[서울=뉴스핌]이영란 편집위원/미술전문기자=아트페어에 참가하는 화랑들이라면 예외없이 내야 하는 게 부스비다. 흰 칸막이를 치고 공간을 갤러리처럼 만든 게 아트페어의 부스인데 그 걸 빌리는 부스비를 없앤 하이브(HIVE) 아트페어의 실험은 과연 성공할 수 있을까?

'부스비 없는 아트페어'를 표방한 하이브(HIVE) 아트페어가 오는 5월 21일 서울 강서구 코엑스마곡에서 첫 닻을 올린다. 마곡 지역에서는 처음으로 열리는 본격 아트 프로젝트인 '하이브 아트페어 2026'에는 전세계에서 48개 갤러리가 참여한다. 국내에서는 36개, 해외에서는 12개 화랑이 부스를 차리고, 이 전에 없는 방식의 신생 아트페어에 참가한다.

12일 서울 안국동에서 기자들을 대상으로 한 사전 설명회에서도 가장 많은 질문은 "부스비를 없앤 대신 어떻게 수익을 창출하느냐?"로 모아졌다. 개막을 일주일 여 앞두고 구체적인 행사윤곽과 프로그램, 운영정책의 현황을 공개하는 자리였으나 역시 가장 관심사는 전세계 어디에서도 찾아볼 수 없는 '부스비 폐지'였다.

이에 하이브 아트페어를 이끌고 있는 김정연 DXSS 대표는 "글로벌 미술계에 널리고 널린 게 아트페어다. 그 많은 페어와 똑같은 페어를 하나 더 만드는 건 의미가 없다고 봤다. 그래서 우리가 생각해낸 게 '부스비 없는 페어'였다. 완전한 역발상이다. 그런데 그래서 오히려 가능성이 있다고 생각한다. 우리의 실험이 조금씩 통하며 변화가 일고 있다. 물론 3년간은 적자를 각오하고 시작했다"고 밝혔다.

▲부스비 안 받는 실험 통했나? 기획력 배가하는 갤러리 늘어

한국화랑협회 사무국 소속으로 키아프(KIAF) 아트페어 기획과 프리즈서울 도입 등의 실무를 다년간 책임졌던 김동현 DXSS 이사는 "우리가 세운 비전은 미술로서 할 수 있는 '가능성의 영역'을 키우는 것이다. 다른 가능성이 열리게 하는 실험이다. 부스비를 없앤 후 참여 갤러리들의 태도가 바뀌고 있다. 갤러리들이 자발적으로 비용투자를 하고 있고, 부스 퀄리티 향상을 위해 기획력을 배가시키고 있다. 그들의 리액션에 따라 우리도 바뀌고 있고, 시장을 원천적으로 키울 수 있을 거라는 생각이 들었다."고 했다.

김 이사는 또 "올해 첫 에디션을 선보이며 우리의 가장 큰 목표는 구조를 개선시키는 것이다. 기존 페어들의 높은 부스비로 참여 화랑들이 재정적 부담을 받았다면 하이브 아트페어는 갤러리들이 '작품을 보여주는 방식'에 예산을 쓰도록 해 나비효과가 나타나고 있다. 즉 부스비(당초 책정한 부스비는 1800만원(부가세 별도)이었다) 부담이 사라지자 화랑들은 전시와 작가를 돋보이게 하는데 능동적으로 예산을 투입하고 있다"고 전했다.

