페이팔, 브랜드 결제 등 구조적 문제로 주가 하락
파이서브, 마진 압박과 성장 둔화로 전망 악화
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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 2026년 뉴욕증시 결제 섹터에 지각변동이 예고되고 있다. JP모간, 모간스탠리, 뱅크오브아메리카(BofA) 등 월가 주요 투자은행들이 일제히 결제주 투자 전략을 재조정하며 "기초 체력이 탄탄한 기업에 집중하라"는 일관된 메시지를 내놓고 있다.
특히 눈길을 끄는 것은 투자은행들의 극명한 온도 차다. 페이팔(종목코드: PYPL)과 파이서브(FISV)에 대한 투자의견이 잇따라 하향 조정되는 가운데 비자(V)와 토스트(TOST)는 새로운 투자 기회로 부상하고 있다.
JP모간 애널리스트 팀을 이끄는 티엔친 황은 12월 초 발표한 보고서에서 2026년이 결제 업계에 "대공황 이후 팬데믹을 제외하고 최악의 해"가 될 것이라는 비관적 전망을 제시했다. 그는 "2026년에는 가격 결정력, 높은 한계 마진, 안정적인 성장 속도를 갖춘 기업이 빛을 발할 것"이라며 "턴어라운드 종목은 피해야 한다"고 강조했다.
이러한 전략 전환의 핵심은 명확하다. 불확실한 회복을 기다리기보다는 이미 검증된 사업 모델과 탄탄한 재무구조를 갖춘 기업에 투자하라는 것이다. JP모간은 페이팔과 파이서브 투자의견을 기존 '비중확대'에서 '중립'으로 하향 조정한 반면, 비자와 토스트에는 각각 '비중확대' 의견을 제시했다.
◆ 페이팔의 위기...네 가지 구조적 문제가 발목을 잡다
페이팔 홀딩스는 현재 결제 업계에서 가장 큰 압박을 받고 있는 기업 중 하나다. 12월 18일 종가 기준 59.44달러인 페이팔 주가는 올해 들어 30.36% 하락했으며, 월가 주요 투자은행들의 연이은 투자의견 하향 조정은 페이팔이 직면한 문제의 심각성을 여실히 보여준다.
모간스탠리의 제임스 포셋 애널리스트는 12월 18일 페이팔 투자의견을 '비중 유지'에서 '비중 축소'로 하향 조정하고 목표주가를 74달러에서 51달러로 대폭 낮췄다. 31%나 되는 목표가 하락폭은 페이팔의 단기 성장 전망과 경쟁적 위치에 대한 경계심이 커졌음을 명확히 보여준다.
포셋 애널리스트는 페이팔의 위기를 네 가지 구조적 요인으로 분석했다.
첫째, 핵심 제품인 '브랜드 결제(Branded checkout)'의 개선 속도가 너무 느리다. 포셋은 "페이팔이 브랜드 결제 개선에 너무 느리게 대응했으며, 새 경영진 하에서의 최근 이니셔티브는 예상보다 더 복잡하고 시간이 많이 소요되고 있다"고 진단했다. 결제 경험에서의 지속적인 마찰과 일관성 부족으로 인해 경쟁 전자지갑에 시장 점유율을 계속 잃게 될 것이며, 이는 가격 압박으로 이어질 것이라는 분석이다.
둘째, AI 기반 에이전트 커머스의 부상이 위협 요인으로 작용한다. 포셋은 아직 도입이 초기 단계이지만, 에이전트 커머스가 앞으로 몇 년 동안 페이팔 주식에 부담으로 작용할 것으로 내다봤다. 그는 "챗GPT나 다른 에이전트 플랫폼에서 페이팔의 추가 사용을 예상하지 않는다"며 "특히 스트라이프나 아디옌과 같은 업체들과 비교했을 때 기술 통합이 좋지 않은 이력이 있기 때문"이라고 지적했다.
셋째, 벤모(Venmo, 페이팔의 간편결제 앱) 수익화에 대한 전망이 암울하다. 포셋은 가맹점 수용과 관련한 수년간의 느린 진전과 다른 P2P 및 핀테크 플랫폼과의 치열한 경쟁으로 인해 벤모의 젊은 사용자 기반을 의미 있게 수익화할 수 있는 기회가 대부분 지나갔다고 평가했다.
넷째, 수익 위험과 중기 가이던스 수정 가능성이 크다. 포셋은 성장 둔화, 지속적인 투자 필요성, 시장 점유율 방어를 위한 높은 마케팅 지출로 인해 페이팔이 조정 주당순이익(EPS) 전망이 하향 수정될 위험이 높다고 본다. 약 120%의 잉여현금흐름 전환율에 의해 지원되는 자사주 매입 증가가 부분적으로 압박을 상쇄할 수 있지만, 경영진이 중기 목표를 재설정할 것으로 예상된다.
