이 기사는 6월 11일 오전 08시10분 '해외 주식 투자의 도우미' GAM(Global Asset Management)에 출고된 프리미엄 기사입니다. GAM에서 회원 가입을 하면 9000여 해외 종목의 프리미엄 기사를 보실 수 있습니다.

이 기사는 인공지능(AI) 번역을 통해 생성된 콘텐츠로 원문은 6월10일 블룸버그통신 기사입니다.

[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 나이키(NKE)는 지난달 오리건주 비버턴 본사에서 직원들을 모아 '파운더스 위크'를 열었다. 회사의 뿌리를 기리고 직원들의 사기를 높이기 위해 새롭게 만든 행사였다.

세리나 윌리엄스와 주요 임원들이 등장하는 행사들이 열렸고 '서스티 서즈데이스' 행사에서는 무료 음료도 제공됐다. 88세의 공동창업자 필 나이트도 드물게 캠퍼스를 찾았다.

그러나 축제 분위기 이면에는 긴박감이 흘렀다.

엘리엇 힐 최고경영자(CEO·62세)는 본사를 '필립 H. 나이트 캠퍼스'로 개명하는 내용을 담은 직원 메모에 이렇게 적었다. "나이키는 50년 넘는 세월 동안 많은 것을 보고 이뤄냈습니다. 그러나 분명히 말하건대 우리는 지금 우리 역사상 그 어느 때보다 새로운 경쟁자, 새로운 기대, 빠른 속도가 공존하는 다른 시장에서 사업을 하고 있습니다."

20개월 전 은퇴에서 복귀해 턴어라운드를 추진 중인 힐에게 이 경고는 각별한 무게를 지닌다. 투자자와 직원들은 나이키를 세계 최대 스포츠 브랜드로 만든 패기와 경기력 중심의 정체성을 이 베테랑이 되살려 줄 것으로 기대했다. 그러나 매출과 시장 점유율은 오히려 추가 하락했다. 주가는 힐의 취임 이후 45% 넘게 떨어져 시가총액 570억달러가 증발했으며 10년 넘게 최저 수준 근처에서 거래되고 있다.

나이키는 자신이 한때 주도하던 스포츠 문화에서 더욱 뒤처질 위험에 처했다. 이는 신제품 혁신 역량과 수십 년간 지배력의 원천이었던 브랜드 위상을 유지하는 데 부담을 주고 있다.

이달 열리는 월드컵은 북미에서 한 세대 만에 처음 열리는 대회로 나이키가 결정적 순간을 만들 기회다. 그러나 출발부터 삐걱거렸다. 나이키 선수단 유니폼이 공개되자 어깨 부분 주름에 대한 비판이 쏟아졌고 생산 지연으로 일부 대회 관련 재고가 회사가 예상한 일정 안에 소매업체에 도달하지 못했다고 사정을 아는 관계자가 전했다. 이 관계자는 기밀 정보를 다루는 사안인 만큼 익명을 요청했다. 올해 또 다른 실책으로는 보스턴 마라톤 광고를 반발 끝에 철회한 일도 있었다.

이러한 실수들은 수년에 걸쳐 쌓여온 더 큰 도전 위에 얹혔다. 나이키가 스스로 물러났던 매대를 파고든 경쟁사들이 점점 더 큰 인기를 끌면서 시장 점유율을 잃어온 문제다. 유로모니터 인터내셔널 데이터에 따르면 2016년 글로벌 스포츠 풋웨어 시장의 약 4분의 1을 점유했던 나이키 브랜드는 현재 약 19%로 떨어졌다. 스케처스, 뉴발란스, 온, 호카 같은 경쟁사들이 지분을 늘렸다.

나이키의 가장 최근 분기 매출은 전년 동기와 비교해 거의 변화가 없었고 2년 전보다는 약 10% 감소했다. 중국 본토·홍콩·마카오 지역과 유럽·중동·아프리카 지역에서의 역풍이 요인이었다. 애널리스트들은 6월30일 발표 예정인 4회계분기 실적에서도 추가 감소를 예상하고 있다. 매출 기준 나이키의 약 절반 규모인 아디다스는 삼바 등 복고풍 모델의 인기에 힘입어 같은 기간 매출이 20% 넘게 뛰었다. 아디다스는 이번 월드컵에 14개 팀 유니폼을 공급하는 반면 나이키는 12개 팀에 그쳤다.

