칠리스의 '트리플 디퍼' 소셜 마케팅 성공
젊은 층 공략한 메뉴 혁신과 '집중' 전략
메뉴 단순화로 효율성 높여 수익성 개선
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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 미국의 인기 레스토랑 칠리스 그릴앤바(Chili's® Grill & Bar)를 운영하는 브링커 인터내셔널(종목코드: EAT)의 주가가 30일(현지 시각) 뉴욕증시에서 184.19달러까지 올라 사상 최고가를 새로 썼다. 브링커는 최근 실적 발표를 통해 재무 건전성과 전략적 방향성에서 긍정적인 성과를 나타냈다. 특히 동일 매장 매출 성장세와 운영 효율성이 돋보였다.
29일 공개한 2025회계연도 2분기 실적은 월가 예상을 훌쩍 넘어섰고 2025회계연도 연간 전망은 두 차례나 큰 폭으로 상향 조정됐다. 마지아노스 리틀 이탈리아(Maggiano's Little Italy®)의 고객 트래픽 감소(4.9% 감소)와 경쟁사의 가격결정 전략에 따른 도전 과제에도 불구하고 전반적인 전망은 낙관적이다. 브링커의 초고속 성장 배경이 된 성공적인 마케팅 캠페인과 주방 기술 투자를 통한 매출 성장, 운영 개선 등 주목할 만한 성과와 전망을 살펴봤다.
1975년 3월 설립돼 미국 텍사스주 댈러스에 본사를 두고 있는 브링커 인터내셔널은 칠리스 그릴앤바와 마지아노스 리틀 이탈리아 등 레스토랑 브랜드의 모기업이다. 미국을 중심으로 28개 국가와 2개 미국령에서 1600개 이상의 레스토랑을 소유 · 개발 · 운영 · 프랜차이즈하고 있다. 고객 만족도 개선을 반영하며 브링커의 동일 매장 매출은 계속해서 증가하는 추세다.
지난해 12월 25일 마감한 2025회계연도 2분기에 동일 매장 매출은 전체적으로 27.4% 증가했다. 브링커 전체 매출의 약 90%를 차지하는 캐주얼 다이닝 체인 칠리스가 실적 개선을 주도했다. 마지아노스는 동일 매장 매출이 전년 동기 대비 1.8% 늘었고, 칠리스는 무려 31.4% 급증하며 업계 평균을 대폭 상회했다. 이는 팩트셋이 집계한 애널리스트들의 20% 성장률 추정치를 크게 웃도는 수준이다.
레이먼드 제임스의 브라이언 바카로 애널리스트가 "이 세상 성장률이 아니다(otherworldly)"라고 말했을 정도로 고속 성장이다. 이외에도 시장 전문가들은 회사의 성장 전략과 고객 참여 확대를 위한 이니셔티브의 성공을 입증하는 결과라고 분석하고 있다. 브링커는 외식을 사치로 여기는 고객층을 겨냥한 이른바 '가성비' 마케팅 전략을 펼치는 한편 음식 품질 개선을 위한 투자를 아끼지 않고 있다.
칠리스는 지난해 10~12월 특가 메뉴가 고객들의 큰 호응을 얻으면서 매출과 수익이 가파르게 증가했다. 칠리스 인기 메뉴를 맛보려는 신규 고객이 계속해서 유입되는 한편 기존 고객들의 재방문 횟수가 늘면서 지난 분기 칠리스를 방문한 고객 트래픽은 전년 동기 대비 19.9% 증가했다.
회사는 분기 중 광고 캠페인 강화와 10.99달러의 '쓰리 포 미(3 for Me)' 프로모션을 포함해 월등한 가성비를 자랑하는 메뉴가 고객 증가의 주요 요인이라고 밝혔다. 쓰리 포 미는 마가리타, 나초, 버거 등 고객이 선택한 음료, 애피타이저, 메인 디쉬를 최저 10.99달러에 제공하는 메뉴다.
케빈 호크먼 브링커 인터내셔널 최고경영자(CEO)는 애널리스트들과의 컨퍼런스콜에서 "칠리스가 2024년 캐주얼 다이닝 업계 1위 체인이 되었다"면서 마케팅의 힘을 강조했다. 호크먼은 "마케팅이 고객들을 성공적으로 유치하고 칠리스를 다시 하나의 문화로 만들었다"고 말했다. 특히 '트리플 디퍼' 소셜미디어 캠페인과 '패스트푸드보다 낫다' TV 캠페인은 칠리스 고객 유입과 방문객 수 증가에 큰 힘을 보탰다. 2022년부터 브링커의 수장을 맡은 호크먼은 과거 KFC 마케팅 전문가로 유명하다.
틱톡과 유튜브 등 소셜 미디어에서 화제가 된 20달러 미만의 칠리스 '트리플 디퍼(세 가지 애피타이저와 세 가지 디핑 소스를 믹스앤매치할 수 있는 메뉴)'의 인기는 매출 증대와 실적 개선에 크게 기여했다. 한입 크기의 햄버거 두 개와 모짜렐라 치즈스틱 튀김, 양념된 치킨과 함께 세 개의 디핑 소스가 하나의 트레이에 나오는 트리플 디퍼의 인기는 입소문을 타고 젊은 층 사이에서 빠르게 번졌다.
호크먼 CEO는 배런스와의 인터뷰에서 "젊은 세대들이 하나의 큰 메인 요리보다 다양한 음식을 맛보고 커스터마이징하는 것을 선호한다는 점에 착안해 트리플 디퍼로 소셜미디어 캠페인을 시작했다"고 설명했다. 트리플 디퍼 캠페인은 그야말로 대박을 터트렸다. 트리플 디퍼가 칠리스의 매출에서 차지하는 비중이 소셜 미디어 캠페인 이후 7%에서 14%로 두 배 증가했을 정도다.
2024년 내내 가파른 주가 상승 곡선을 그린 브링커는 지난해 워낙 많이 오른 터라 고평가 부담이 커지며 올해는 월가 애널리스트들이 '매수'보다 '보유'를 추천하는 종목이다. 지난해 12월 26일 137.86달러로 사상 최고가를 찍으며 한 해를 마쳤는데, 그로부터 한 달이 지난 지금 사상 최고가는 184.19달러로 무려 33.61% 더 높아졌다.
브링커 주가는 2024년 12월 31일 종가인 132.29달러를 기준으로 1년간 222.27% 뛰며, 뉴욕증시의 벤치마크인 S&P500지수(25.01% 상승)는 물론이고 역대 최고의 레스토랑 주식 투자처 중 하나로 꼽히는 치폴레 멕시칸 그릴(CMG, 34.98% 상승)과 스위트그린(SG, 212.78% 상승), 카바 그룹(CAVA, 185.79% 상승), 다든 레스토랑(DRI, 16.39% 상승) 등 쟁쟁한 경쟁사들의 지난해 상승률을 모두 앞질렀다.
1월 2일 139.90달러까지 오르며 새해 첫 거래일부터 사상 최고가를 경신한 브링커는 28일 155.55달러까지 상승하며 고점 경신 행진을 이어갔다. 그러다 지난 분기 실적 공개 후 29일 주가는 장중 181.09달러로 전일 종가(154.61달러)에서 17.13% 뛰었다. 1년 전 종가인 40.68달러와 비교하면 정말 아찔한 상승세다. 이어 30일 장중에 184.19까지 또 올랐고 전일 대비 1.51% 전진한 182.50달러로 거래를 마쳤다.
▶②편에서 계속됨
