중국 내 편의점 커피 승승장구, 글로벌 커피 브랜드 위협
가성비, 편리성 앞세워 젊은 싱글 남녀 사로잡아
[뉴스핌=황세원 기자] 글로벌 커피 업계의 격전지가 된 중국 커피 시장에 편의점 커피가 '다크호스'로 떠올랐다. 최근 빠르게 성장하고 있는 중국 커피 시장을 선점하기 위해 스타벅스 등 국내외 커피 브랜드들이 중국 시장에 공을 들이고 있는 가운데, 편의점이 값싸고 간편하게 즐길 수 있는 커피로 중국 시장을 빠르게 잠식하고 있는 것.
중국 커피 시장을 장악하기 위한 업계의 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다. 스타벅스는 이례적으로 중국 내 배달 서비스 계획을 밝히는 등 중국 시장 총공세에 나선 상황이다. 이러한 가운데 편의점 커피가 글로벌 커피 브랜드의 강력한 경쟁자로 떠올라 눈길을 끈다.
중국 내 편의점 커피 판매량 증가 속도는 놀라울 정도다. 패밀리마트(Family Mart)의 중국 내 즉석커피 판매량은 2016년 1000만 잔을 돌파한 데 이어 지난해 두 배 이상 늘었다. 또 다른 편의점 브랜드 로손(LAWSON) 상하이 점포 즉석커피 판매 증가량은 연평균 20% 이상에 달한다.
◆ 편의점 커피, 가성비 앞세워 승승장구
업계 전문가는 편의점 커피의 경쟁력으로 △가격 경쟁력 △품질 △편리성을 꼽는다.
현지 매체에 따르면 중국 편의점 커피 가격은 8~10위안대로 30위안대 스타벅스 커피나 40위안대 수제 커피 대비 저렴하다.
중국 내 편의점 업체는 가격 절감을 위해 간편 조작이 가능한 커피 머신을 활용, 인건비를 줄였다. 커피 머신으로 다양한 커피 제조가 가능하지만, 기본 메뉴를 2~3가지로 제한해 불필요한 비용을 줄였다.
업계 영향력을 십분 활용해 최소한의 비용으로 우수 공급처를 확보하는 데도 집중했다. 중국 로손과 패밀리마트의 커피 공급 업체는 일본 유명 커피 브랜드 UCC커피다. UCC커피는 세계적인 커피브랜드로 가성비가 뛰어나고 시장 조사 등 회사 마케팅 역량도 우수하다.
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| 중국 내 편의점 커피의 총이익률은 50%에 달한다. |
중국 내 편의점 업체는 가격 절감에 주력하면서도 커피 품질을 포기하지 않았다. 실례로 로손은 과테말라산 아라비카 커피를 사용한다. 아라비카 커피는 전 세계 커피 생산량의 70%를 차지하는 대표 커피 품종이다.
베리에이션 커피(우유 등 기타 재료 첨가)를 선호하는 중국 소비자의 성향을 고려해 우유 등 첨가물 품질을 확보하는 데도 주력했다. 시장조사기관 민텔(Mintel)에 따르면 중국 내 순수 커피 추출물(에스프레소)을 선호한다고 응답한 비중은 27%에 그쳤지만, 베리에이션 커피를 선호한다고 대답한 비중은 57%를 기록했다.
현지 유력 매체 왕이차이징(網易材經)은 “중국 편의점 업체 대부분은 웨이취안(味全), 밍즈(明治), 자오르(朝日) 등 중가 우유 제품을 사용한다”며 “중국 소비자가 부드러운 카푸치노나 카페라테 등을 선호하는 만큼 우유 품질 확보에 특별히 신경을 쓰는 모습”이라고 설명했다.
◆ 중국 커피 시장 포화 진입? 편의점 커피 시장 여전히 ‘블루오션’
편의점 커피는 편의점 특유의 ‘편리성’을 앞세워 맛과 편리함을 중시하는 중국의 젊은 싱글 남녀를 사로잡았다.
중국 유력 매체 텐센트재경(騰訊材經)은 “편의점 커피 타깃 소비층 대부분은 바쁜 출퇴근 시간에 커피 한 잔을 마시기 위해 편의점을 찾는 젊은 남녀”라며 “편의점 업체는 이러한 점을 고려해 기본 컵 사이즈를 줄이고 용기 뚜껑을 별도 제작하는 등 휴대성ㆍ편리성 제고에 주력했다”고 설명했다.
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| 중국 내 편의점은 기본 메뉴를 2~3가지로 제한해 비용을 최소화 하는 한편, 휴대성을 고려해 컵 사이즈를 줄였다. |
중국 소비자 특성을 고려한 세심한 마케팅도 주효했다.
서비스 초기 중국 내 편의점 업체는 일본 등 선진국 사례를 바탕으로 커피와 샌드위치 조합을 선보였으나 별다른 반향을 끌어내지 못했다. 중국인이 샌드위치와 같은 찬 음식보다 따뜻한 음식을 선호한다는 점을 간과했기 때문이다. 이후 업체들은 마케팅 전략을 수정하고 중국식 찐빵 바오쯔(包子), 어묵 등을 사이드메뉴로 선보였고, 이는 대성공으로 이어졌다.
일본이나 우리나라와 달리 중국 편의점은 직원이 커피를 직접 내려주는 방식을 유지하고 있다는 점도 눈길을 끈다.
중국 유력 매체 왕이차이징은 “과거 패밀리마트가 고객이 커피를 직접 내려 마시는 서비스를 시범적으로 시도한 적이 있지만, 이제 막 커피 문화에 익숙해진 중국 소비자는 이를 오히려 불편하게 느꼈다”며 “소비자 특유의 문화, 소비 습관 등을 고려해 서비스를 제공하는 것이 중요하다”고 강조했다.
한편 중국 내 편의점 커피가 인기를 끌면서 중고급 커피 브랜드를 분리ㆍ구축하려는 업계 움직임도 빨라지고 있다.
파이커(湃客)라는 이름의 자체 커피 브랜드를 선보인 패밀리마트는 이미 진출한 중국 9개 도시에 커피 서비스를 확장하겠다는 계획을 발표했다. 또 다른 편의점 브랜드 로손도 즉석 원두커피 판매 점포 수를 100여 개에서 300개로 늘릴 예정이다.
[뉴스핌 Newspim] 황세원 기자 (mshwangsw@newspim.com)