김정연 대표는 "주요 아트페어들은 자본력으로 참가화랑을 필터링하곤 한다. 리딩 아트페어일수록 더욱 그렇다. 그러나 하이브 아트페어는 기획력으로 필터링한 결과 젊고 참신한 갤러리들이 많이 참가하게 됐다. 재미있는 조합이 나왔다. 그간 전혀 파악하지 못했던 갤러리 중 우수한 갤러리들이 꽤 있었다. 탄탄력 기획력으로 이미 유력 화랑으로 손꼽히는 갤러리바톤, 리안갤러리, 갤러리현대, 더페이지갤러리, CANADA 등과 함께, 눈컨템포러리, EDIT프로젝트, 빈갤러리(베트남) 등이 포함됐다. 이들은 그간 운영해온 프로그램이 명확하고, 아이덴티티가 좋은 화랑이다. 아주 다른 모습을 보이려고 노력해온 갤러리들이새롭게 진입해 기대된다."고 했다.

▲아트페어를 넘어선 48개의 기획전시 
하이브 아트페어(HIVE ART FAIR)는 '지속가능한 예술생태계'라는 주제로 첫 해를 연다. 흥미로운 점은 국내외에서 참가하는 48개 갤러리의 전시서문과 키워드를 AI 도구로 분석해 오늘날 아트마켓이 세상에 들려주는 목소리를 확인했다는 점이다. '어떤 방향을 추구해달라'는 사전주문 같은 게 일체 없었는데도 AI 분석결과 뜻밖의 결과가 도출됐다.

서로 다른 도시, 서로 다른 언어와 세대의 48개 갤러리의 기획안 중 27개(56%)가 '지속가능성' 관련 문구를 사용했고 10개 이상이 '공존'이랑 단어를 언급하고 있었다. 48개 갤러리는 하나의 질문을 향해 외치고 있었다. "무언가 사라지고 있다. 그것을 어떻게 지속할 것인가"라고. 이는 오늘 이 시대를 살아가는 모든 이에게 예술이 건네는 질문이다. 아트페어야말로 가장 동시대적 플랫폼임을 보여주는 확실한 증표다. 이에 하이브측은 아트페어라는 하드웨어는 그대로 두되, 그것을 구동하는 OS를 확 바꾸기로 했다.

하이브 아트페어는 모든 갤러리가 동일한 크기의 부스를 배정받는다. 주최 측이 전체적인 동선 등을 고려해 위치를 배치하되, 갤러리들의 지정 신청(A급 자리는 추가요금을 납부해야 한다)과 요구를 최대한 수용해 육각형의 벌집형 공간을 완성했다.

또한가지 갤러리들은 기존의 '나열식 작품설치'에서 벗어나 독립된 '전시'형식의 공간을 창출한다. 주최 측은 모든 갤러리로부터 전시제목과 기획서를 사전접수했고, 현장의 명판과 리플렛에는 갤러리 이름과 함께 전시제목이 표기된다. 공식 웹사이트에도 이를 첨부했다. 재밌는 것은 48개 화랑의 전시에 참가하는 158명의 작가 중 단 한 명도 중복되지 않는다는 점이다. '작가 중복률 0%'는 하이브의 기획중심 구조가 작동 중임을 보여주는 증거다.

▲단일 수입원 의존하는 구조 벗어나 기업 협업, B2B 등 강화

하이브는 화랑들이 내는 부스비로 운영되는 타 페어와는 달리 티켓 판매·기업 파트너십·프로모션 라운지 운영·위치 선택 서비스 등 다각도의 수익구조를 만들고 있다. 48개 갤러리로부터 부스비를 받았다면 훨씬 안정적인 스타트를 끊었을 것이다. 하지만 주최자와 참여자가 상생하는 모델을 통해 짱짱하고 경쟁력있는 페어를 만들겠다는 목표가 더 컸다.

물론 아무리 멋진 구호와 미션을 앞세워도 작품판매와 VIP고객 창출이 안된다면 페어로서 살아남지 못할 것은 불문가지다. 아트페어는 시장이기 때문이다. 작품이 팔려야 작가가 지속되고, 갤러리가 살아남는다. 그런데 놓쳐선 안될 게 있다. 대다수 컬렉터는 단순히 상품을 사는 게 아니라 예술가의 목소리와 그 의미를 소장하길 원한다. 하지만 지금까지 아트페어는 그 목소리를 들려줄 구조를 만들지 못했다. 하이브는 '좋은 전시가 좋은 컬렉션으로 이어진다'는 핵심 전제를 출발점에 놓고 페어를 전개 중이다.

