[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 국내 전자상거래(e-커머스) 업계 3위인 이베이코리아 인수전은 오랜 유통 맞수인 롯데와 신세계 2파전으로 압축됐다.

이베이코리아를 누가 품느냐에 따라 두 그룹간 자존심 대결의 최후 승자가 결정되는 것은 물론 네이버와 쿠팡 양강체제로 굳혀진 국내 이커머스 시장 판도도 크게 요동칠 것으로 예상된다.

신동빈 롯데그룹 회장(좌)과 정용진 신세계 부회장 [자료=각사] 2019.10.28 june@newspim.com

◆롯데 vs 신세계·네이버 동맹 '정면 승부'...인수하면 단숨에 이커머스 선두권 진입 

8일 투자은행(IB)·유통 업계에 따르면 이날 진행한 이베이코리아 본입찰에는 적격인수후보(숏리스트) 중 롯데와 신세계 2곳이 참여했다. 숏리스트에 포함됐던 SK텔레콤과 사모펀드 MBK파트너스는 막판 고심 끝에 불참했다.

신세계 이마트는 네이버와 컨소시엄을 구성해 본입찰에 참여한 것으로 전해진다. 롯데는 롯데쇼핑을 앞세워 인수전에 나섰다.

결국 올해 상반기 국내 인수합병(M&A) 시장에서 대어(大漁)로 꼽히는 이베이코리아 인수전은 롯데와 신세계의 '오랜 유통 라이벌' 맞대결로 치러질 가능성이 커졌다.

두 기업에게 이베이코리아 인수는 이커머스 부문 약세를 보완할 절호의 기회로 여겨진다. 새로운 성장동력으로 삼고 막대한 예산을 투자했지만 가시적인 성과를 내지 못하고 있어서다. 시장 점유율도 미미하다.

이커머스 업계 3위인 이베이코리아를 인수하면 단숨에 온라인 쇼핑시장 선두로 올라선다는 점이 매력 포인트다. 현재 네이버와 쿠팡 양강체제가 굳어진 만큼 내부 정비나 다른 업체와의 사업 제휴만으로는 온라인 쇼핑시장에서 선두주자로 올라설 수 없다는 위기의식도 고려됐다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 지난해 이커머스 거래액과 점유율. 2021.03.11 nrd8120@newspim.com

이베이코리아의 지난해 거래액은 20조원으로 네이버(27조원)와 쿠팡(22조원)에 이은 3위 사업자다. 작년 매출은 1조3000억원, 영업이익은 850억원을 기록한 것으로 추정된다. 국내 온라인 쇼핑시장에서 유일하게 16년간 흑자경영을 해온 업체이기도 하다.

롯데의 그룹 통합 온라인몰인 롯데온의 지난해 거래액은 7조6000억원이다. 신세계의 통합 온라인몰인 SSG닷컴은 4조원에 그친다. 시장 점유율은 롯데온이 5%, SSG닷컴이 3%에 불과하다. 롯데온이 인수하게 되면 17%, 신세계의 경우 15%로 점유율이 수직 상승한다. 네이버와 쿠팡이 각각 17%, 13%인 만큼 이커머스 시장에서의 지배력을 단숨에 끌어올릴 수 있다는 것이 최대 이점이다.

◆기존 온라인몰과 시너지 극대화 '속셈'...공정위·짝퉁 이슈는 변수

사업 시너지도 노려볼 만하다. 롯데와 신세계가 이베이코리아를 인수할 경우 온라인 쇼핑 경영 노하우를 전수받을 수 있다는 점은 가장 큰 이점이다.

롯데와 신세계는 오프라인 사업에서 출발한 만큼 '온라인 쇼핑 DNA'가 부족하다는 지적을 받는다. 특히 이커머스 업체들의 장점은 빠른 의사결정에 있다. 최고결정권자(CEO)와 마케팅팀과 직속기구를 둬 의사결정 단계를 단축시켰다. 하지만 롯데와 신세계는 다수의 의사결정 과정을 거치다 보니 시장 대응이 느리다는 게 업계의 중론이다.

또한 실적과 직결되는 다양한 상품 구색과 많은 셀러, 이베이의 높은 인지도를 한꺼번에 흡수할 수 있다는 점도 긍정적이다. 별도 법인으로 두고 기존 롯데온과 SSG닷컴과의 시너지를 극대화할 수 있을 것으로 예상된다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 이베이코리아 매각 개요. 2021.06.07 nrd8120@newspim.com

최근 오픈마켓 시장에 진출한 신세계로서도 이커머스 사업 확장에 큰 도움이 될 것으로 보인다. 컨소시엄 구성 통해 이번 인수전에 연합전선을 형성한 네이버쇼핑과의 연계까지 고려하면 온·오프라인 채널의 시너지 효과까지도 노려볼 수 있다.

