[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 세계적 예술가 쿠사마 야요이가 지난 14일 도쿄에서 다발성 장기부전으로 별세(향년 97세)한 사실이 27일 알려지면서, 국내 백화점업계가 그의 작품을 매개로 벌여온 '아트 마케팅' 사례도 다시 주목받고 있다.

현대백화점은 2020년 이후 원화 판매와 판화 아트페어를 거듭 진행하며 쿠사마를 반복적으로 활용해 왔고, 신세계백화점은 굿즈 큐레이션에 이어 최근에는 그룹 차원의 아트페어 헤드라인 파트너십으로 예술 마케팅의 무게중심을 옮기고 있다.

현대백화점의 쿠사마 마케팅은 2020년 10월 판교점에서 시작됐다. 점포 전체를 180여 점의 예술 작품으로 꾸민 대규모 행사 '아트 뮤지엄' 기간 10층 토파즈홀에 쿠사마의 대표작 '호박' 원화를 전시하고 판매까지 진행했는데, 그동안 백화점 업계가 쿠사마의 판화는 판매한 적이 있어도 원화를 매장에 내놓은 것은 이 행사가 처음이었다. 판매가는 수십억원대였으며, 이우환의 '이스트 윈즈', 박수근의 '노상' 등 국내외 거장의 원화도 함께 나와 전체 판매 규모가 200억원에 달했다. 이후 2023년 5월29일부터 6월25일까지 목동점에서 연 아트페어 'Art-ist'에서는 쿠사마의 판화 '스타스'를 4000만원에 선보였고, 2024년 4월에는 여의도 더현대서울 '아트 투 고' 행사에서 쿠사마 판화 3종 세트를 4억3000만원에 판매했다.

신세계백화점은 굿즈를 활용해 마케팅에 접목했다. 지난 7월10일 서울 강남점에 새로 연 라이프스타일 스토어 '어나더 팜'은 문화예술과 식품을 접목한 '아트 그로서리' 콘셉트의 매장이다. 오픈과 함께 선보인 첫 드롭존 상품은 글로벌 아티스트 장 줄리앙과 일본 애니메이션 '도라에몽'의 협업 상품이었고, 특히 쿠사마의 도트 패턴을 입힌 '쿠사마 야요이 커피잔'은 아톰, 짱구, 원피스 등 인기 지식재산권 굿즈와 함께 상시 큐레이션 품목으로 소개됐다.

호박과 함께 물방울무늬(도트) 패턴은 요요이 쿠사마를 상징한다. 어린 시절 겪은 환각 증상에서 시작, 꽃무늬 식탁보를 본 뒤 그 잔상이 둥근 물방울무늬로 변형돼 시야에 계속 따라붙었던 경험을 작품의 출발점으로 삼았다. 이 물방울무늬는 자신을 괴롭히던 환각과 강박을 다스리고 극복하기 위한 예술 치료의 수단이었으며, 동시에 개체가 우주라는 무한 속의 하나의 점에 불과하다는 '자기소멸' 개념을 시각화한 것이다. 호박은 쿠사마의 대표 연작으로, 전쟁 중이던 어린 시절 밭에서 본 호박이 자신에게 위안과 안정감을 준 기억에서 출발했다. 둥글고 넉넉한 형태에 특유의 물방울무늬를 입혀 회화와 대형 조형물 등 다양한 형태로 작품을 냈다.

신세계그룹은 여기서 더 나아가 오는 9월2일부터 5일까지 코엑스에서 열리는 '프리즈 서울 2026'의 공식 헤드라인 파트너로 5년간 참여한다. 국내 유통기업이 프리즈 서울 헤드라인 파트너를 맡는 것은 이번이 처음이다. 특히 이 파트너십은 정용진 회장이 협의 전 과정을 직접 진두지휘했다. 신세계그룹은 행사장에 '신세계 라운지'를 조성해 프랑스 작가 폴 콕스의 특별전을 선보인다.

미술시장에서 쿠사마의 작품가는 꾸준히 오름세를 보여왔다. 국내에서는 2021년 노란 호박 그림이 54억5000만원, 2022년 초록 호박 그림이 64억2000만원에 낙찰됐고, 지난 3월 서울옥션 경매에서는 대형 노란 호박 회화가 104억5000만원에 낙찰, 국내 경매 최고가 기록을 새로 썼다.

유통 업계에서 작가의 별세로 이미 검증된 '쿠사마 효과'를 매장 안 문화 콘텐츠 경쟁에 다시 소환할 가능성이 크다.

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