동시에 추진 중이다. 주요 상품 론칭 시 사전 콘텐츠로 숏픽을 활용하는 사례가 늘면서 방송 실적과 연계한 마케팅이 효과를 내고 있다. 덕분에 숏픽은 빠르게 성장하며 지난 1분기 주문액이 전 분기 대비 40% 증가했다. 누적 시청 수는 2억4000만회를 돌파했다. 숏픽 시청자 중 상품을 바로 구매한 비율은 6개월 사이 70% 이상 증가했다.

롯데홈쇼핑도 숏폼 전용 서비스 '숏핑'을 론칭한 뒤, 영상 내 AI 분석 시스템을 도입해 매달 제작 가능한 콘텐츠 수를 7배 이상 확대했다. 롯데홈쇼핑은 숏핑 도입 후 앱 체류시간이 20% 늘고, 누적 재생 수는 550만 건에 달했다. 특히 패션 카테고리의 조회수가 전체의 절반을 넘기며 핵심 콘텐츠로 자리 잡았다.

◆글로벌 빅테크와도 '숏츠 동맹'..."라이브커머스 대체할 듯"

해외 플랫폼과의 협업도 활발하다. 쿠팡, 11번가, CJ온스타일 등은 유튜브 쇼츠, 틱톡 등 글로벌 숏폼 플랫폼과의 제휴를 확대하며 고객 유입 경로를 다각화하고 있다. 틱톡은 지난해 한국 내 커머스 사업을 강화하며 '틱톡샵' 서비스를 선보였고, 유튜브는 '쇼핑 가능 쇼츠'를 통해 커머스 기능 강화에 속도를 내고 있다.

특히 국내외 유통·콘텐츠 기업들이 숏폼 커머스 시장에 너도나도 진입하는 것은 잠재적인 높은 성장률과 밀접하게 연관돼 있다. 

오동환 삼성증권 수석연구위원은 "숏폼 등을 활용한 비디오 커머스 시장이 고성장할 전망"이라며 "인플루언서나 크리에이터의 인지도와 신뢰도를 기반으로 만들어진 커머스 영상들은 인스타나 유튜브, 틱톡 등 영상 플랫폼을 타고 빠르게 확산될 수 있다"고 전망했다.

업계는 향후 숏폼 커머스가 라이브커머스 시장을 대체할 것으로 예상한다. 숏츠로 물건을 구매하는 사람들도 늘어나는 추세이기 때문이다.

국내 라이브커머스 시장 성장세는 매우 가파르다. 한국인터넷진흥원에 따르면 국내 라이브커머스 시장 규모는 2023년 10조원에서 올해 25조원까지 성장할 것으로 전망된다. 2년 사이에 거래액 신장률이 2.5배에 달할 것으로 예상되는 것이다. 이는 지난해 국내 온라인 쇼핑 시장 성장률(15%)과 비교할 수 없을 정도로 상당히 높은 신장률이다. 숏폼 커머스는 이러한 성장세를 흡수하며 더 빠르게 확장할 것이란 의견이다. 

방송통신위원회가 발표한 '2024 방송매체 이용행태 조사'에 따르면 숏폼 이용률은 70.7%로 전년 대비 12.6%포인트(p) 증가했다. 스마트폰을 통해 주 5일 이상 이용하는 주요 콘텐츠 유형 1위(41.8%)로 숏폼이 꼽히기도 했다. 그만큼 숏폼 커머스의 접근성이 높아졌다고 볼 수 있다.

국내 숏폼 전문 스타트업 숏만연구소의 윤승진 대표이사는 "앞으로도 숏폼 커머스 시장에 진입하는 업체는 계속 늘어날 것"이라며 "'발견형 쇼핑'이라는 새로운 구매 행태에 대응할 수밖에 없기 때문이다. 숏폼 커머스는 라이브커머스를 대체할 시장으로 생각된다. 현재는 시작 단계에 있으나, 향후 5년 내 국내 전체 이커머스 시장에서 차지하는 비중이 30%까지 상승할 것"이라고 전망했다.

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