리더십 공백과 앨버트슨과의 법적 분쟁
월마트의 저가 전략이 크로거 압박
멜리어스, 펀더멘털 우려로 '매도' 의견
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<① 크로거, 관세 영향 덜 받는 '둔감 종목'으로 주목>에서 이어짐
[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 글로벌 무역 전쟁이 경기 침체로 이어지더라도 크로거(종목코드: KR)는 선방할 수 있을 것이란 주장이 나온다. 경제 상황과 관계없이 식료품 구매는 필수적이므로 소비자들이 식료품 쇼핑을 중단하지는 않을 것이란 이유에서다. 소비자들이 지출 규모를 줄이려고 노력한다 해도 크로거는 지속적인 효율성 개선과 자체 프라이빗 라벨(PB) 브랜드 확대를 통해 이러한 환경에서도 수익성을 보호할 역량이 있다는 게 시장 전문가들의 분석이다.
3월 초 4분기 실적 발표 자리에서 크로거 경영진은 PB 브랜드 포트폴리오가 크로거의 '마진 향상제'라고 언급하며, 크로거의 최고 프리미엄 브랜드인 '프라이빗 셀렉션'의 성장에 힘입어 PB 브랜드의 매출이 전국적 브랜드들의 매출을 앞지르는 '강력한' 분기를 보냈다고 밝혔다. 크로거의 토드 폴리 임시 최고재무책임자(CFO)는 "아우어 브랜드(Our Brand)는 크로거의 중요한 차별화 요소이며, 크로거는 독특한 고품질 제품을 이례적인 가격으로 제공할 능력이 있다"고 강조했다.
폴리 CFO는 "우리는 경쟁사와 전국적 브랜드와 차별화되는, 오직 크로거에서만 찾을 수 있는 특색있는 상품을 만들고자 한다"고 말했다. 이어 3월 31일 크로거는 인스턴트 버섯 차, 레스토랑 스타일의 이탈리안 드레싱, 해치 칠리 맛의 케틀 스타일 또띠아 칩 등 "흥미롭고 트렌디한 아이템" 몇 가지를 자체 브랜드 상품에 추가했다고 발표했다. 이 같은 신제품 출시는 자체 브랜드 상품 판매를 늘리기 위한 노력을 보여준다.
지난해 크로거는 '필드앤드바인(Field & Vine)'이라는 자체 브랜드 농산물 라인을 출시하고 반려동물 브랜드 '어바운드'를 새롭게 디자인한 패키징과 더 많은 제품으로 개편했다. 2025년에는 900개 이상의 새로운 자체 브랜드 상품을 출시할 계획이다.
하지만 크로거는 내부적으로 불확실성과 도전과제에 직면해 있다. 2014년 1월부터 11년 넘게 최고경영자(CEO)를 맡았다가 올해 3월 초 갑작스럽게 퇴임한 로드니 맥멀렌의 후임자를 찾고 있어, 새로운 CEO에 따라 회사의 경영 전략이 변화를 겪을 수 있다. 관세 영향을 덜 받는 종목이라고 해도 크로거는 여전히 월마트(WMT), 코스트코(COST), 아마존(AMZN)과 같은 거대 유통업체와 가격 경쟁 중이다.
맥멀렌이 CEO로서 주도했던 경쟁사 앨버트슨 컴퍼니(ACI)와의 합병이 실패로 돌아간 데 따른 회복도 필요한 상황이다. 이 거래와 관련해 크로거는 약 600개의 매장을 인수하기로 합의했던 앨버트슨과 C&S 홀세일 그로서스로부터 소송 리스크에 직면해 있다. 앨버트슨과 C&S는 크로거가 규제 당국의 압력을 받아 거래가 무산된 데에 대한 책임이 있다고 주장한다.
앨버트슨은 지난 12월에 제기한 소송에서 크로거가 보다 강력한 매각 계획을 세우지 않아 합병 승인을 받을 기회를 놓쳤다고 주장했다. 이에 대해 크로거는 앨버트슨이 C&S와 비밀리에 '잘못된 캠페인'을 벌여 거래를 무산시켰다고 주장하며 맞대응했다. 앨버트슨과 C&S는 크로거에 각각 6억달러와 1억2500만달러의 해약 수수료 지급을 요구하고 있고, 크로거는 앨버트슨과 C&S가 수수료를 몰수했다며 이를 거부해 왔다.
