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[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 인공지능(AI) 에이전트에 맡길 수 있는 용무는 이메일 정리와 일정 관리, 여행 예약, 보험 교체 등으로 폭넓게 거론되지만 기업의 이해관계가 가장 크게 걸린 분야로는 전자상거래가 꼽힌다. 쇼핑은 개인 일상 용무 가운데 결제가 가장 자주 일어나는 일이기 때문이다. 결제가 잦을수록 광고비와 수수료를 거둘 기회도 많아진다.

쇼핑은 AI 에이전트에 맡기기 비교적 쉬운 용무이기도 하다. 생필품은 가격과 규격을 소프트웨어로 비교하기 쉽고 잘못 구매해도 상대적으로 금전적 피해가 작아 소비자가 구매를 위임하는 부담이 덜하다. 구매 결정이 에이전트로 넘어가면 검색 포털과 쇼핑몰이 행사해 온 상품 노출 결정권도 에이전트 운영사로 옮겨갈 수 있다는 관측이 나온다.

◆전자상거래 경쟁 격전지

전자상거래는 AI 에이전트와 기존 플랫폼 사업체 간 경쟁의 격전지가 될 가능성이 큰 분야다. 에이전트가 들어설 수 있는 시장 중 거래가 가장 잦아 기대할 수 있는 매출이 큰 데다 반복 구매 특성상 구매 경로를 먼저 확보한 쪽이 고객을 오래 지킬 수 있어 초기 주도권의 가치가 크기 떄문이다. 식료품과 생활용품은 매주 반복 구매되지만 보험 교체는 대개 계약 갱신 때에 그치고 항공·숙박 예약도 연간 몇 차례다. 모간스탠리가 2030년 미국 전자상거래 거래액의 최대 20%가 에이전트를 거칠 수 있다고 보고 식료품을 최대 성장 품목으로 꼽은 것도 거래 빈도 때문이다.

구매가 잦은 쇼핑은 에이전트 운영사에 거래 수수료라는 상당한 수입원이 될 수 있다. 이메일 정리나 일정 관리는 시간을 줄여줄 뿐 결제가 없어 수수료를 받기 어렵지만 구매를 대신하면 결제 금액의 일부를 수수료로 받을 수 있다. 구매가 반복될수록 매출도 늘어난다. 메타(META)가 AI 에이전트 '뮤즈'의 무료 이용량을 넉넉히 주는 대신 소액 수수료를 받겠다고 한 것도 같은 맥락이다.

◆수수료 주도권 경쟁

에이전트 쇼핑이 확산되면 판매 경로를 둘러싼 에이전트 운영사와 전자상거래 플랫폼의 경쟁은 한층 격해질 수 있다는 관측이 나온다. 판매자는 지금까지 플랫폼에 입점해 중개 수수료를 내고 상품을 팔아 왔지만 에이전트가 판매자의 자체 상점에서 구매를 대신하면 플랫폼 대신 운영사에 수수료를 내고 상품을 팔 수 있다. 플랫폼으로서는 거래량과 함께 중개 수수료 매출이 줄어들 수 있다는 의미다.

월가에서는 에이전트 이용이 늘수록 경쟁 주도권은 이용자를 많이 확보한 운영사 쪽으로 넘어갈 가능성이 있다는 관측을 내놓는다. 판매자 입장에서는 에이전트 추천에서 빠지면 판매 기회 자체를 잃을 수 있어 운영사의 수수료 요구를 거절하기 어려워진다. 골드만삭스는 티켓 판매 시장을 예로 들어 에이전트 플랫폼이 규모를 키우면 판매자들이 추천 목록에 오르기 위해 추천 수수료를 내야 할 수 있다고 봤다.

◆최대 격전지는 광고

에이전트 운영사와 플랫폼이 맞붙는 영역 가운데 최대 격전지는 수수료보다 광고가 될 가능성이 있다. 광고는 판매자 몫을 나누는 수수료와 달리 플랫폼의 핵심 이익원이기 때문이다. 업계는 아마존닷컴(AMZN)의 광고 영업이익률을 40~80%로 추정한다. 광고 영업이익률을 40%로 가정하면 광고를 뺀 상품 판매 사업의 영업이익률은 1% 안팎으로 추산된다. 거꾸로 보면 아마존 전자상거래 이익 대부분이 광고에서 나온다는 의미다.