소매 리서치 회사 글로벌데이터의 전무이사 닐 손더스는 "나이키는 여전히 다소 수세에 몰린 채 따라잡으려 애쓰는 기업이라는 인상을 준다"며 "모멘텀의 징후가 보여야 하는데 그렇지 않다"고 말했다.

인플레이션, 높은 유가, 관세가 미국인들의 가계를 압박하는 상황에서 소비재 기업 전반에 어려운 시기이기는 하다. 나이키는 여전히 단연 가장 인기 있는 스포츠 브랜드다. 블룸버그 인텔리전스의 최근 설문조사에 따르면 나이키 운동화는 소득 수준을 막론하고 소비자들이 가장 많이 구매를 계획하는 운동화로 꼽혔다. 애널리스트 애비게일 길마틴과 푸남 고얄은 이 결과를 근거로 나이키의 어려움이 브랜드 충성도보다는 실행 문제를 반영한다고 분석했다.

힐은 라이프스타일 신발에 수년간 공을 들였던 나이키를 스포츠 본연으로 되돌리고 러닝 사업과 북미 사업을 정상 궤도에 올리는 데 집중해 왔다. 그러나 회사 내외부 사정에 밝은 12명 넘는 관계자들과의 인터뷰에 따르면 유통업체들과의 관계가 훼손되고 혁신 파이프라인이 빈약해진 상황에서 이러한 노력들이 좀처럼 자리를 잡지 못하고 있다. 이는 더 근본적인 의문을 낳고 있다. 힐도 회사를 되살리지 못한다면 다음은 누구인가.

나이키 대변인 메리 레무치는 회사가 "의도적인 리셋의 한복판에 있으며" 의미 있는 결과가 나오기까지 시간이 걸린다고 말했다. 그는 턴어라운드가 이른바 안정화 작업을 시작으로 보다 광범위한 '스포츠 오펜스' 운영 모델로 단계적으로 전개되고 있다고 설명했다.

"나이키는 레버 하나를 당겨 고칠 수 있는 회사가 아닙니다"라고 그는 말했다. "제품, 브랜드, 유통망, 문화, 선수, 소비자, 파트너가 함께 움직입니다. 이 모든 요소들이 맞물릴 때 성장과 시장 점유율을 이끄는 '나이키 멀티플라이어'가 만들어집니다." 그는 실적 발표 전 '조용한 기간'을 이유로 주가 실적에 대한 언급을 거부했다.

최근 몇 주 사이 비버턴 본사 곳곳에 포스터가 나붙었다. 포스터는 "우리는 승리를 위해 만들어진 브랜드지만 승리는 쟁취해야 합니다"라며 직원들에게 회사를 앞으로 나아가게 할 '운동선수적 사고방식'을 갖출 것을 촉구했다. 힐은 파운더스 위크 메모에서 직원들에게 "한 뼘 한 뼘 싸워 나가라"고 당부했다.

"우리 모두, 우리가 가진 모든 것이 필요합니다"라고 그는 말했다. "이런 순간은 완벽하지 않더라도 과감하게, 개인이 아닌 팀으로, 그리고 '언젠가'가 아닌 '지금' 움직일 것을 요구합니다."

환영받은 복귀

나이키에서 30년 넘게 일한 힐은 2024년 10월 존 도나호를 대신해 회사에 복귀했다. 도나호의 4년 재임 기간은 라이프스타일 신발에 대한 깊은 쏠림과 아마존·메이시스 같은 소매업체들과의 관계 단절로 요약된다. 결과적으로 다른 브랜드들이 소비자 접점을 확대할 여지가 생겼다.

CEO 교체 소식은 열렬한 환영을 받았다. 직원들은 프로세코 병을 땄고 누군가는 버락 오바마의 '호프' 포스터를 힐의 얼굴로 바꿔 만들기도 했다. 나이키 주가는 이튿날 약 7% 뛰었다.

힐은 취임 후 상징적인 행동의 하나로 나이키의 세바스찬 코 빌딩 바깥에 멈춰 있던 분수를 다시 가동했다. "물이 흐르고 우리가 다시 제자리를 찾았다는 신호입니다"라고 그는 말했다. 또 도나호 재임 시절 잇따랐던 인재 이탈 이후 퇴사했던 전직 임원들을 다시 불러들이기도 했다.