◆ 투자은행들, 일제히 페이팔 투자의견과 목표주가 하향 조정
JP모간도 페이팔의 브랜드 결제 사업 성장 둔화를 경고하며 목표주가를 85달러에서 70달러로 낮췄다. 티엔친 황 애널리스트는 "페이팔은 BNPL(선구매 후결제)과 AI 기반 에이전틱 커머스에 투자하고 있어 장기적 잠재력이 크지만, 돌파구는 예상보다 늦게 올 수 있다"고 지적했다.
BofA 증권도 브랜드 결제 사업의 성장세 둔화를 이유로 11일 페이팔 투자의견을 '매수'에서 '중립'으로 하향 조정하고 목표주가를 93달러에서 68달러로 낮췄다. 이는 페이팔의 브랜드 결제 사업의 회복 속도가 예상보다 더딘 점을 반영한 것이다.
앞서 BofA는 제품 혁신과 페이팔의 업그레이드된 결제 경험이 가맹점 웹사이트 전반의 결제 시 페이팔 버튼 사용 증가를 견인할 것으로 예상했다. 하지만 현재 페이팔은 4분기 브랜드 결제 거래량이 전년 대비 약 3% 성장할 것으로 예상하는데, 이는 최소 3년 내 가장 느린 속도이며 3분기의 5%에서 하락한 수치다.
BofA 애널리스트들은 브랜드 결제 성장 약화가 페이팔이 새로운 결제 방식에 시장 점유율을 잃고 있다는 투자자들의 우려를 강화할 수 있다고 경고했다. 이는 특히 페이팔의 거래량이 전체 전자상거래보다 느리게 성장하고 있기 때문이다.
웰스파고와 에버코어 ISI는 페이팔에 대한 목표주가를 낮추면서 투자 증가와 브랜드 사업의 안정화 필요성에 대한 우려를 제기했다. 웰스파고는 제품 및 마케팅 영역에 대한 투자가 증가하여 거래 이익과 운영 비용에 영향을 미칠 것이라고 언급하면서 목표주가를 이전 74달러에서 67달러로 인하했다. 에버코어 ISI는 페이팔의 브랜드 사업과 회복 가능성에 대한 우려를 표명하며 목표주가를 75달러에서 65달러로 내려 잡았다.
베어드 역시 4분기 거래량이 고르지 않다는 점을 지적하며 12일 페이팔 투자의견을 '시장수익률 상회'에서 '중립'으로 하향 조정하고 목표주가를 83달러에서 66달러로 내렸다. 베어드는 2026년에 계획된 또 다른 투자 주기가 단기적으로 회사의 수익성 목표에 영향을 미칠 수 있다며 우려를 표했다.
장기적으로 베어드는 전자상거래의 통합과 디지털 지갑을 우회하는 에이전트 주도 쇼핑 도구의 부상이 구조적 위험을 제기한다고 주장했다. 다만 투자의견 하향 조정에도 불구하고 페이팔에 대한 장기적인 관점을 유지하면서 브랜드 결제 개선, 벤모 수익화 가속화, 에이전트 상거래 및 결제를 위한 인프라 구축 등의 미래 기회를 강조했다.
콤파스 포인트는 목표주가를 66달러에서 56달러로 낮추면서 '매도' 투자의견을 재차 강조했다. 콤파스 포인트는 제이미 밀러 최고재무책임자(CFO)가 UBS의 글로벌 테크 & AI 컨퍼런스에서 예고한 2025년 4분기 브랜드 결제 사업의 3분기 대비 성장 둔화를 목표주가 인하의 주요 원인으로 꼽았다. 콤파스 포인트는 페이팔이 4분기 총 결제액 및 비일반회계원칙(Non-GAAP) 기준 주당순이익 가이던스의 최저치에 가까운 실적을 보고할 것으로 예상한다.
번스타인은 16일 페이팔에 대해 '시장수익률' 투자의견과 목표주가 76달러를 유지한다고 밝혔다. 번스타인의 하르시타 라와트 애널리스트는 페이팔이 유타주에서 산업 대출 회사인 페이팔 은행 설립을 신청했다는 소식 이후 투자의견을 재확인했다.
은행 설립 인가는 페이팔이 대출 운영의 경제성을 개선하고, 제휴 은행에 대한 의존도를 줄이며, 비자 및 마스터카드와의 직접적인 연결을 통해 결제 처리 효율성을 높이는 데 잠재적으로 도움이 될 수 있다는 이유에서다.