검색 대신 에이전트에 상품을 묻는 방식이 늘면 광고 경쟁에서도 에이전트 운영사가 자연스레 유리한 위치에 설 수 있다는 관측이 제시된다. 광고주가 구매 직전의 노출이 판매로 이어지기 쉬운 만큼 소비자의 구매 결정 지점에서 광고를 집행해 왔기 때문이다. 광고 상품의 형태도 노출 공간을 판매하는 방식에서 추천 자리를 파는 방식으로 바뀔 가능성이 크다. 에이전트가 제시하는 선택지가 검색 결과보다 훨씬 적어서다.

◆광고 공간 쓰임새 축소

에이전트 추천이 늘수록 플랫폼 검색 화면과 상품 페이지의 광고 공간은 쓰임새가 줄어들 수 있다. 소비자가 에이전트에 구매를 맡기면 검색 결과와 상품 페이지를 직접 둘러볼 일 자체가 줄어든다. UBS는 소비자가 에이전트를 쓰더라도 식료품과 가전은 계속 사겠지만 광고·판촉 공간과 충동구매 기회가 줄면 플랫폼의 이익 감소 폭이 작지 않을 것으로 내다봤다.

선택지가 몇 개로 좁혀지는 에이전트 추천 목록에서는 가격과 재고 같은 상품 정보가 추천 자리를 결정하는 핵심 기준이 될 것이라는 관측이 뒤따른다. 에이전트가 광고 문구 대신 가격과 재고, 배송 속도 같은 상품 정보를 대조해 후보를 추릴 것이 유력해서다. 골드만삭스는 가격과 구매 편의성이 에이전트의 우선순위 지표가 될 것으로 봤다. 광고비를 들여 추천 목록에 오르더라도 상품 경쟁력이 뒷받침돼야 판매로 이어질 수 있다는 의미다.

◆기존 플랫폼 역할 축소

가격과 재고가 추천 기준이 되면 전자상거래 플랫폼의 역할은 상품 노출을 결정하는 데서 에이전트에 재고와 배송을 공급하는 것으로 좁아질 수 있다. 플랫폼이 검색 순위와 광고로 행사해 온 노출 결정권을 에이전트가 가져갈 수 있기 때문이다. 골드만삭스는 에이전트가 주문을 가져다주더라도 소비자가 플랫폼 앱을 찾지 않으면 자체 고객 데이터와 회원제, 광고 매출이 약해질 수 있다고 지적했다.

물류망을 갖춘 대형 유통업체도 주문 확보에는 유리하겠지만 광고 매출을 지키기는 쉽지 않을 것으로 전망된다. 에이전트가 배송 속도와 재고를 따질수록 상품 구색과 배송망을 갖춘 업체의 상품이 후보에 자주 오를 수 있다. UBS는 월마트(WMT)와 타깃(TGT), 코스트코홀세일(COST)이 규모와 가격 경쟁력, 배송 역량을 앞세워 유리한 위치에 서겠지만 매출 유지보다 광고 매출 방어가 더 큰 과제가 될 것으로 봤다.

◆주도권 방어 나선 플랫폼

전자상거래 플랫폼들은 광고 공간을 자체 AI 쇼핑 비서 안으로 옮기는 방식으로 주도권 방어에 나섰다. 아마존은 3월부터 AI가 만든 질문 형태의 광고 상품을 유료로 팔기 시작했고 월마트도 자체 에이전트 '스파키' 안에서 광고를 시험하고 있다. 소비자의 상품 탐색이 AI 대화로 옮겨가더라도 추천 자리와 광고 매출은 자사 플랫폼 안에 두겠다는 계산이다.

에이전트와 협력하는 플랫폼도 고객 데이터만은 직접 보유하려 한다. 실시간 가격·재고 정보는 AI 기업과 공유해 신규 고객을 확보하되 장기 구매 기록은 지켜야 광고와 추천 사업을 이어갈 수 있다는 판단이다. 월마트가 스파키를 챗GPT와 제미나이 안에 넣어 외부 AI 화면에서도 거래를 직접 처리하는 것도 고객 관계를 직접 관리하려는 조치다.

