[서울=뉴스핌] 조민교 기자 = LF가 제품 진열과 주문 상담에 머물렀던 글로벌 수주회를 공간과 콘텐츠, 인공지능(AI)을 결합한 브랜드 경험 플랫폼으로 확장하고 있다. 해외 바이어들에게 '무엇을 파느냐'를 넘어 브랜드를 '어떻게 경험하게 하느냐'가 글로벌 패션시장의 새로운 경쟁력이 되고 있다는 판단에서다.

23일 오전 서울 명동 헤지스 플래그십 스토어 '스페이스H 서울' 매장에 들어서자 영국 런던 노팅힐을 테마로 꾸민 공간이 펼쳐졌다. 층을 따라 이동하면서 빈티지 시장인 포토벨로 마켓과 거리 축제인 노팅힐 카니발에서 영감을 받은 2027년 봄·여름 시즌 컬렉션을 둘러볼 수 있었다.

LF는 오는 8월 7일까지 약 1200㎡ 규모의 스페이스H 서울 전관에서 헤지스 글로벌 수주회를 진행한다. 지난해 8월 처음 도입한 '브랜드 경험형 수주회'의 세 번째 행사로, 제품과 주문 중심이던 기존 방식에서 벗어나 공간 연출과 브랜드 스토리, 디지털 수주 시스템을 하나의 경험으로 연결했다.

영국풍으로 꾸민 공간 곳곳에는 한국적인 요소도 배치했다. 오방색에서 착안한 아이코닉 컬렉션을 비롯해 달항아리와 자개, 조각보, 괴불 등 전통 공예 요소를 제품과 전시에 활용했다. 영국 헤리티지를 기반으로 성장한 헤지스에 한국적 미감을 더해 글로벌 시장에서 차별화된 정체성을 만들겠다는 전략이다.

대표 콘텐츠인 '헤지스 블루'는 염색하지 않은 무명에서 짙은 쪽빛으로 이어지는 색의 변화를 데님 컬렉션으로 구현했다. 청바지뿐 아니라 셔츠와 재킷, 액세서리 등으로 제품군을 확대했으며, 국가유산진흥원과 국가무형문화재 박영애 침선장이 협업한 데님 아트워크와 남은 원단으로 만든 조각보도 함께 선보였다.

김훈 헤지스 글로벌 크리에이티브디렉터는 "옷을 디자인한다는 것은 단순히 제품을 만드는 것이 아니라 컬렉션의 분위기까지 구현하는 것"이라며 "한국적인 요소도 인위적으로 드러내기보다 브랜드의 스토리 안에 자연스럽게 담는 데 집중했다"고 말했다.

이번 수주회의 또 다른 축은 AI다. 헤지스는 AI로 제작한 디지털 룩북과 런웨이 영상, 브랜드 캐릭터 '해리'를 활용한 애니메이션을 공개했다. 언어와 문화가 다른 해외 바이어도 별도의 설명 없이 시즌 콘셉트와 브랜드 철학을 직관적으로 이해할 수 있도록 한 것이다.

주문 방식에도 AI 기반 디지털 시스템을 처음 도입했다. 바이어들은 디지털 룩북에서 상품의 핏과 스타일링, 색상, 사이즈, 세부 디자인을 확인한 뒤 원하는 수량을 입력해 즉시 주문할 수 있다. 수주회가 끝난 뒤 엑셀 문서와 이메일을 주고받던 기존 방식보다 상품 이해도와 주문 편의성, 운영 효율성을 높였다는 설명이다.

최우일 헤지스 사업부장은 "기존에는 바이어들이 엑셀 파일로 주문하면서 현장에서 본 착장과 브랜드 콘셉트가 제대로 이어지지 않는 경우가 있었다"며 "디지털 룩북과 주문 시스템을 연동해 현장에서 경험한 내용을 실제 발주까지 연결했다"고 말했다.

LF는 향후 AI를 해외 패션 트렌드와 소비자 취향 분석에도 활용할 계획이다. 뉴욕과 도쿄, 유럽 등 주요 시장의 흐름을 상품 기획에 반영하고, 진출 국가별로 현지 소비자 특성에 맞는 컬렉션을 선보인다는 구상이다.

헤지스는 현재 중국 약 600개 매장을 비롯해 대만과 베트남, 러시아 등 전 세계에서 약 800개 매장을 운영하고 있다. 오는 9월 홍콩에 첫 매장을 열고 내년에는 태국 진출을 추진한다. 인도와 프랑스, 중동 지역에서도 신규 파트너와 매장 개설을 검토 중이다.

헤지스의 국내외 합산 매출은 2024년 9000억원을 돌파한 데 이어 지난해 1조원을 넘어섰다. 최 사업부장은 "가격보다는 품질과 스토리텔링으로 경쟁하는 것이 헤지스의 방향"이라며 "상품 기획 단계부터 이야기를 만들고 이를 착장과 공간, 주문 경험으로 연결하는 것이 글로벌 시장에서 차별화할 수 있는 경쟁력"이라고 말했다.

mkyo@newspim.com