[뉴스핌=김성수 기자] 코카콜라는 전 세계인이 좋아하는 탄산 음료를 만드는 세계적 종합음료기업이다. 맥도날드와 더불어 미국식 소비 자본주의의 아이콘이기도 하다.
코카콜라만큼 강력한 브랜드 이미지를 가진 기업도 드물다. 글로벌 브랜드 컨설팅사 인터브랜드는 매년 전세계 수백개 브랜드의 자산가치를 평가해 상위 100개 목록을 만드는데, 코카콜라는 2001~2012년까지 연속 1위를 독차지했다.
코카콜라의 이미지를 구성하는 요소는 많다. 잘록한 병과 붉은색 컬러, 알파벳 C를 흘려 쓴 강렬한 로고 외에도 톡 쏘는 짜릿한 음료 맛이 코카콜라의 독특한 이미지를 형성한다.
이는 수치로 환산할 수 없는 코카콜라만의 자산이라고 할 수 있는데, 코카콜라가 '스포츠 마케팅의 교과서'라는 화려한 수식어를 얻은 것도 상당 부분 이 이미지의 역할이 컸기 때문이다.
◆ 코카콜라는 어떤 기업
코카콜라 컴퍼니는 미국 조지아주 애틀랜타에 본사를 두고 있다. 코카콜라 음료는 애틀란타 약제사인 펨버턴이 두통약을 만들려고 실패를 거듭한 끝에 1886년 처음 만들었다. '코카콜라'라는 이름과 흘림체 C자 로고를 만든 주인공은 펨버턴의 경리 사원인 프랭크 로빈슨이다.
코카콜라가 성장하는 데는 '광고'가 일등공신 역할을 했다. 광고비 증가와 매출 증가가 거의 비례할 정도였다. 현재 우리에게 익숙한 산타클로스 이미지도 코카콜라가 겨울 판매량을 늘리기 위해 제작한 광고(1931년)에 처음 등장한 것이다.
코카콜라는 겨울과 밀접한 소재인 산타클로스에게 코카콜라를 연상시키는 빨간색 외투를 입혀 캐릭터를 만들었고, 이렇게 탄생한 산타 이미지는 코카콜라의 글로벌 마케팅에 힘입어 전 세계인들의 뇌리에 각인됐다.
이 밖에 코카콜라는 스포츠 행사를 활용한 마케팅도 지속적으로 해 왔다. 코카콜라는 1928년 암스테르담 올림픽을 계기로 스포츠 행사를 후원하기 시작했고, 단순히 후원에만 그치는 것이 아니라 올림픽을 광고의 소재로도 활용했다.
또한 1952년 이후 모든 월드컵 경기장에는 코카콜라 옥외 광고가 걸려 있는 걸 볼 수 있다. 이렇게 형성된 코카콜라의 브랜드 가치는 2012년 인터브랜드 자료에 따르면 778억달러(약 80조951억원)에 이른다.
◆ 뉴스 & 루머
미국 경제대공황으로 세계경제가 위기에 처했던 1932~1937년 코카콜라 주가는 오히려 8배 급상승했다. 그 비결은 70년 동안 5센트로 유지된 '저가'에 숨어 있다.
1919년 코카콜라를 인수한 로버트 우드러프 최고경영자(CEO)는 '회사에 부담이 되더라도 코카콜라는 5센트에 마실 수 있어야 한다'고 생각했다.
그 결과 코카콜라는 제2차 세계대전 기간 동안 미군이 배치된 모든 전장에서 5센트라는 저가에 공급되며 전세계로 퍼져나갔다. 경제대공황 때도 코카콜라는 가격이 5센트로 유지된 덕분에 꾸준히 소비자들의 사랑을 받을 수 있었다.
현재 뉴욕증권시장(NYSE)에 상장된 코카콜라 주식은 주당 40.76달러 선에 거래되고 있다. 경쟁사인 펩시콜라가 그 두 배 이상인 86.04달러에 거래되는 것과 대조적이다.
코카콜라는 주요 시장인 선진국을 시작으로 판매량이 주춤해지기 시작했다. 선진국에서 웰빙 트렌드가 자리잡으며 매출 증가가 둔화됐기 때문이다.
최근 코카콜라는 모든 자사 음료에서 브롬화 식물성 기름(BVO)을 사용하지 않기로 결정했다. 미국 미시시피에 사는 17세 여고생 세라 캐버나라가 2년전 청원 운동을 시작한 결과 이 같은 결정을 내린 것이다.
코카콜라에 대한 비난의 목소리도 있었다. 지난 2007년 영국 맨체스터 대학가에서는 코카콜라가 제3세계 노동력을 착취하는 등 비윤리적 행태를 일삼는다는 이유로 코카콜라 불매운동이 일어났다.
코카콜라는 지난해 4분기부터 올해 1분기에 이르기까지 실적 부진을 면치 못하고 있다. 올 1분기 코카콜라 순이익은 전년대비 8.5% 감소세를 보였고, 같은 기간 매출은 3.6% 줄어든 110억4000만달러로 집계됐다.
이 같은 판매 부진은 소비자들 입맛이 탄산음료에서 비탄산음료로 옮겨가는 최근의 흐름과 무관치 않아 보인다.
코카콜라는 실적 우려가 제기되면서 경영진에 고액의 주식 성과급을 지급하려던 기존 계획을 재검토하게 됐다. '투자의 귀재' 워렌 버핏 버크셔 헤서웨이 회장 등 기존 투자자들이 "코카콜라의 최근 실적에 비해 성과급 액수가 지나치게 높다"고 이의를 제기한 영향으로 풀이된다.
◆ 월가 UP & DOWN
월가 전문가들은 코카콜라에 대한 투자 비중을 확대하라고 권하는 등 코카콜라에 우호적인 평가를 내리고 있다.
총 26개 투자은행 중 13곳이 코카콜라에 대해 '매수' 투자의견을 제시했고, 2곳은 '비중확대' 의견을 내놨다. 10곳은 '보유' 의견을 제시했고 오직 1개의 투자은행만이 '비중축소' 의견을 밝혔다.
이들의 평균 투자의견은 '비중확대'였고, 목표주가 평균은 44.62달러로 집계됐다. 현재 주가가 40달러 수준인 것을 감안하면 약 10% 정도 상승 여력이 남은 셈이다.
다만 탄산음료에 대한 소비자들 수요가 점차 줄고 있다는 사실은 향후 실적 전망에 부담으로 작용했다.
월가에서 내다본 코카콜라의 올해와 내년 순이익 전망치는 주당 2.09달러와 2.23달러다. 이는 지난해 주당순이익 2.08달러를 소폭 웃도는 데 그친다.
지난 5년간 코카콜라 주가는 39.35% 상승했다. 연평균 기준으로는 상승률이 7.87%로 저조한 수준이다.
한편 일부 전문가는 신규 투자 증가와 높은 배당 성향을 들어 코카콜라가 여전히 매력적인 투자처임을 강조했다.
비나이 신 톰슨로이터 선임 애널리스트는 "코카콜라는 건강 음료 개발에 대한 투자를 늘리고 있고, 신흥국이라는 새로운 시장을 개척하기 위해 인프라 투자도 확대하고 있다"고 긍정적 의견을 제시했다.
이어 "코카콜라 배당률은 지난 5년간 8.45% 증가해 펩시의 8.35%보다 높다"며 "지난 1919년 코카콜라 주식을 40달러에 매입해서 배당금까지 포함해 재투자했다면 현재 가치는 980만달러에 이를 것"이라고 덧붙였다.