▲갤러리가 만드는 현장…토크·퍼포먼스·3D 프리뷰
갤러리들은 직접 다양한 현장 프로그램을 만든다. 단순히 작품을 거는 것을 넘어 작가의 세계관을 입체적으로 전달하기 위해서다. 웅갤러리(곽철안 작가), 중정갤러리(전진표 작가), 아트스페이스3(박미화 작가), 리앤배(정혜련 작가) 등이 아티스트 토크를 준비 중이다. 중정갤러리는 부스 현장에서 전진표 작가의 퍼포먼스도 기획하고 있다.

하이브 공식 웹사이트 'Concept' 페이지에서는 20여 개 갤러리가 부스기획안을 3D 그래픽 이미지(시뮬레이션)로 구현해 선공개했다. 참가 갤러리들의 기획력을 사전에 보여주는 동시에, 향후 기업이나 브랜드가 예술과 협업할 수 있는 접점을 만들어주기 위한 장기적인 B2B 프로젝트의 일환이다.

▲아트페어 속 특별전, 코어(The Core) 프로그램과 기업 후원
하이브 아트페어가 기획하는 특별전 '코어(The Core)' 프로그램에는 환경과 생태계를 주제로 작업하는 김준, 박형진, 장한나 작가가 참여한다. 이들은 독립된 세 곳의 코어부스에서 자신만의 메시지를 입체적으로 풀어낼 예정이다.
기업의 예술후원을 장려하는 하이브 아트페어의 비전에 공감해, 여성 의류브랜드 '애즈이프캘리(asif calie)'가 김준 작가의 코어 프로그램 후원사로 참여했고, (주)서울가든이 장한나 작가의 코어 전시 후원을 확정했다.

하이브는 도슨트 프로그램을 문화예술 전문컨설팅 기업인 이안아트컨설팅이 총괄하도록 했다. 아트페어 기간 동안 이안아트컨설팅은 후원 기업의 VIP들을 위한 맞춤형 프로그램을 공식 운영하며, 일반 관람객들은 전문도슨트의 프로그램(유료)에 신청할 수 있다.

하이브 아트페어는 개막 전부터 실질적인 작품판매를 견인하기 위한 '세일즈 패키지'를 시동 중이다. 주요 컬렉터 및 기업 고객들의 요청에 따라 출품작 정보를 사전 제안하여 선제적인 판매기회를 만들고 있다. 현대백화점은 멤버십 고객을 대상으로, 코어(The Core) 참여 작가들이 자신의 작업세계를 직접 소개하는 프라이빗 토크를 운영한다.

특기할 점은 하이브 아트페어는 첫 에디션에 VIP 프로그램을 별도로 운영하지 않는다는 점이다. 대신 올해 행사 기간 중 작품을 구매한 관람객에게는 내년 VIP로 우선 등록할 수 있는 자격을 부여한다. 명목상의 VIP가 아닌, 애정하는 작품을 선뜻 구매하는 컬렉터를 VIP로 모시는 구조를 만들겠다는 복안 때문이다. 하이브의 티켓은 공식 예매처를 통해 4-day Pass(10만 원), First-day Ticket(5만 원), One-day Ticket(3만 원)으로 판매 중이다.

하이브 아트페어의 리딩파트너는 현대백화점, 하나은행이다. 또 강서구와 애즈이프캘리(asif calie), 서울가든, 논픽션 등이 후원하고 있다. 올해 첫 에디션인 하이브 아트페어 2026은 5월 21일부터 24일까지 나흘간 열린다. 새롭게 조성된 서울 강서구의 코엑스 마곡이 그 무대다.

art29@newspim.com