[뉴스핌=양창균 기자] 옛날 인도의 경면왕(鏡面王)이 장님들에게 코끼리라는 동물의 생김새를 가르쳐주기 위해 궁궐로 모이게 했다. 그리고 각자 코끼리를 만져 보게 한 뒤 어떻게 생겼는지 말해 보라고 했다. 맨 먼저 상아를 만진 맹인이 "코끼리는 커다란 무처럼 생겼다"고 대답했다. 다음으로 귀를 만진 맹인은 "곡식을 까부르는 키처럼 생겼다"고 말했다. 또 머리를 만진 맹인은 바위, 다리를 만진 맹인은 기둥, 등을 만진 맹인은 침상, 배를 만진 맹인은 항아리, 꼬리를 만진 맹인은 새끼줄로 각자 자기가 느낀 소감을 얘기했다. 여러 사람이 같은 코끼리를 만져 보고도 다르게 느낀 것은 전체가 아니라 일부만을 만져 보았기 때문이다.

각자 장님이 만진 코끼리의 모양새는 틀리다고 지적하기는 쉽지 않다. 다만 전체의 사물 아닌 부분적인 사실에 입각한 오류이다. 누구도 전체적인 상, 실체적 진실에는 이르지 못했다. '장님 코끼리 만지기'라는 군맹평상(群盲評象)의 유래이다.

최근 NHN의 논란 중심에는 네이버의 검색광고가 있다. 흔히 네이버는 글로벌 최대 검색엔진인 구글과 비교되며 비판의 대상이 됐다. 예컨대 네이버에서 검색을 해 보면 광고가 15개나 쭉 나오는 경우가 많은 반면 구글에서는 광고 웹사이트가 딱 3개만 뜬다는 지적이다.

네이버와 구글의 검색광고를 정확하게 비교하려면 동일한 조건에서 비교가 이뤄져야 한다. 한국에서 보여지는 구글 영문사이트가 아닌 실제 미국에서 보여지는 구글을 살펴봐야 한다는 얘기다. 광고주가 원하는 지역에만 노출되는 검색광고의 특성상 미국 현지의 구글 검색결과와 한국의 구글 영문 검색결과는 다를 수 밖에 없기 때문이다. 

이용자가 많이 찾는 키워드 가운데 하나인 '중고차(used car)'로 네이버와 구글의 검색광고를 한번 살펴봤다.

네이버 검색창에 '중고차'를 입력하면 통합검색 결과에 총 15개의 광고가 노출된다. 이어 미국 캘리포니아 지역으로 IP를 설정한 뒤 구글 영문사이트 검색창에 '중고차(used car)'를 입력하면 검색 결과 첫 페이지에는 모두11개의 광고가 나온다. 하지만 여기서 끝이 아니다. 광고는 다음 페이지에도 계속 이어져 24페이지까지 연이어 보여준다. 해당 페이지의 광고들을 모두 합하면 검색결과 상단에 동일하게 고정적으로 노출되는 광고들을 제외하고라도 총 190 여개에 달한다.
 
'중고차(used car)' 키워드만 놓고 본다면 구글이 네이버보다 광고 숫자가 10배 이상 더 많은 셈이다. 네이버의 검색결과가 구글과 달리 광고가 너무 많아 서비스 품질이 떨어진다는 시각을 뒤집는 결과이다. 군맹평상이라는 말처럼 일부의 시각에서 온 판단 오류이다.

특히 문서를 웹페이지 그대로 나열하는 구글은 각 웹페이지의 'ㄱ'자 영역을 항상 광고 영역으로 할애할 수 있다. 다시 말해 검색결과 페이지가 많아질수록 광고도 그만큼 늘어나게 된다. 검색결과 페이지를 무한대로 생산할 수 있는 구조라는 점을 감안하면 이론상으로 구글의 검색광고는 무한대로 노출시킬 수 있다.
 
네이버에서도 이용자가 광고 컬렉션 하단의 '더보기'를 클릭하면 더 많은 광고를 볼 수는 있다다. 다만 이용자가 원할 때만 광고를 볼 수 있다는 점에서 검색결과 페이지마다 광고가 노출되는 구글 방식과는 본질적으로 차이가 있다.
 