나이키 주식을 보유 중인 뉴버거버먼의 시니어 리서치 애널리스트 케빈 매카시는 "엘리엇이 존을 대체하도록 선택됐을 때 나는 매우 낙관적이었다"며 "돌이켜보면 우리 모두가 입힌 피해의 규모를 과소평가했던 것 같다"고 말했다.

힐은 도나호가 시장에 대량으로 풀었던 에어포스 1과 덩크에서 벗어나 운동 퍼포먼스에 집중하는 것이 고객을 되찾는 길이라는 판단 아래 행보를 이어가고 있다. 남성·여성·키즈 사업부 대신 농구, 글로벌 풋볼, 러닝 등 종목별로 내부 조직을 개편했다.

힐은 나이키의 활력을 되살리려 힘쓰고 있다. 직원 운동 수업에서 '완전히 신나는 곡들'로 구성된 플레이리스트를 틀며 플랭크를 하고 WNBA 경기를 관람하며 뉴욕 리버티의 스타 사브리나 이오네스쿠에게 문자를 보내기도 한다. 나이키는 공식적으로 그를 '스포츠의 CEO'라고 칭한다.

그러나 도나호 시절 소원해진 소매업체들과의 관계 복원에는 시간이 걸리고 있으며 신흥 경쟁사들은 기세를 이어가고 있다. 힐이 취임한 지 불과 몇 달 만에 도널드 트럼프 대통령의 전방위적인 관세 조치가 글로벌 공급망을 뒤흔든 것도 악재였다.

매카시는 나이키를 기동성이 떨어지는 대형 탱커에 빗댔다.

"저를 포함해 우리 모두가 제품 하나하나, 유통 채널 하나하나, 지역 하나하나를 복원하는 턴어라운드가 얼마나 어려운지에 대해 잘못된 출발점을 가졌던 것 같습니다"라고 그는 말했다. "급변하는 중국 상황, 관세, 그리고 온과 호카까지 있었습니다."

문제 지역들은 한편 계속 악화되고 있다. 중국 본토·홍콩·마카오 지역에서는 현지 경쟁 심화로 가장 최근 분기 매출이 약 20% 감소했을 것으로 예상된다. 이 지역의 부진한 매출은 올해 북미 지역의 개선 폭을 상쇄할 것으로 전망된다. 나이키의 컨버스 사업부는 분기 매출이 전년 동기 대비 35% 급감했고 회사는 브랜드 마케팅 지출을 대폭 줄였다. 컨버스 보스턴 본사에서는 무료 간식도 없앴다.

구겐하임 시큐리티즈의 애널리스트 시메온 시겔은 전체 매출이 약해졌지만 나이키 제품에 대한 수요 자체가 사라진 것은 아니라고 말했다. "사람들은 여전히 제품을 구매하고 있고 그것도 많이 구매하고 있습니다. 이는 나이키가 해결해야 할 문제가 브랜드 속도를 재확립하는 것이 아니라 브랜드 자산을 재확립하는 것임을 의미합니다"라고 그는 말했다.

판매 경로를 어디에 둘지에 대한 전환은 혁신 부재로 이어졌다고 그는 말했다. 힐 체제에서 나온 신제품으로는 '나이키 마인드'가 있다. 마음을 바꾸는 효과가 있어 '생각에서 벗어나 주변과 연결되고 현재에 더 집중'하도록 도와준다고 홍보되는 신발이다.

뉴버거버먼의 매카시는 "혁신 층위가 더 있어야 합니다. 이 모든 인력 정비와 혁신 작업이 언제쯤 결실을 맺을지 알아야 합니다"라고 말했다.

나이키 대변인 레무치는 이러한 어려움들이 진행 중인 개편의 규모를 반영한다고 말했다. 향후 2년간의 제품 파이프라인은 "날카롭고 인상적"이라고 그는 덧붙였다.

도매 유통의 걸림돌

힐은 주요 스포츠 이벤트를 활용해 선수와 소비자를 상대로 나이키의 신뢰를 회복하는 데 큰 기대를 걸고 있다. 2월에는 밀라노 동계올림픽을 계기로 아웃도어 브랜드 ACG를 퍼포먼스 중심의 운동 브랜드로 재출시했다.