◆아예 에이전트 차단까지

아예 외부 에이전트의 접근을 막는 대응도 나왔다. 아마존은 지난달 메타의 뮤즈가 자사 쇼핑몰에서 상품을 검색하고 구매하지 못하도록 차단했다. 뮤즈가 상품을 대신 구매하면 자사 광고가 노출될 기회가 사라진다는 점이 차단 배경으로 꼽힌다. 아마존은 지난해 AI 검색 업체 퍼플렉시티의 쇼핑 에이전트를 상대로도 이용약관 위반을 이유로 소송을 냈다.

그럼에도 전자상거래 플랫폼 진영의 방어가 쉽지 않을 것이라는 관측이 나온다. 구매를 대신하는 에이전트가 아닌 범용 AI 챗봇만으로도 쇼핑 이용이 빠르게 늘고 있어서다. 어도비 집계에서 7월 미국 소매 사이트의 AI 유입 트래픽은 전년 동월 대비 62% 늘었고 구매 전환율도 다른 경로 유입보다 60% 높았다. 에이전트가 확산되면 플랫폼의 부담은 한층 커질 수 있다.

◆신뢰 확보가 관건

물론 AI 에이전트발 전자상거래 시장의 판도 변화는 개인정보 보호와 소비자 신뢰가 확보돼야 본격화될 수 있다는 신중론도 나온다. AI 에이전트 쇼핑은 소비자가 개인정보와 결제 수단을 믿고 맡겨 에이전트가 구매 결정과 결제까지 대신할 때 비로소 의미를 갖기 때문이다. UBS는 소비자들이 가격 비교에는 AI를 적극 쓰지만 구매 결정까지 맡기는 데에는 아직 신중하다고 봤다.

에이전트 결제를 먼저 시도한 기업들의 성과도 아직 제한적이다. 오픈AI는 3월 챗GPT 안에서 바로 결제하는 기능을 종료했다. 참여 업체도 약 30곳에 그쳤고 월마트의 챗GPT 결제 전환율도 자사 사이트의 3분의 1 수준에 머무는 등 호응이 낮았던 탓이다. 다만 골드만삭스는 변화가 단기간에 이뤄지지는 않더라도 전자상거래의 발전 주기처럼 3~5년에 걸쳐 진행될 것으로 내다봤다.

◆업종별로 달라질 유불리

한편 에이전트 쇼핑의 확산은 플랫폼 밖의 업종별 유불리도 바꿔놓을 전망이다. 소비재 업계에서는 브랜드 충성도가 낮은 생필품이 불리해질 수 있다. 에이전트가 가격과 재고를 따져 품절 시 다른 브랜드로 바로 교체할 수 있어서다. 골드만삭스는 생활용품 업체 클로록스(CLX) 등을 위험이 큰 기업으로 꼽았다. 제과업체 몬델리즈인터내셔널(MDLZ) 등은 AI가 읽기 쉬운 형태로 상품 정보를 바꾸는 작업에 나섰다.

결제 업체들은 에이전트 쇼핑이 확산하더라도 영향을 상대적으로 덜 받을 수 있다는 관측이 나온다. 에이전트가 주문을 대신해도 거래에는 카드번호를 대체 번호로 바꾸는 토큰화와 승인, 사기 방지, 이의 제기 처리가 여전히 필요하다는 이유에서다. 애플페이 같은 간편결제 역시 기존 카드망을 거쳐 결제를 처리한다. 구글과 결제 업체 스트라이프, 비자(V), 마스터카드(MA)의 에이전트 결제 규약도 기존 카드 체계를 활용하는 방식이다.

보안·인증 업체에는 새 수요가 생길 수 있다. 기기와 IP(인터넷프로토콜) 주소, 마우스 움직임처럼 사람을 가려내던 신호가 에이전트 거래에서는 쓸모를 잃을 수 있다. 에이전트의 등록 여부와 소비자 승인 범위를 확인하는 일이 사기 방지의 새 기준이 될 전망이다. 골드만삭스는 신원 인증 업체 옥타(OKTA) 등을 수혜 후보로 꼽았다.

bernard0202@newspim.com