CNBC 집계에 따르면, 현재 페이팔을 커버하는 44개 투자은행(IB) 중 4곳이 '강력 매수', 12곳이 '매수', 24곳이 '보유' 의견을 제시했다. '시장수익률 하회' 의견이 3곳, '매도' 의견도 1곳 있었다. 이들이 제시한 목표주가 평균은 79.36달러로, 현재 주가에서 약 32%의 추가 상승 여력을 나타낸다.
◆ 파이서브의 고통...마진 압박과 성장 둔화의 이중고
파이서브(FISV) 역시 비슷한 상황에 처해 있다. 2025년 들어 주가가 66.90% 폭락했으며, 12월 18일 종가는 68달러에 불과하다. 파이서브는 지난 10월 29일 월가 예상치를 밑도는 3분기 실적을 공개하고 연간 실적 전망을 대폭 하향 조정한 뒤 사상 최대 폭인 47% 폭락한 바 있다.
당시 윌리엄 블레어는 이번 실적은 "포장할 방법이 없다"며 투자의견을 '시장수익률'로 하향 조정하며 더 이상 파이서브 매수를 추천할 수 없다고 밝혔다.
파이서브는 3분기 금융 솔루션 부문의 매출이 3% 감소했으며, 이익률은 42.5%로 급락하여 전년 동기 대비 약 500bp 하락했다고 밝혔다. 로스차일드 앤 코 레드번은 "금융 솔루션 부문이 둔화되고 있어 문제가 파이서브 전반에 걸쳐 더 시스템적으로 보인다"고 분석했다.
머천드 솔루션 부문 이익률은 3분기에 약 400bp 하락했으며, 4분기에 클로버(Clover) 가격 책정 및 데이터 판매로 인한 고마진 수익 감소로 인해 약 8천만 달러의 추가적인 어려움에 직면해 있다.
2026년을 내다보며 파이서브는 조정 이익률 전망치를 33~35%로 재확인했는데, 이는 전년 대비 약 250~450bp 하락한 수치다. 시장 전문가들은 파이서브가 단기 성장에 과도하게 투자한 탓에 서비스와 기술 부문에 필요한 투자가 2026년 수익성과 마진을 압박할 것으로 전망한다.
3분기 실적 발표 이후 아르거스는 예상을 하회한 분기 실적과 낮아진 가이던스를 주요 요인으로 언급하면서 파이서브 투자의견을 '매수'에서 '보유'로 하향 조정했다. 마찬가지로 BNP 파리바 엑산도 파이서브의 성장에 대한 우려를 표명하며 투자의견을 '시장수익률 상회'에서 '중립'으로 내리고 목표주가를 62달러로 대폭 낮췄다.
이외에도 오펜하이머는 '시장수익률 상회' 투자의견을 유지하면서도 목표주가를 178달러에서 91달러로 낮췄고, RBC 캐피털은 85달러로 하향 조정했다. KBW 또한 목표주가를 170달러에서 92달러로 대폭 인하했다.
서스퀘하나는 지난 11월 12일 파이서브의 목표주가를 220달러에서 99달러로 하향 조정하면서 회사의 성장률에 대한 우려를 제기했다. 서스퀘하나는 파이서브의 유기적 성장률이 2023년 12%, 2024년 16%를 기록한 뒤 2025년 현재까지 약 5%로 둔화됐다는 점을 지적했다.
서스퀘하나는 파이서브의 근본적인 구조적 성장이 2023년에 5%, 2024년에 3%, 2025년 현재까지 2~3%에 가까웠다고 추정하며, 이는 약 11배의 주가수익비율(PER)과 2배의 주가순이익성장비율(PEG)을 기준으로 목표주가가 대폭 하향 조정된 이유라고 설명했다.
JP모간은 12월 4일 파이서브의 투자의견을 기존 '비중확대'에서 '중립'으로 하향 조정하는 동시에 목표주가를 155달러에서 85달러로 절반 가까이 낮췄다. JP모간은 파이서브에 대한 매도세를 "감정적 투매(emotional capitulation)"라 표현하며 회복에는 시간이 필요하다고 분석했다.
UBS는 2일 파이서브에 대해 '중립' 투자의견과 목표주가 75달러를 재확인했는데, 이는 파이서브가 상당한 마진 압박을 헤쳐나가고 있다는 분석에서다. UBS에 따르면 파이서브는 연간 마진이 약 200bp 하락할 것으로 예상되며, 4분기 마진은 750~800bp 하락할 것으로 예상된다.
CNBC 집계에 따르면, 현재 파이서브를 커버하는 35개 투자은행 중 3곳이 '강력 매수', 8곳이 '매수', 23곳이 '보유' 의견을 제시했다. '시장수익률 하회' 의견도 1곳 있었다. 이들이 제시한 목표주가 평균은 95.98달러로, 현재 주가에서 약 41%의 추가 상승 여력을 나타낸다.
▶②편에서 계속됨
kimhyun01@newspim.com
