[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = TV홈쇼핑 업체인 CJ오쇼핑이 홈쇼핑 간판을 벗고 커머스 플랫폼으로 변신을 꾀한다.

홈쇼핑 업체들의 '탈(脫) TV' 움직임이 가속화하는 모습이다. 코로나19 사태 이후 TV채널 매출 비중이 빠르게 빠져 나가는데다 송출수수료 부담도 나날이 늘어간 탓이다. 

이에 CJ ENM 커머스 부문인 CJ오쇼핑은 다음 달 10일 통합 커머스 플랙폼 브랜드인 CJ온스타일을 론칭하고 홈쇼핑 사업 축을 TV에서 모바일로 전환한다. 이커머스 강자인 네이버와 쿠팡에게 정면으로 도전장을 내민 셈이다. CJ ENM의 파격적인 시도가 외형 성장을 이루는 '묘수'가 될지 관심을 모은다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 허민호 CJ온스타일 대표이사가 28일 열린 'CJ온스타일 론칭 온라인 기자간담회'에서 향후 모바일 사업 계획을 소개하고 있다. 2021.04.28 nrd8120@newspim.com

◆'모바일 퍼스트' 선언한 허민호 대표..."네이버·쿠팡 한 판 붙자"

CJ ENM은 1995년 홈쇼핑 사업을 전개한 이후 26년 만에 '모바일 중심으로 사업을 재편하고 나선 것은 '생존'과 밀접한 관련이 있다.

이미 TV홈쇼핑 산업은 '레드오션'으로 평가받고 있다. TV프로그램을 접할 수 있는 채널이 다양해진 결과다.

홈쇼핑 주고객층은 대개 '리모콘'으로 방송 채널을 돌리며 시청하는 40~50대 주부들이다. 하지만 TV로 유입되던 수요가 줄면서 기존 판매 방식으로는 '지속가능한 성장'을 기대하기 어려워졌다.

라이브커머스도 홈쇼핑 산업을 위협하는 존재다. 국내 라이브커머스의 성장세는 매섭다. 교보증권에 따르면 지난해 3조원이던 국내 라이브커머스 시장규모는 올해 4조원, 내년 6조원, 2023년에는 10조원까지 성장할 것으로 전망된다.

현재 라이브커머스는 홈쇼핑 업체들이 IPTV 등 방송사업자들에게 내야 하는 수백억에 달하는 송출수수료와 방송통신발전기금의 부담은 지지 않는다. 방송법 규제 대상도 아니어서 방송에 제약을 받지 않는 점도 최대 장점이다.

여기에 코로나19 확산 등 여러가지 악재가 겹치면서 CJ오쇼핑의 외형 성장에도 제동이 걸린 상태다. CJ오쇼핑의 지난해 취급고(거래액)는 홈쇼핑 업계에서 유일하게 뒷걸음쳤다. 거래액은 3조8820억원으로 전년 대비 4% 줄어들었다. 현대홈쇼핑 거래액에도 못미쳤다. 현대홈쇼핑은 지난해 창사 이래 처음으로 4조원을 넘어선 4조413억원을 기록하며 업계 3위로 올라섰다.

이는 이커머스 업계 강자인 네이버·쿠팡의 거래액에 비해선 턱 없이 낮다. 지난해 네이버 거래액은 27조원, 쿠팡은 22조원으로 추정된다.

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 지난해 홈쇼핑 빅4 거래액 규모. 2021.04.28 nrd8120@newspim.com

◆허민호, 통합 채널명칭인 '온스타일' 대표로 나섰다...상당히 '이례적 행보' 평가

이번 기자간담회에서 가장 눈길을 끈 것은 허 대표였다. 허 대표는 CJ오쇼핑과 TV커머스·온라인몰 등의 사업을 영위하는 CJ ENM 커머스 부문을 진두지휘하는 인물이다. 그럼에도 기자들 앞에 CJ온스타일 대표로 나선 것은 상당히 이례적인 행보란 평가다. 

CJ온스타일은 다름 아니라 법인명이 아닌 통합 플랫폼 브랜드 명칭이다. 대표 직함은 법인명 뒤에 쓰는 게 일반적이다. 하지만 그는 이러한 고정관념을 완전히 깼다. CJ ENM 관계자는 "CJ온스타일은 법인명이 아닌 통합 브랜드 명칭"이라며 "내부에서 꼭 법인명만 써야 하냐는 의견이 있었다"고 설명했다. 

이날 오후 3시에 진행된 'CJ온스타일 론칭 미디어 온라인 설명회'에서 허 대표는 새로 론칭한 CJ온스타일 수장으로서 향후 사업 계획을 설명했다. 허 대표는 설명회에서 "TV와 모바일의 경계가 사라지고 있는 미디어 환경에 발맞춰 '모바일 퍼스트' 전략으로 업의 패러다임을 전환하고자 한다"고 밝혔다.

