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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 디지털 광고기술(애드테크) 업계의 숨은 강자로 평가받는 매그나이트(종목코드: MGNI)의 주가가 구글의 애드테크 반독점 판결에 따른 잠재적 수혜 기대감으로 급등세를 지속하고 있다. 투자자들은 디지털 광고 시장 확대에 따른 매그나이트의 수익 창출 능력 향상에 주목하며 적극적인 매수세를 보이고 있다.

◆ 52주 최고가 경신, 시총 34억 달러 돌파

뉴욕에 본사를 둔 독립형 셀사이드(sell-side) 광고 플랫폼 기업 매그나이트의 주가는 지난 6월 30일(현지 시각) 뉴욕증시에서 24.46달러를 기록하며 52주 최고치를 갈아치웠다. 이는 2021년 10월 이후 최고 수준으로, 종가 기준 24.12달러로 마감한 매그나이트의 시가총액은 34억 달러에 달한다.

매그나이트 로고 [사진 = 업체 홈페이지 갈무리]

매그나이트 주가는 올해 들어 51.51%, 최근 1년간 77.27% 각각 상승했다. 특히 올해 4월 구글에 대한 반독점 판결 이후 투자자들의 관심이 급증하면서 주가 모멘텀이 더욱 강화되고 있다. 올해 4월 7일 8.22달러까지 내려 52주 최저치를 기록한 주가는 불과 3개월 만에 193%나 급등했다.

◆ 애드테크 생태계의 핵심 플레이어

매그나이트는 더트레이드데스크(TTD)와 함께 대표적인 애드테크 기업으로 꼽힌다. 더트레이드데스크가 광고주를 위한 광고 구매(demand-side) 플랫폼이라면 매그나이트는 스트리밍 서비스나 방송사의 수익 극대화를 돕는 광고 판매(sell-side) 플랫폼 역할에 주력한다.

매그나이트는 퍼블리셔와 광고주에게 독립성과 가치를 강조하면서 공급 측면에서 핵심 플레이어로서의 입지를 강화해 나가고 있다. 시장 변화에 발맞춰 데이터 큐레이션을 수요 측 플랫폼(DSP)이 아닌 공급 측 플랫폼(SSP)에 연결하는 전략을 구사 중이다.

◆ 로젠블라트, 목표주가 117% 상향 조정

최근 월가 투자은행들의 매그나이트에 대한 평가가 급변하고 있다. 6월 30일 로젠블라트는 매그나이트의 미래 성장 잠재력에 대한 낙관론이 높아진 것을 반영해 목표주가를 18달러에서 39달러로 117% 상향 조정하고 '매수' 투자의견을 재확인했다.

로젠블라트의 바튼 크로켓 애널리스트는 "2026년 초에 예상되는 구글에 대한 애드테크 반독점 구제 조치 시행 시 매그나이트가 상당한 이익을 얻을 수 있는데, 현재 주가에 이러한 잠재적 이익이 반영되지 않았다"고 목표주가 상향 조정 배경을 설명했다.

로젠블라트의 분석에는 구제 조치로 인한 예상 EBITDA 개선과 민사 소송 또는 합의로 인한 잠재적 수익금을 포함한 반독점 판결 관련 가정이 담겼다. 크로켓 애널리스트는 "구글에 대한 판결이 강력하고 잠재적인 항소를 견딜 가능성이 큰 만큼 매그나이트에 디지털 광고 생태계에서 유리한 환경을 조성할 것"으로 전망했다.

이에 앞서 5월 8일 벤치마크도 구글의 애드테크 판결로 인해 매그나이트가 얻을 수 있는 잠재적인 이점을 언급하면서 '매수' 투자의견을 거듭 강조한 바 있다. 벤치마크 애널리스트들은 매그나이트가 법원 결정의 가장 큰 수혜자가 될 수 있다며, 이는 회사의 마진을 더욱 향상시킬 것으로 봤다.

◆ 구글 반독점 소송, 애드테크 판도 변화 예고

구글의 반독점법 위반 소송은 애드테크 생태계의 판도를 바꿀 수 있는 중대한 변곡점이다. 2023년 1월 미국 법무부가 구글을 상대로 제기한 이 소송에서 올해 4월 17일 버지니아주 연방법원은 구글이 광고기술 시장의 광고 서버와 거래소 분야에서 시장 지배력을 남용했다고 판단했다.

법원은 구글이 '애드 매니저' 플랫폼을 활용해 광고 서버와 거래소 시장을 연결하고, 경쟁을 저해하는 방식으로 시장 지배력을 유지해왔다고 지적했다. 특히 고객사에게 반경쟁적인 정책을 강요하고 인위적으로 기능을 제한해 독점적 지위를 강화했다는 게 법원의 판단이다.

조나단 칸터 미국 법무부 반독점 최고책임자는 소송 제기 당시 "구글은 콘텐츠 제작자가 광고를 판매하고, 광고주가 광고를 구매할 때 쓰는 디지털 광고 기술을 오랫동안 독점해왔다"고 주장했다.

현재 전 세계 퍼블리셔 약 90%가 구글 광고 기술을 사용하고 있으며, 구글은 이를 통해 광고비의 20~30%를 수수료로 취득하고 있다. 법원의 판결에 따라 구글은 핵심 사업을 분할해야 할 위기에 놓였으며, 구글은 즉시 항소 입장을 밝혔다.

광고기술 업계에서 매그나이트는 인덱스익스체인지, 오픈엑스테크놀로지 등 다른 중소업체와 함께 구글의 주요 경쟁자로 꼽힌다. 현재 진행 중인 구글의 반독점 재판에서 이들 업체에 유리한 판결이 나오면 상당한 금전적 보상도 받을 수 있어, 매그나이트에 중요한 기회가 될 수 있다.

◆ 주요 플랫폼과 파트너십 확대로 성장 동력 확보

매그나이트의 성장 동력은 구글 반독점 기대감을 넘어 다양하다. 특히 스트리밍 TV 광고 시장에서의 전략적 파트너십이 주목받고 있다.

① 아마존과의 전략적 협력 강화

5월 20일 아마존 퍼블리셔 서비스(APS)와 매그나이트는 APS의 광고 마켓플레이스와 매그나이트의 비디오 플랫폼 스프링서브(SpringServe)를 통해 더욱 긴밀한 스트리밍 TV 협업을 발표했다.

이번 협업을 통해 퍼블리셔는 아마존 디바이스에서 매그나이트의 고품질 수요에 더 쉽게 액세스할 수 있으며, 매그나이트는 아마존 파이어 TV 디바이스의 APS를 통해 스트리밍 TV 인벤토리에 점진적으로 접근할 수 있게 되었다.

이 소식에 5월 21일 크레이그 할럼은 매그나이트에 대한 '매수' 투자의견을 재확인하며 목표주가를 20달러에서 24달러로 상향 조정했다. 크레이그 할럼의 제이슨 크레이어 애널리스트는 "매그나이트가 DSP 관계를 통해 더 많은 수요처에 인벤토리를 개방하는 아마존의 관문 역할을 할 것"이라고 말했다.

▶②편에서 계속됨

kimhyun01@newspim.com