[서울=뉴스핌] 김정인 기자 = K뷰티의 '탈중국' 흐름이 빨라지고 있다. 과거 중국 시장에 집중됐던 해외 수요가 미국과 유럽 등 서구권으로 확산하면서 국내 화장품 기업들의 성장 기반도 다변화하고 있다. 올해 2분기 화장품 해외 직접판매액은 7500억원에 육박했고, 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 에이피알 등 주요 기업의 실적에서도 북미·유럽 시장의 성장세가 두드러졌다.

12일 국가데이터처가 발표한 '2026년 6월 온라인쇼핑동향'에 따르면 올해 2분기 온라인 해외 직접판매액은 1조2032억원으로 전년 동기 대비 38.7% 증가했다. 이 가운데 화장품은 7458억원으로 45.9% 늘어 전체의 62.0%를 차지했다.

화장품 해외 직접판매액은 지난해 2분기 5114억원에서 올해 2분기 7458억원으로 45.9% 증가했다. 같은 기간 면세점을 통한 화장품 판매액은 3239억원으로, 전체 화장품 해외 직접판매의 절반 이상이 면세점 이외 채널에서 발생했다.

◆ 美·유럽 판매 확대…해외 수요 다변화

지역별 전체 해외 직접판매액에서도 서구권의 증가폭이 컸다. 미국은 3093억원으로 전년 동기 대비 56.8% 증가했고, 유럽연합(EU)은 426억원으로 117.6%, 영국은 215억원으로 97.7% 늘었다. 중국은 4490억원으로 여전히 가장 큰 시장이었지만 증가율은 25.5%에 그쳤다. 

전체 해외 직접판매액에서 중국이 차지하는 비중은 37.3%였고 미국은 25.7%, 일본은 20.4%였다. 이어 아세안 5.9%, EU 3.5%, 영국 1.8% 순이었다. 중국 시장의 규모는 여전히 크지만 미국과 유럽의 판매 증가 속도가 상대적으로 높은 셈이다. 

◆ 아모레, 中 줄고 미주·유럽 두 자릿수 성장

아모레퍼시픽의 2분기 해외사업 매출은 전년 동기 대비 28% 증가했다.

지역별로는 중국 매출이 6.2% 감소한 반면 미주 매출은 56.5%, 유럽·중동·아프리카(EMEA)는 63.3% 증가했다. 라네즈와 코스알엑스, 에스트라, 일리윤 등이 미국과 유럽의 온·오프라인 유통망을 확대하면서 서구권 성장세를 뒷받침했다.

아마존에서도 판매가 확대됐다. 아모레퍼시픽그룹은 올해 미국·유럽 아마존 프라임데이에서 역대 최대 매출을 기록했다. 에스트라와 일리윤의 유럽 매출은 행사 기간 전년 대비 164% 증가했고, 에스트라는 유럽 17개국 약 680개 세포라 매장에 순차적으로 입점했다.

◆ LG생건, 북미 매출 첫 중국 추월

LG생활건강에서는 지역별 매출 순위 자체가 바뀌었다. 2분기 북미 매출은 전년 동기 대비 47.3% 증가한 2058억원을 기록했다. 반면 중국 매출은 5.0% 감소한 1760억원이었다.

북미 매출이 중국을 넘어선 것은 LG생활건강이 독립 법인으로 분할한 이후 처음이다. 2분기 전체 해외 매출도 5845억원으로 전년 동기보다 12.6% 증가해 전체 매출의 35%를 차지했다.

두피케어 브랜드 닥터그루트는 지난해 북미 코스트코에 입점한 데 이어 이달부터 미국 전역 세포라 오프라인 매장으로 판매처를 넓히고 있다. LG생활건강은 중국 의존도를 낮추고 북미를 비롯한 해외 시장에서 브랜드와 유통 채널을 확대하는 전략을 이어가고 있다.

◆ 에이피알, 북미 265%·유럽 380% 급증

에이피알은 서구권 성장세가 더욱 가파르다. 올해 2분기 해외 매출은 7000억원을 넘어서며 전체 매출의 92%를 차지했다. 특히 북미와 유럽의 합산 매출 비중은 지난해 2분기 40%에서 올해 68%로 확대됐다.

특히 북미 매출은 3763억원으로 전년 동기 대비 264.6% 늘었다. 타겟과 월마트 등 대형 오프라인 유통망 입점을 확대하며 온라인 중심이던 판매 채널을 넓혔다. 유럽 매출은 1451억원으로 380.3% 증가했다. 영국·프랑스·독일·이탈리아·스페인 등을 중심으로 아마존과 틱톡샵 등 주요 채널을 확대하고 있다.

업계에서는 미국과 유럽의 판매 증가가 일시적인 유행에 그치기보다 현지 유통망 확대와 맞물려 중장기 성장으로 이어질 가능성에 주목하고 있다. 온라인 중심으로 인지도를 쌓은 K뷰티 브랜드들이 오프라인 채널까지 빠르게 진입하면서 서구권 매출 비중이 더 커질 수 있다는 전망이다.

뷰티업계 관계자는 "서구권에서 스킨케어와 합리적 가격대의 매스티지(대중성과 고급 이미지를 결합한 중가 제품군) 제품 수요가 구조적으로 커지고 있고, 기능성과 가격 경쟁력을 갖춘 K뷰티가 이에 부합하고 있다"며 "아마존·틱톡숍 등 온라인 채널에서 성과와 인지도를 확보한 뒤 월마트·타깃·코스트코·세포라 등 오프라인 유통망으로 확장하는 방식이 자리 잡고 있다"고 말했다.

kji01@newspim.com