이러한 사회적 통념을 깬 파격적인 시도는 CJ가 이번 사업 개편에 사활을 걸고 있다는 방증으로도 볼 수 있다.

이는 지난해 외형 성장에 비상이 걸린 것과 무관치 않다. 지난해 디지털 거래액 비중은 처음으로 TV를 넘어섰다. 실제 작년 디지털 거래액 비중은 50.4%로 전년 대비 4%p 상승했다.

규모로 따지면 디지털 거래액은 3조8820억원으로 4조원대를 밑돌았다. 직전 해인 2019년에는 4조449억원의 거래액을 기록한 것과 비교하면 다소 저조한 성적이다. 

[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = CJ오쇼핑 채널별 거래액 규모. 2021.04.28 nrd8120@newspim.com

허 대표는 이날 기자간담회 자리에서 통합 커머스 플랫폼인 CJ온스타일 론칭을 계기로 외형 성장을 이뤄내겠다고 강조했다. 향후 2년 안에 모바일 매출을 3조원으로 끌어올리겠다고 목표다. 작년 한해 디지털 매출과 맞먹는 규모로 키우겠다는 강한 의지가 담겼다.

그는 모바일 거래액 비중도 2023년까지 60%를 넘어설 것으로 예상했다. 허 대표가 이처럼 장밋빛 전망치를 제시할 수 있었던 것은 모바일 플랫폼 경쟁력에 대한 자신감이 밑바탕에 깔려 있다.

허 대표는 "모바일 분야에서 관심을 두고 보는 지표는 객단가와 이용객 수"라며 "오픈마켓 대비 객단가는 2배 정도, 이용객 수는 전문몰 대비 1.5배에서 많게는 3.8배 높다"고 설명했다.

CJ온스타일의 지향점은 최근 유통 업체들이 집중하는 최저가와 배달 속도는 아니다. 오히려 여기서 탈피해 '라이브 취향 쇼핑플랫폼'로 차별화를 꾀한다. 주요 타깃층인 '3554(35~54세) 여성 고객'의 취향을 저격하는 상품을 제안해 고객 만족도를 높인다는 전략이다.

특히 거래액 확대를 위해서 성장세가 두드러진 라이브커머스 경쟁력도 한층 강화해 신규 고객 유치에도 총력을 기울인다. 관련 상품 카테고리와 종류를 대폭 확대하고 TV와 모바일 채널 경계를 허물어 어디에서든 라이브커머스와 가 가능케 했다.

TV홈쇼핑 화면에서도 모바일 앱 화면을 노출시키고 모바일 앱 메뉴에 '라이브' 탭을 신설해 고객 유입 통로를 넓혔다. 게다가 현재 CJmall 등 PC를 기반으로 한 온라인몰은 CJ온스타일로 명칭을 바꾼 뒤 기존대로 운영한다.

◆'장애물'은 남아 있다...수수료 부담 가중·장년층 유입은 과제

다만 외연 확장에 발목을 잡는 장애물은 있다. 특히 정부가 홈쇼핑 업체들이 내는 방송통신발전기금(방송발전기금)을 산정할 때 온라인·모바일 매출을 포함시키는 방안을 추진하는 것은 외형 성장에 걸림돌로 작용할 가능성이 크다.

TV홈쇼핑 업체들이 부담하는 방송발전기금 규모는 매년 수백억에 달한다. 지난해 홈쇼핑 업체들은 476억원을 납부한 것으로 추정된다. 디지털 매출을 포함할 경우 홈쇼핑들의 부담은 더욱 늘어나게 된다. IPTV 등 방송사업자에게 내는 송출수수료의 인상 폭도 해마다 30% 이상을 기록하며 부담이 가중되는 상황에서 방송발전기금 납부액 규모가 더 늘어나게 되면 거래액 확대에도 제동이 걸릴 수밖에 없기 때문이다. 

아울러 모바일 앱이 익숙치 않은 55세 이상 장년층을 CJ온스타일에 어떻게 유입시킬지도 풀어야할 숙제다.

허 대표는 이와 관련해 "홈쇼핑 영업이익률이 3% 정도인데 송출수수료 인상 폭은 연평균 30% 이상이다. 업체가 느끼는 압박감은 크다"며 "성장성이 잇는 업탬라면 수수료 인상분을 흡수할 수 있겠지만 이미 성숙기에 접어든 홈쇼핑 업계는 경영이 어려워질 수 있다"고 토로했다.

장년층 유입과 관련해서는 "고객 타깃층이 54세까지이지만 70대도 쇼핑 감성은 54세 범주에 속해 있다고 본다"며 "모바일 앱에 익숙치 않은 분들을 위해서는 앱을 손쉽게 사용할 수 있는 편리한 이용 환경을 제공하겠다"고 말했다.

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