네이버에서 제공하는 광고 역시 누구에게는 가치있는 정보이다. 물론 소음공해 정도로 치부될 수 있다.

레오나르도 다빈치가 그린 '모나리자'는 세계 최고의 명화로 꼽힌다. 이처럼 다빈치의 '모나리자'가 세계 최고의 명화로 알려진 데에는 미스테리한 웃음도 한 몫했다. '모나리자 미소의 법칙'을 쓴 에드 디너는 모나리자가 83%만 행복하고 나머지 17%는 슬픔과 외로움 그리고 우울함으로 채워져 있다고 분석했다. 보는 이의 마음에 따라 모나리자의 웃음도 여러 해석을 낳을 수 있다는 얘기다. 하물며 무수히 많은 이용자가 들락날락하는 포털의 특성을 고려하면 더욱 그렇다.

NHN 관계자는 "네이버도 광고를 하나의 정보콘텐츠로 보고 광고의 정보가치와 검색품질 향상에 많은 신경을 쏟고 있다"며 "검색사용자의 반응에 따라 광고의 노출 개수와 위치를 변동시키는 것도 이같은 이유 때문"이라고 설명했다.
 
그는 또 "현재 광고가 노출되는 키워드는 전체의 30% 정도로 설정했다"며 "이들 키워드도 다른 키워드와 마찬가지로 검색사용자의 반응에 따라 노출 개수와 위치가 변동되고 있다"고 덧붙였다.

실제  '리니지' 같은 키워드는 검색결과 상단이 아닌 하단에 광고가 노출되고 있다. '리니지'를 검색하는 이용자들 대부분이 리니지 사이트로 가거나 블로그와 지식iN 동영상 등을 통해 게임과 관련된 각종 정보를 묻고 나누는 니즈가 더 강하다는 점이 반영된 결과이다. 

'만성비염에 좋은 음식' 같은 키워드는 상단에 광고가 나오지만 3개의 광고만 노출되는 경우이다. 10개의 광고가 상단에 노출되는 '만성비염' 키워드와 달리 광고 숫자가 적다.
 
'화이트데이' 같은 키워드는 이용자들의 관심이 집중되는 3월 초 화이트데이를 전후해 검색광고가 크게 늘어나게 된다. 올해 유행이 됨직한 핫한 선물 아이템을 선보이려는 광고주들이 집중적으로 광고를 하려고 하기 때문이다.

'화이트데이'를 검색한 이용자도 이들 광고를 아주 요긴한 정보로 받아들이며 활발하게 클릭하게 된다. 네이버도 이같은 이용자들의 반응을 검색결과에 반영해 광고 컬렉션이 검색 결과 상단에 오르게 한다.

하지만 그 이외의 기간에는 해당 키워드에 대한 이용자의관심이 줄어들면서 광고가 하단으로 내려가고 숫자도 감소하게 된다.
 
또 다른 NHN 관계자는 "검색 사용자의 반응에 따라 광고의 노출 개수와 위치를 변동시키다 보니 검색광고에 대한 이용자의 관심과 주목도도 실제로 높은 편"이라며 "화이트데이 사례에서 보듯이 검색결과 상단에 노출되는 광고는 신상품소식등 이용자들이 관심 있어 할만한 유용한 정보를 담고 있기 때문"이라고 강조했다.

이 관계자는 "네이버는 검색광고를 통해 이들 소상공인들과 사용자들을 연결시키며 새로운 비즈니스의 기회를 함께 열어가고 있다"고 덧붙였다.

네이버 검색광고는 현재 연간 20만 명의 소상공인들이 하루 1800만 명의 사용자들을 대상으로 제품과 서비스를 알리는 비즈니스 플랫폼으로 발전했다. 검색 광고주들의 90%는 월 광고비 100만원 이하의 소액 광고주이고 광고주의 업종 수도 390여개로 통계청 산업분류(중분류)의 80%에 해당할 만큼 업종이 넓게 분포돼 있다.




[뉴스핌 Newspim] 양창균 기자 (yangck@newspim.com)