'모든 환경에 적합한 장비'를 뜻하는 ACG는 더 큰 우선순위를 부여받고 있다. 힐 취임 당시 나이키 임원들은 블룸버그 뉴스가 검토한 내부 문서에 따르면 직원들에게 이 사업을 "엄청난 성장 기회"로 보고 더 많은 자원을 투입하고 있다고 밝혔다.

출시는 강렬한 인상을 남기도록 설계됐다. 나이키는 자사의 경량 보온 기술을 적용한 써마-핏 에어 밀라노 재킷을 선수들에게 입혔다. 밝은 오렌지색의 'ACG 올컨디션스 익스프레스' 열차가 쇼룸과 카페 카트를 갖추고 손님들을 밀라노에서 알프스까지 실어 날랐다. 힐 본인도 블룸버그TV 인터뷰에서 ACG 재킷을 착용했다.

힐은 당시 "이러한 스포츠 행사들은 우리 브랜드에 매우 중요합니다. ACG 브랜드에 계속 투자할 것입니다"라고 말했다.

화려한 출시에도 불구하고 나이키는 도매 유통 사정을 아는 관계자에 따르면 주요 아웃도어 대형 소매업체들에 ACG를 입점시키는 데 어려움을 겪었다. 이 관계자 역시 기밀 정보 사안임을 이유로 익명을 요청했다. 일부 소매업체들은 제품 라인의 일부 품목이 너무 비싸다는 우려를 표명했다.

레무치는 회사가 "주요 소매 파트너들"과 파트너십을 맺고 있으며 전용 ACG 매장 2곳도 운영 중이고 확장을 이어가기 위해 영업 담당 직원을 추가 채용할 계획이라고 말했다.

러닝 사업은 힐 체제에서 개선됐지만 장애물도 있었다. 세계에서 가장 유명한 러닝 대회 중 하나인 보스턴 마라톤에서 나이키는 "러너는 환영합니다. 보행자는 용인합니다"라는 광고를 공개했다가 쉬는 시간이 필요한 사람이나 장애인을 모욕한다는 시각이 일자 철회했다. 나이키는 "기준에 미치지 못했다"고 인정했다. 다만 회사 내부에서는 광고 철회가 스우시가 상징하던 과거의 반항적 마케팅을 스스로 뒤집은 것이라는 시각도 있었다.

런던 마라톤에서는 아디다스가 스포츠계가 탐내는 2시간 이내 완주라는 기록을 달성했다. 아디다스의 새 500달러짜리 신발을 신은 두 명의 선수가 이 기록을 세웠다. 여자부 우승자도 아디다스를 신었다. 이 성과는 나이키에 특히 뼈아팠다. 나이키가 수년간 2시간 이내 완주 달성이라는 목표를 자신의 것으로 만들기 위해 공을 들여왔기 때문이다.

거의 10년 전 나이키는 엘리우드 킵초게의 기록 도전을 위해 '브레이킹2' 프로젝트를 중심으로 전방위적인 마케팅 캠페인을 벌였다. 킵초게는 26초 차로 목표에 미치지 못했다. 이후 킵초게는 결국 2시간 장벽을 깼지만 세계 신기록으로 공식 인정받는 대회에서 이룬 결과는 아니었다.

글로벌데이터의 손더스는 "다른 스포츠 분야에서도 나이키는 이러한 더 혁신적이고 작은 브랜드들에 여전히 한 발 뒤처진 느낌을 주고 있다"고 말했다.

'우리가 존재하는 이유'

월드컵은 나이키가 전 세계 거대한 관중을 앞에 두고 실력을 증명할 기회로 부상했다. 나이키의 글로벌 풋볼 부문 부사장 겸 총괄책임자 카밀로 안드라데는 이달 블룸버그TV에 "우리가 스스로를 증명해야 할 순간이며 이것이 우리가 존재하는 이유"라고 말했다.

나이키는 대규모 홍보 캠페인을 벌이며 미국, 프랑스, 잉글랜드, 브라질을 포함한 팀들의 유니폼을 공급하고 있다. 그러나 유니폼 출시가 실수로 이어졌다. 선수들이 상반기부터 나이키 셔츠를 입기 시작하자 어깨 부분 주름이 눈에 띄었다. 자신의 유니폼을 구매한 소비자들도 문제를 제기했다. 나이키는 디자인 결함을 인정했지만 별다른 해결책을 내놓지 않았다. 사정을 아는 관계자에 따르면 각 대표팀에 대한 나이키의 지침은 구김을 다리미나 스팀으로 펴는 것이었다.