현재 크로거에 대한 월가 애널리스트들의 투자의견을 종합하면 '매수'다. CNBC 집계에 따르면, 25개 투자은행(IB) 중에 6곳이 '강력 매수', 7곳이 '매수'를 추천했다. 11곳은 '보유' 의견을 냈고 '시장수익률 하회' 의견도 1곳에서 나왔다. '매수'와 '보유' 의견이 13대 11로 분분한 가운데 최근 멜리어스 리서치가 나홀로 "팔아라" 의견을 내면서 관심이 쏠렸다. 25개 IB가 제시한 목표주가 평균은 67.64달러로 0.68%의 추가 상승 여력을 나타낸다. 월가 최고 목표주가는 75달러, 최저 목표주가는 57달러다.
멜리어스 리서치는 크로거가 월마트에 시장 점유율을 빼앗기고 맥멀렌 전 CEO의 사퇴로 리더십 공백을 겪는 데다가 앨버트슨과의 법적 분쟁이 여전히 진행 중이라는 점을 투자자들이 크로거 주식을 처분해야 하는 이유로 들었다. 이를 바탕으로 4월 1일 투자의견을 '매도'로 하향 조정하고 현재 수준보다 낮은 58달러의 목표주가를 제시했다.
멜리어스는 크로거가 앨버트슨과의 합병을 승인받는 과정에서 적절한 조치를 하지 않았다는 주장에 주목했다. 무엇보다 멜리어스는 투자자들이 관세 영향을 피할 수 있다는 점 때문에 크로거를 '피난처'로 오인하고 있지만 "관세 노출이 적다고 해서 크로거가 안전한 종목이라고 할 수는 없다"라고 꼬집었다.
멜리우스의 상무이사이자 소비자 및 소매업 리서치 책임자인 카렌 쇼트는 크로거의 문제 중 하나는 다른 소매업체보다 식료품 가격이 비싸 보인다는 점이라고 지적하며, 이는 월마트가 에브리데이 저가 모델을 가진 반면 크로거는 프로모션에 의존하기 때문에 더욱 심해진다고 설명했다.
쇼트는 크로거는 "경쟁사들에 비해 가격 책정에서 완전히 뒤처진 상태인 데다가 월마트는 소비자들이 점점 더 크로거에 가지 않을 이유를 제공하고 있다"고 말했다. 그러면서 크로거가 월마트보다 식료품 가격이 비싸다는 인식에 대응하는 한 가지 방법은 가격을 낮추는 것인데, 이를 위해 잠시 동안 수익을 희생하는 것은 회사의 영업이익과 매출이 압박받고 있는 상황에서 쉽지 않을 것으로 봤다.
멜리우스의 제이콥 에이켄-필립스와 쇼트의 3월 14일자 리서치 노트에 따르면 2013년부터 2015년까지는 크로거의 주가가 월마트보다 훨씬 빠른 속도로 상승했지만, 2016년부터는 추세가 역전됐고 지난해에는 월마트가 격차를 더 넓혔다. 이는 미국 식료품 업계에서 월마트의 성장과 추월을 보여준다.
쇼트는 최근 몇 년 동안 데이터 운영을 두 배로 늘리고 영국의 전자상거래 업체 오카도(OCDO)와 함께 개발한 수십억달러 규모의 자동화된 풀필먼트 센터 네트워크에 투자하려는 크로거의 노력 또한 현재 크로거를 압박하는 요인이 됐다고 지적했다.
쇼트는 데이터 분석과 제3자 미디어 운영 등 대안적인 수익 사업에 투자하려는 크로거의 노력이 핵심 식료품 사업의 약점으로부터 관심을 분산시켰다고 주장하면서, 오카도 프로젝트는 예상보다 훨씬 더 많은 비용이 들었다고 덧붙였다.
코이핀 집계에 따르면 월가 애널리스트들은 2026회계연도에 크로거의 주당순이익(EPS)이 4.72달러로 5.60% 증가하고 2027회계연도에는 5.13달러로 8.70% 늘어날 것으로 추정한다. 이 기간 매출은 각각 1494억3000만달러, 1532억7000만달러로 1.57%, 2.57% 확대될 전망이다.
