대공황도 이겨낸 지독한 '품질 우선주의'
세계 최초 벨트 필요없는 바지·체크 패턴으로 유명
버버리 출신 CD 영입, 전 세대 아우르는 브랜드 목표
수십 년간 사랑받는 브랜드. 문화의 아이콘이자 혁신의 상징이다. 각 브랜드가 걸어온 길에는 그들만의 독특한 브랜드 헤리티지가 자리하고 있다. 브랜드의 가치, 전통, 혁신은 소비자들에게 깊은 신뢰와 감동을 안겨주는 요소다. 브랜드가 지닌 고유한 헤리티지는 그들의 성공을 뒷받침하는 핵심 동력이다. 이들의 이야기를 통해 단순한 제품 이상의 의미를 지닌 브랜드의 힘을 전달한다.
[서울=뉴스핌] 서영욱 기자 = 타이트한 셔츠 핏과 어디서 본 듯한 체크 패턴. 한 번은 선물해 봤을 법한 남성 정장, 벨트, 넥타이, 양말 브랜드의 대명사. 그 선물은 남자친구가 아닌 남편이나 아버지에게 했던 브랜드. 백화점이나 쇼핑몰에서 흔히 볼 수 있지만 정작 만만치 않은 가격에 막상 구매가 망설여지는 브랜드. '닥스(DAKS)'하면 떠오르는 이미지다.
익숙하기도 하지만 닥스가 영국에서 시작한 130년의 역사를 가지고 있는 전통 있는 '패션 명가'라는 사실을 아는 사람들은 많지 않다. 뛰어난 품질로 영국의 엘리자베스 여왕과 찰스 왕으로부터 인정받은 닥스의 이야기다.
◆엘리자베스·찰스가 선택한 패션 명가
닥스는 1894년 시몬 심슨(SIMEON SIMPSON)이 불과 16살의 나이에 런던 미들섹스 스트리트(Middlesex Street)에 작은 맞춤 양복점을 창업하며 탄생한 브랜드다. 당시 이 거리는 '페티코트레인'이라는 별칭으로도 불리우는 패션업계의 중심지였다. 그는 다른 도구 없이 손만으로 직선과 커브를 그릴 줄 아는 맞춤 정장 테일러(bespoke tailor)로서 기술적인 능력을 갖춘 것은 물론, 사업가로서의 열정과 비즈니스 감각까지 갖추고 있었다.
이를 바탕으로 닥스는 글로벌 패션업계 역사상 처음으로 테일러드(Tailored)의 기계화에 성공했고, 당시 주류였던 맞춤복과 같은 품질 높은 기성복 생산을 계속 발전시켜 나갔다. 이 결과 '심슨 슈트'로 높은 평가를 받게 되었으며, 영국에서 해외로 판로를 확대하게 됐다.
닥스는 창업 당시부터 현재까지 브랜드 철학을 철저하게 지켜오고 있다. 그 핵심은 '퀄리티 퍼스트(Quality First)'다. 테일러로서 완벽한 제품 제작에 대한 자부심을 관철하는 동시에 '고품질, 적정 가격'을 원칙에 두고 한 눈에도 닥스임을 알 수 있는 디자인을 선보이고 있다. 닥스는 이를 바탕으로 1929년부터 1930년대에 걸쳐 나타난 대공황의 경제 위기 속에서도 위협받지 않았으며, 1929년에는 새로운 공장까지 문을 열며 성장하게 된다.
시대의 흐름과 함께 유행하는 패션 스타일은 변하기 마련이지만, 고객들은 언제나 오래 사용할 수 있는 착용감 좋은 옷을 원했고 품질에 민감했다. 닥스는 시장 요구의 본질에 집중해 품질 우선주의를 불변의 가치로 삼아왔고, 이러한 브랜드 철학이 닥스가 오늘날까지 성장한 밑바탕이 됐다.
그 결과 1956년에는 에든버러 공작, 1962년에는 엘리자베스 2세 여왕, 1982년에는 찰스 왕으로부터 로얄 워런트(영국 왕실 인증 허가 브랜드)를 수여 받는 영광을 안았다. 넷플릭스에서 방영된 영국의 인기 드라마 '더 크라운(The Crown)'에서도 엘리자베스 2세 여왕 역을 맡은 주인공이 닥스의 스카프를 착용해 눈길을 끌기도 했다.
◆세계 최초 벨트·멜빵 필요없는 바지 개발...그리고 이어진 체크 패턴
1934년에는 창업자 시몬 심슨의 차남인 알렉산더 심슨이 새로운 발명을 이뤄내며 남성복 패션사에 큰 발자취를 남겼다. 열정적인 스포츠맨이었던 그는 골프에서 스윙을 할 때마다 서스펜더가 방해가 되고, 스윙 후에는 셔츠가 돌아 올라가는 불편함을 느꼈다. 알렉스는 이 문제를 해결하기 위해 개량을 거듭, 허리에 신축자재의 고무를 댄 벨트리스 스타일의 슬랙스(Beltless Slacks)를 만드는데 성공했다. 벨트와 서스펜더(멜빵)를 반드시 갖추어야 했던 시대에 벨트리스 슬랙스는 영국 신사의 스타일에 큰 변화를 가져다 줬다.