신세계가 네이버와 동맹을 맺었다면 공정거래위원회의 규제 칼날이 위험요소다. 신세계가 최대주주로, 네이버가 2대 주주로 참여하는 방안이 유력하다. 네이버가 이베이코리아 지분 20%를 인수하는 것이 핵심이다.

하지만 네이버가 인수에 참여할 시 오픈마켓 과점 우려로 기업결합에 제동이 걸릴 수 있다는 지적이 나온다. 네이버쇼핑과 이베이코리아는 오픈마켓 1, 2위를 다투는 업체다. 시장 점유율도 각각 네이버 17%, 이베이코리아 12%로 전체 29%의 시장 점유율을 차지해 과점 사업자로 판단할 가능성이 있다. 이럴 경우 인수자체가 무산될 위험도 있다.

짝퉁 논란도 부정적 요인이다. 이베이코리아는 플랫폼과 소비자를 연결해주는 오픈마켓 사업자다. 개별 판매사업자가 물건을 판매하는 과정에서 명품 브랜드 짝퉁 논란이 불거지기 쉬운 구조다. 백화점과 면세점 등 명품을 판매하는 두 기업 입장에서는 전체 브랜드 신뢰성에 악영향을 줄 수 있다는 점은 고민거리다.

◆SKT·MBK 막판 불참 배경은?...'승자의 저주' 우려 영향

유력한 인수 후보로 손꼽혔던 SKT와 MBK파트너스가 본입찰 막판에 불참으로 선회했다. SKT는 예비입찰 참여 이후 실사를 거쳐 본입찰 참여를 고심해 왔지만 이베이 측이 희망 매각가로 5조원을 제시하면서 가격 부담 등의 이유로 불참 쪽으로 가닥을 잡았다는 의견이 나온다. 

그동안 SKT는 '탈통신' 사업 강화 차원에서 이베이코리아 인수에 눈독을 들였다. 아마존과 협업을 추진 중인 11번가와의 사업 연계를 통해 온라인 쇼핑사업을 확장하려는 복안이었다. 네이버와 카카오가 커머스 분야 경쟁력 확보에 적극 나선 것에 대한 대응 차원이라는 관측도 나왔다.

하지만 예비입찰 이후 줄곧 SKT의 인수 의지에 대해 물음표가 붙었던 게 사실이다. 예비입찰 당시 다른 인수 후보와 다르게 자문사를 선정하지 않았다는 점에서 완주 의지가 상대적으로 약한 게 아니냐는 주장에 무게가 실렸다.

이베이 로고 [사진=업체 홈페이지]

5조원에 달하는 높은 매각가가 부담으로 작용했을 것이라는 게 업계의 대체적인 시각이다. 네이버와 쿠팡이 이미 이커머스 시장을 장악한 가운데 업계에 미칠 파급력이 그리 크지 않을 수 있다는 우려 탓이다. 오픈마켓 성장세가 둔화되고 있는 만큼 인수 후 성장동력으로서 제 역할을 할 수 있을지에 대한 의문이다. 

MBK는 SKT와는 불참 이유의 결이 다르다는 입장이다. MBK 측은 본입찰 상황을 지켜본 뒤 추후 참여할 수 있다며 가능성을 열어 뒀다. 홈플러스 대주주인 MBK관계자는 "오늘은 불참하기로 결정했지만 추후 거래 진행상황은 계속 관심을 갖고 살필 예정"이라고 말했다.

홈플러스 입장에서도 현재 온라인 사업을 강화한다는 목표를 세우고 있는 만큼 롯데와 신세계 등 경쟁사에 뺏기기엔 아까운 매물일 수밖에 없다. 이베이코리아를 놓치면 향후 이커머스 시장에서 도약 기회를 잡을 수 있을지도 미지수다.

문제는 높은 매각가다. 이베이 측의 희망 매각가는 5조원이다. 이베이코리아의 지난해 연간 거래액 약 20조원에 약 0.25배수를 적용한 수준이다.

반면 업계에서는 적정가로 3조원 안팎으로 예상하고 있다. 5조원은 너무 비싸다는 반응이다. 매각 측과 원매자간 가격 격차가 좁혀지지 않는다면 최악의 경우 매각 철회 가능성도 일각에서 제기된다. 제 값을 주고 인수할 경우 오히려 '승자의 저주'에 빠질 수 있다고 우려 때문이다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 지난해 이커머스 거래액과 점유율. 2021.03.11 nrd8120@newspim.com

업계의 관계자는 "이베이코리아를 경쟁사가 갖게 두기엔 업계 판도를 뒤집을 수 있는 대형 매물"이라고 설명했다. 다만 그는 "하지만 SKT와 MBK가 불참한 것도 높은 매각가 때문일 것이다. 업계에서는 5조원을 써내는 업체는 없을 것"이라며 "업계에선 적정가로 3조원 정도로 보고 있다. 추가 투자비도 고려해야 하는 만큼 5조원으로 인수하면 승자의 저주에 빠질 수 있다"고 말했다. 

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