[GAM] ①中 외식배달 新삼국지, '왕좌의 무게' 도전 직면 '메이퇀'

기사입력 : 2025년05월30일 07:00

최종수정 : 2025년05월30일 07:00

2월 징둥딜리버리 등장, 배달업계 대형 변수로
징둥의 파격적 경영전략, 메이퇀의 도전과제로
불확실성 속, 메이퇀 성장 지속론 나오는 배경

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[서울=뉴스핌] 배상희 기자 = "모든 수단과 방법을 동원해 경쟁에서 승리하겠다"

중국 외식 배달업계 점유율 1위 메이퇀(美團 3690.HK)의 왕싱(王興) CEO는 1분기 실적 발표 컨퍼런스에서 이 같이 발언했다. 시장의 전망을 훨씬 웃도는 우수한 실적 성적표를 달성했음에도, 나날이 치열해지는 경쟁 국면 속에서 왕좌를 지켜내야만 하는 메이퇀의 압박감을 여실히 보여줬다.

지난 수년간 중국 외식 배달업계에서 이어진 메이퇀과 어러머(餓了麽)의 양강 구도는 올해 2월 신흥강자 징둥딜리버리(京東外賣)의 등장으로 큰 변수를 맞이했다. 판매자와 이용자 유치에서부터 라이더 권익 보장에 이르기까지 세 플랫폼의 점유율 확보 경쟁이 치열해지는 가운데, 중국 외식 배달업계에서 펼쳐지고 있는 신(新) 삼국지가 어떠한 국면으로 흘러갈 지, 메이퇀이 최강자의 입지를 이어갈 수 있을 지 관심이 쏠린다.

[사진 = 메이퇀 공식 홈페이지] 메이퇀이 자체 개발한 배달 드론.

◆ 신흥강자 '징둥' 경쟁력은 '메이퇀의 도전'

지난 수년간 메이퇀과 어러머는 중국 외식 배달 시장을 양분하며 양대 플랫폼 구도를 형성했다.

메이퇀은 강력한 현장 영업팀과 정밀화된 운영체계, 그리고 판매자와 이용자 양측에서 쌓아온 풍부한 자원을 바탕으로 오랜 기간 점유율 1위 자리를 굳건히 지키고 있다. 알리바바(9988.HK) 그룹 산하의 어러머는 모기업인 알리바바의 지원 속에서 빠르게 시장 점유율을 확대하며 메이퇀의 뒤를 추격해왔다.

하지만, 올해 2월 징둥그룹(京東∙JD닷컴 9618.HK)이 외식 배달 플랫폼인 '징둥딜리버리'를 새롭게 런칭하면서 수년간 메이퇀과 어러머가 독점하고 있던 음식배달 업계에 새롭게 도전장을 내밀었다.

징둥그룹의 외식 배달서비스 사업은 자체적으로 구축한 강력한 물류 배송 체계와 방대한 사용자 기반을 바탕으로 주문즉시 판매하고 배달하는 시장에서 충분한 경쟁력을 갖추고 있다는 평가가 나온다. 특히, 징둥딜리버리가 내놓은 차별화된 파격 전략은 메이퇀과 어러머에게 직접적인 도전으로 다가왔다.

① '품질 식당 브랜드' 경영 전략

징둥은 '품질 식당 브랜드(品質堂食商家)'라는 차별화된 전략을 앞세웠다. 징둥딜리버리와 계약을 맺은 입점 상인은 반드시 실체 매장을 갖추고 있어야 하며 온∙오프라인 이중 심사를 거쳐야 한다. 실체가 없는 소위 '유령 식당'을 차단하겠다는 것.

이 전략은 식품 안전과 건강에 대한 인식이 높아진 현대 소비자들의 신뢰도를 높이는 것이 목적이다. 그간 메이퇀과 어러머가 겪어온 중소 상인 중심으로 운영되는 과정에서 발생할 수 있는 식품 안전 문제에 대응한 조치로 풀이된다.

② '0커미션' 정책의 파급 효과

징둥은 2025년 5월 1일 이전에 입점한 '품질 식당 브랜드'에 대해 연간 수수료(커미션)을 면제해주는 방침을 마련해 상인 운영 비용을 대폭 낮췄다.

이는 기존의 외식 배달업계 시장 경쟁 구도를 완전히 뒤흔들만한 파격적 제안이다. 현재 메이퇀과 어러머의 커미션 비율이 일반적으로 6~20%에 달하고, 이에 일부 상인이 실제로 가져가는 수익은 주문 금액의 40%에도 못 미치는 상황이다.

이러한 방침으로 징둥딜리버리는 대형 체인 브랜드와 중소 상인들을 빠르게 유치하는데 성공했다.

대표적으로 베이징 소재의 한 샤오카오(燒烤, 바비큐) 매장 대표는 "150위안의 주문을 받으면 징둥에서는 전액을 수익으로 가져갈 수 있지만, 다른 플랫폼에서는 수수료 등을 공제하면 남는 이윤이 매우 적다"고 평했다.

이러한 반응은 결국 메이퇀과 어러머에게 수수료 조정 압박으로 다가올 수 있다는 점에서 주목된다.

③ 100억 위안 보조금 프로모션

징둥딜리버리는 더 많은 플랫폼 이용자를 유치하기 위해 4월 11일부터 100억 위안(약 1조9100억원) 규모의 쇼핑 보조금 지급 프로모션을 개시하는 동시에 대량의 할인쿠폰과 적립금 지급에도 나서고 있다.