나이키 대변인 레무치는 유니폼 퍼포먼스가 해당 문제로 인해 영향을 받지 않았다며 "연맹과 협력해 유니폼이 의도한 대로 착용될 수 있도록 하고 있다"고 말했다.

유니폼 문제는 그러나 어깨 주름보다 깊은 곳에 있다. 100% 섬유 폐기물로 만들고 퍼포먼스 쿨링 기술을 적용한 이 상의는 예상보다 늦게 소매업체에 도달했다고 이 관계자는 전했다. 블룸버그 뉴스가 검토한 내부 문서에 따르면 올해 초 나이키는 3월 출시를 위해 계획한 재고의 약 60%만 소매업체와 자사 직접판매 채널에 도달할 것으로 예상했다. 당시 나이키는 개막 전 약 98%의 재고가 확보될 것으로 전망하고 있었다.

이 문서에는 "월드컵 2026을 이 시점까지 끌어오는 데 실질적인 노력이 필요했다"는 내용이 담겨 있었다.

이 문제는 월드컵 이후까지 이어질 전망이다. 국가대표팀 유니폼에 적용된 기술은 나이키가 후원하는 클럽팀 유니폼에도 탑재될 예정으로 일부 우선순위 팀에 대한 재고를 먼저 배정해야 하는 상황이다.

나이키 대변인 레무치는 월드컵 관련 상품 수요가 예상보다 강했고 이것이 제품 출시 방식에 영향을 줬다고 말했다.

스포츠 외 영역인 '스포츠웨어'로 불리는 일반 의류 사업은 고전하고 있다. 회사는 3월 이 사업이 두 자릿수 감소를 기록했다며 아직 본격적인 회복 이전 단계에 있다고 밝혔다. 도매 파트너들과의 관계 복원을 위한 힐의 노력이 해당 채널의 매출 성장으로 이어지고 있는 반면 가장 최근 분기의 직접판매 매출은 전년 동기 대비 4% 감소했다. 나이키의 매출총이익률은 약 40%로 2년 전의 약 45%에서 하락했다.

비전을 살 것인가

힐이 취임한 이후 처음으로 나이키는 올 가을 투자자와 애널리스트를 본사로 초청할 계획이다. 블룸버그 인텔리전스의 고얄은 이 행사가 "애널리스트와 투자자들이 비전에 공감할지를 판가름하는 데 매우 중요할 것"이라고 말했다.

이 행사는 힐의 취임 2주년과 맞물린다. 이미 은퇴에서 복귀한 힐이 그 시점에 가까워지면서 다음 자리를 누가 맡을 것인지가 자연스럽게 부상하고 있다.

힐은 나이키 경영진을 재편하고 관리 계층 하나를 없앴다. 도나호 체제 당시 두 명의 대표—하이디 오닐과 크레이그 윌리엄스—는 한때 내부 CEO 후보로 거론됐지만 이미 회사를 떠났다. 현재 CEO직을 이을 뚜렷한 차기 인물이 없는 상황이다.

그 사이 구조조정이 계속됐다. 올봄에만 1400개 일자리를 줄인다고 발표했는데 이는 컨버스와 물류센터 감원에 이어 나온 것이었다.

나이키 대변인 레무치는 승계 계획이 지속적으로 이뤄지고 있다고 말했다.

"우리는 깊이 있는 인재풀을 보유하고 있으며 미래의 요구를 충족하기 위해 인재 파이프라인을 계속 발전시켜 나갈 것입니다"라고 그는 말했다.

혼란 속에서도 나이키는 여전히 세계 최대 스포츠웨어 기업 자리를 지키고 있다. 도전이 갈수록 거세지고 있지만 이 지위가 곧 사라질 것 같지는 않다. 파운더스 위크 행사에서 나이트는 회사가 변곡점에 있다는 것을 인정하면서도 나이키가 이전에도 어려운 시기를 견뎌냈다고 직원들에게 상기시켰다.

"모든 오르막과 내리막을 다 경험한 노인의 말을 믿으세요. 우리는 잘 될 겁니다"라고 그는 직원들에게 보낸 메모에서 말했다. "힘든 순간은 명확하게 보이게 만드는 힘이 있습니다."

bernard0202@newspim.com