닥스는 이 벨트리스 슬랙스를 '닥스 탑(DAKS TOP)'이라 부르며 글로벌 특허를 취득했다. 색깔이나 소재에 있어서도 회색 플란넬이라는 정형화된 테두리를 뛰어넘어, 혁신적인 소재와 50여 가지의 색상을 활용해 슬랙스의 새로운 스타일을 제시했다. 닥스라는 정식 브랜드명도 이 때 탄생하게 됐다. 알렉산더 심슨과 그의 비즈니스 파트너이자 친구인 더드리 벡이 함께 개발한 슬랙스 이름을 두 사람의 이니셜 'AS, 'DK'를 딴 '닥스(DAKS)'로 부르면서, 이것이 브랜드 이름으로 발전했다. 나아가 '닥스(DAKS)'라는 이름에는 알렉산더가 존경하는 '아버지(Daddy)'와 '슬랙스(Slacks)'를 합친 의미도 포함돼 있어, 닥스가 가진 슬랙스에 대한 자부심을 엿볼 수 있게 한다.
1970년대에 이르러 닥스를 다른 브랜드보다 돋보이게 만든 것은 '체크 패턴'이다. 1976년 고안된 닥스의 하우스 체크는 카멜, 비큐나, 검정색을 조합한 패턴으로, 가장 고급스러운 원단을 상징하는 패턴으로 쓰이고 있다. 닥스의 하우스체크는 제품뿐만 아니라, 포장재와 광고 캠페인에도 전면에 등장하며 브랜드를 대표하는 상징으로 자리 잡았다.
◆버버리 출신 디자이너 영입, 젊은 이미지 입는다
닥스는 1983년 LF(당시 반도패션)와 라이선스 계약을 체결하며 국내 진출, 그 해 9월 서울 충무로에 닥스 매장을 공식 오픈했다. 영국 정장류 기성복의 제조 기술이 국내에 소개된 첫 사례다. LF는 닥스를 남성복, 여성복, 골프웨어, 액세서리, 아동복, 침구, 가구 등 다양한 카테고리로 포트폴리오를 확장시키며 프리미엄 토털 브랜드로 자리매김 시켰다. 닥스는 40년 가까이 큰 사랑을 받으며, 한국에서 가장 성공한 라이선스 브랜드 중 하나로 인정받고 있다.
2021년 닥스는 버버리(Burberry) 출신의 세계적인 디자이너 '뤽 구아다던(Luc Goidadin)'을 신임 총괄 CD(Creative Director)로 전격 영입하고 본격적인 브랜드 재정비에 나섰다. 닥스에 합류한 뤽 구아다던은 세계 3대 패션스쿨인 영국 '센트럴 세인트 마틴스(Central Saint Martins)'를 졸업하고 영국 왕립 예술학교인 '로얄 컬리지 오브 아트(Royal College of Art)'에서 석사 학위를 받은 후, 2001년부터 버버리에서 디자이너 경력을 쌓은 인물이다. 2014년부터 2017년까지 버버리의 '최고디자인책임자(Chief Design Officer)'로 활약한 바 있으며, 2018년에는 스마이슨(Smythson)의 CD를 맡는 등 유수의 명품 브랜드에서 능력을 인정받아 왔다.
닥스는 뤽 구아다던 총괄 CD의 진두지휘 아래 새롭게 달라진 컬렉션을 선보이고 있다. 오랜 역사 속 브랜드 고유의 전통을 계승하면서도, 기능적인 부분을 혁신해 보다 젊고 도전적인 닥스로 탈바꿈했다. 특유의 클래식함은 현대적으로 재해석해 나이 구분없이 전 연령층을 타깃으로 하는 브랜드로 정체성을 재정립했다. 유행의 흐름에 관계없이 가치를 인정받는 '에이지리스 명품 브랜드'로 확실히 자리매김한다는 계획이다. 특히 올해는 브랜드 130주년을 맞아 남성, 여성, 액세서리 통합 컬렉션 '닥스 트렌치 인 런던'을 출시했다. 뤽 구아다던이 통합 디자인해 런던을 바탕으로 한 닥스 브랜드 스토리를 담아 핵심 품목인 트렌치코트를 현대적으로 재해석했다.
닥스 관계자는 "닥스는 언제나 프리미엄 소재를 사용하며 브랜드 특유의 클래식함을 현대적으로 재해석해 포멀한 룩부터 캐주얼 룩까지 나이의 구분 없이 전 연령층을 타깃으로 브랜드 정체성을 확대해 가고 있다"며 "오래 착용할 수 있는 소장가치 높은 아이템들을 지속 선보이겠다"고 말했다.
syu@newspim.com