'전국민 보조금+인기상품 초특가 할인'의 이중 매커니즘을 기반으로 1년간 100억 위안 이상을 투입한다는 계획이다.

최대 20위안까지 매일 추첨을 통해 보조금을 지급하며 이는 징둥딜리버리 플랫폼 내 모든 매장에서 사용할 수 있다. 플러스 회원과 대학생 사용자는 추가로 20~25위안 규모의 보조금 쿠폰 추첨에 참여할 수 있고 매일 10만장 한정으로 지급된다.

소비자들이 실제 현금으로 실질적인 쇼핑 혜택을 누리게 하는 동시에 가맹점 생태계와 함께 장기적인 혜택 서비스 제공을 실현하며, 양질의 외식 가맹점이 경영효율을 지속 향상할 수 있도록 돕는데 그 목적이 있다.

이에 대응해 메이퇀은 시장 홍보와 대량 할인쿠폰 지급 등을 통해 더 많은 이용자를 유치하고, 오랜 기간 쌓아온 판매자와의 협력관계를 기반으로 판매자 자원을 확보하는데 열을 올리고 있다.

어러머 또한 4월 30일 플랫폼 보조금을 늘리고 '어러머의 백억 위안 이상 보조금 지급(餓補超百億)' 대형 프로모션을 시작한다고 발표하며 점유율을 추격당하지 않기 위한 대응조치에 나섰다.

[선전 신화사 = 뉴스핌 특약] 2024년 10월 23일 한 홍콩 시민이 중국 광둥성 선전푸톈항구(深圳福田口岸)에 위치한 메이퇀 무인 외식 배달 서비스 시스템을 이용하고 있다.

④ 배송시스템의 시너지 효과

징둥딜리버리는 다다그룹(達達集團)이 보유하고 있는 130만 명에 달하는 라이더와 전국 2600여개 현∙구∙시를 커버하는 배송 네트워크를 기반으로 '다다 초스피드 배송' 서비스를 제공하고 있다. 최단 30분 내 배달을 약속하고 '정시 배달 보장, 지연 배송 보상 제도'도 도입했다.

참고로 다다그룹은 징둥그룹이 63.6%의 지분을 보유하고 있는 자회사로, 소매판매 및 배송 서비스 플랫폼을 운영하고 있다. 다다그룹은 다다딜리버리(達達快送)와 징둥다오자(京東到家, 다오자는 소비자가 온라인으로 예약을 하고 집에서 제품이나 서비스를 받는 것을 의미함. 음식배달, 가전 설치∙수리, 이사, 세탁 서비스 등이 포함됨)의 두 가지 플랫폼을 운영 중이다. 미국증시(나스닥, 티커 : DADA)에 상장한 최초의 소매판매 중국 기업이라는 타이틀도 갖고 있다.

현재 일부 지역에서는 배송 효율이 메이퇀에 비해 뒤쳐지고 있지만, 징둥그룹 산하의 물류업체인 JD로지스틱스(京東物流·징둥물류)로 구축된 강력한 물류 인프라는 외식 배달 시장에서 차별화된 경쟁력을 제공하고, 특히 즉시 소매(슈퍼마켓, 신선식품 배달 등) 분야에서 시너지 효과를 낼 것이라는 평가가 나온다.

⑤ 라이더 권익 보장 확대

징둥딜리버리는 신속배달의 핵심 경쟁력이기도 한 라이더의 권익을 보장하기 위한 전략도 차별화시켰다.

2월 19일 징둥딜리버리는 2025년 3월 1일부터 징둥 외식 배달 전일제 라이더에게 점진적으로 '5대보험과 주택공적금(五險一金)'을 지급하고, 파트타임 라이더에게는 상해보험과 건강의료보험을 제공하겠다고 발표했다.

음식배달 라이더에게 5대보험과 주택공적금 혜택을 지급하는 것은 징둥이 처음이다. 이는 많은 라이더들의 지지를 얻었으며, 여론에서도 유리한 위치를 차지했다. 참고로 주택공적금은 기업과 근로자가 공동 부담하는 장기 주택 적립금을 의미한다.

이러한 징둥의 파격적 행보에 대해 위기감을 느낀 메이퇀은 징둥이 라이더에 대한 혜택 정책을 발표한 당일에 바로 오는 2분기부터 전국의 메이퇀 전일제 및 파트타임 라이더에게 사회보장을 점차 확대해 나가겠다고 발표했다.

메이퇀은 2022년 7월부터 이미 신종 직업상해보험료를 신규 취업 그룹에게 납부해주기 시작했고, 현재까지 14억 위안을 투자해 7개 시와 성급에서 활동하는 라이더에게 직업상해보장 혜택을 제공하고 있다고 밝혔다. 앞으로는 모든 시와 성의 라이더로 해당 혜택을 확대해 나간다는 계획이다.

어러머 또한 지난 4월 25일 '2025년 어러머(상하이) 온라인 예약 배송 계산법 및 노동 규정 협약'을 발표하고 임금, 휴식시간, 노동보호, 협상 매커니즘 등에서 라이더의 권익을 보호할 수 있는 새로운 조치를 마련했다. 동일 경로 주문 배정 확률을 높이고, 초중량 및 고층 건물 주문 가격 가중치를 높이며, 아르바이트 형식으로 근무하는 크라우드소싱 라이더 임금을 시간당 25위안 이상으로 보장하는 등 차별화된 전략적 구상이 포함됐다.

<中 외식배달 新삼국지②③ '왕좌의 무게' 도전 직면 '메이퇀'>으로 이어짐.

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