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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 황금알을 낳는 거위가 더 이상 예전 같지 않은 상황을 맞을 때 기업들은 경제 위기만큼 커다란 어려움을 겪게 된다. 알파벳(GOOGL)이 최근 사례에 해당한다.

전세계 검색 시장에서 압도적인 1위를 유지하는 구글 검색이 생성형 인공지능(AI)의 등장에 위협 받는 상황.

산업과 기술 및 소비 트렌드가 진화하게 마련이고, 새로운 흐름을 타고 기업들이 흥망성쇠 한다. 가용 자원을 투입해 새로운 시장에 안착하거나 변화를 주도하는 기업들은 생존 뿐 아니라 더 크게 성장하지만 그렇지 못한 기업들은 도태된다.

2025년 들어 알파벳은 이른바 M7(Magnificent 7)으로 지칭되는 빅테크들 가운데 가장 흥미로운 주가 흐름을 연출했다.

상반기 업체의 주가 흐름은 나머지 M7 종목들 뿐 아니라 IT 섹터와 S&P500 지수에 크게 언더퍼폼했지만 하반기 이후 강한 상승 흐름을 연출했다.

나스닥 시장에서 거래되는 알파벳 A주는 9월23일(현지시각) 251.66달러에 거래를 마감해 장중 기준 연중 저점 140.53달러에서 무려 79% 랠리했다.

업체의 주가가 급반등한 데 대해 월가는 투자자들의 심리 변화를 배경으로 꼽는다. AI 시대 업체의 역할과 미래에 대한 부정적인 인식이 긍정적으로 바뀌고 있다는 얘기다.

미국 온라인 투자 매체 모틀리 풀은 AI 기술 혁신을 주도하려는 알파벳의 전략이 엔터테인먼트 산업에서 월트 디즈니(DIS)와 닮은 꼴이라고 주장한다.

1937년 장편 애니메이션 영화 '백설공주'를 내놓으며 혁신에 뛰어들었던 디즈니는 이후 오랜 세월 변화와 새로운 도전을 거듭하며 오늘날의 모습을 갖췄다.

1923년 처음 간판을 올린 업체가 창사 10여년만에 만든 영화 '백설공주'는 당시 거대한 도박이나 다름 없었다. 세간의 시선이 집중된 가운데 커다란 성공을 거둔 업체는 이후 1955년 디즈니랜드와 1971년 디즈니월드 개장, 1990년대 말 DVD 시장 진출, 2006년 픽사와 2009년 마블에 이어 2012년 루카스 필름 인수 등 대규모 인수합병(M&A), 그리고 최근 스트리밍 사업까지 커다란 모험과 도전을 지속했다.

중차대한 순간마다 디즈니는 커다란 성공을 거두며 글로벌 공룡 기업으로 성장했지만 사실 최근 10년은 그리 순탄치 않았다.

S&P500 지수가 세 배 이상 급등하는 사이 업체의 주가는 10% 선에서 완만하게 오르는 데 그쳤고, 2019년 폭스 인수는 막대한 비용으로 인해 재무적인 부담을 가중시켰다.

2020년과 2021년에는 신종 코로나바이러스(코로나19) 팬데믹 사태로 인해 테마파크와 영화 사업에 커다란 타격을 입었고, 2019년 출시한 디즈니+는 흑자 전환까지 상당한 시간이 걸렸다.

스트리밍 비즈니스가 마침내 제 궤도에 오른 모습이지만 기존 케이블 방송 사업은 쇠퇴하는 실정이다. 다만, 테마파크 사업은 팬데믹 충격을 극복한 이후 순항하고 있다.

디즈니의 역사는 기존의 주력 비즈니스 모델을 고집하거나 안주하지 않고 미래를 만들어가는 혁신의 과정이었다고 볼 수 있다.

지난 수 년간 업체가 기존 방송 사업을 스스로 잠식해 가면서 스트리밍으로 무게 추를 옮기는 움직임도 이 같은 맥락으로 이해할 수 있다.

최근 ESPN 스트리밍 앱을 출시한 업체는 새로운 매출원을 창출하는 대신 케이블 기반 매출을 더욱 잠식하는 실정이다.

향후 10년간 체험(Experience) 부문에 자본 지출을 기존 예상치의 두 배에 해당하는 600억달러까지 늘리기로 하는 등 미래 성장 동력 마련에 통 큰 투자를 강행하고 있다.

디즈니는 넷플릭스(NFLX)와 같은 순수 스트리밍 고마진 모델은 아니지만 컴캐스트를 포함한 전통적 미디어 업체들보다 훨씬 혁신적이고 다각화된 기업으로 자리잡고 있다.

바로 이 지점이 알파벳과 디즈니의 공통점이다. 알파벳의 사업 영역은 구글 검색 이외에 유튜브와 구글 클라우드, 구글 원, 안드로이드, 픽셀, 구글 플레이, 웨이모·구글 파이버 등 광범위하게 포진해 있다.

하지만 업체의 매출은 여전히 검색 사업에 크게 의존하는 실정이다. 최근 분기의 경우 알파벳의 매출액 가운데 구글 검색의 비중이 56%에 달했다. 과거 디즈니가 블록버스터 영화에 의존했던 모습과 흡사하다.

IT 기술의 변화가 급속하게 이뤄지는 시대라고 하지만 구글 검색은 지난 15년 이상 사실상 전세계 검색 시장에서 독점적 지위를 유지했다.

디즈니가 최근 스트리밍까지 끊임 없는 비즈니스 모델의 변화와 혁신을 이룬 것처럼 알파벳도 이 같은 움직임을 보인다.

알파벳은 생성형 AI를 일시적인 유행으로 보는 것이 아니라 전략적으로 받아들인다. 구글 딥마인드(DeepMind) 연구소가 만든 모델 제미나이(Gemini)는 텍스트와 오디오, 이미지, 동영상, 코드를 모두 처리할 수 있는 이른바 멀티 모달 AI로, 현재 가장 앞선 생성형 모델 중 하나로 평가 받는다.

구글은 이를 검색 기능에 통합해 이용자들이 검색할 때 웹페이지 대신 요약된 AI 오버뷰(AI Overviews)를 제시하는 방식을 도입했다.

업체는 아울러 독립된 제미나이 앱을 출시해 사용자가 정보를 전혀 다른 방식으로 활용할 수 있도록 했다. 무려 제미나이 2.0 플래시를 포함해 고급 버전과 기업용 도구까지 제공 중이다.

시장의 반응은 뜨겁다. 주요 외신에 따르면 제미나이 모델 이용자가 이미 급증했고, 앞으로 애플의 시리(Siri)를 구동할 수 있다는 전망도 나온다.

제미나이는 알파벳이 수 년간 이룬 가장 혁신적인 기술로 꼽힌다. 다만, 아직 검색처럼 효과적으로 수익화로 이어질 것인지 여부는 아직 미지수다.

월가는 낙관적인 목소리를 낸다. 향후 제미나이에 네이티브 광고를 도입할 수도 있고, 이는 기존 광고 모델을 새로운 플랫폼에 접목하는 형태의 혁신적인 수익 모델이 될 것이라는 의견이다.

구글 검색이 사용자들에게 무료로 제공되는 반면 제미나이는 개인과 기업 고객들에게 구독 기반의 매출 모델을 확장하는 잠재력을 지녔다고 강세론자들은 주장한다.

shhwang@newspim.com