[서울=뉴스핌] 조민교 기자 = 팀홀튼이 푸드 메뉴 확충과 매장 경험 고도화를 앞세워 한국 시장에서 본격적인 성장 국면에 들어선다. 팀홀튼은 경영 2기를 맞아 메뉴·공간·소통 전략을 전면 강화하고, 향후 5년 내 국내 매장을 150개까지 확대하겠다는 청사진을 제시했다.

28일 서울 신논현점에서 열린 '2026 팀홀튼 뉴이어 웜업(New Year Warm-Up)' 기자간담회에서 팀홀튼코리아 안태열 최고브랜드책임자(CBO)는 "지난 2년은 글로벌 스탠다드를 한국 매장에 안착시키는 경영 1기였다면, 이제는 한국 고객이 만족할 수 있는 팀홀튼으로 진화하는 경영 2기에 들어섰다"며 "푸드 경쟁력 강화를 통해 일상의 루틴이 되는 브랜드로 자리 잡는 것이 핵심 과제"라고 밝혔다.

◆ 도넛에서 식사로…경영 2기 키워드는 '푸드 확장'

팀홀튼은 1964년 캐나다 해밀턴의 작은 카페에서 출발한 브랜드로, 창립자인 아이스하키 선수 팀 홀튼을 중심으로 지역 커뮤니티와 함께 성장해왔다. 안 CBO는 "팀홀튼의 본질은 커피를 파는 공간을 넘어 사람들을 연결하는 따뜻한 커뮤니티"라며 "이러한 가치가 한국 시장에서도 일상적으로 체감될 수 있도록 재해석하고 있다"고 설명했다.

경영 2기의 핵심 전략은 푸드 메뉴 확장이다. 팀홀튼은 도넛 중심 구조에서 벗어나 베이커리, 스프, 멜트, 플랫브레드, 숏파스타 등 식사 대용이 가능한 메뉴까지 푸드 카테고리를 대폭 넓힌다.

특히 '팀스 키친'을 통해 주문 즉시 매장에서 직접 조리하는 방식을 고수해 신선함을 차별화 포인트로 삼겠다는 전략이다. 대부분의 대형 프랜차이즈에서는 보기 드문 방식이지만 안 CBO는 "효율적인 모델은 아니다"면서도 "고객에게 제공하는 신선한 푸드 경험의 가치는 크다고 믿는다"고 말했다.

매장 공간 역시 변화를 꾀한다. 팀홀튼은 브랜드의 60년 역사와 정통성을 현대적으로 재해석한 '빈티지 캐나다' 콘셉트를 도입해, 버펄로 체크 패턴과 우드·브릭 소재를 활용한 안락한 공간 디자인을 시도하고 있다. 이러한 콘셉트는 지난달 오픈한 하남 미사점을 시작으로 향후 신규 매장에 순차 적용될 예정이다. 올해 하반기에는 신메뉴와 진보된 서비스 등을 집약한 플래그십 스토어도 서울에 선보인다.

◆ 5년 내 150개 매장 목표 여전…올해 50호점 돌파 시동

팀홀튼은 한국 진출 당시 제시한 '5년 내 150개 매장' 목표도 여전히 유효하다고 밝혔다. 올해 말까지 50호점 돌파를 목표로 하고 있으며, 현재 9곳의 매장을 오픈 준비 중에 있다. 안 CBO는 "현재는 서울 핵심 상권 위주로 직영점 중심 확장을 이어가고 있다"며 "50호점을 기점으로 확장 난이도가 낮아지면서 이후 2년간 100여 개 매장을 추가 확보할 수 있을 것"이라고 내다봤다.

가맹 사업에 대해서는 신중한 접근을 유지한다. 올해와 내년까지는 전 매장을 직영으로 운영하며 성공 모델을 공고히 하고 2027년 이후 극소수의 가맹 파트너와 긴밀한 협력 형태로 전개한다는 방침이다. 안 CBO는 "가맹 확대보다 고객 경험을 완성도 높게 구현할 수 있는 시스템 구축이 우선"이라고 강조했다.

한국 진출 2년 차를 맞은 팀홀튼은 브랜드 인지도와 고객 기반 측면에서 의미 있는 성과를 거뒀다는 평가다. 브랜드 인지도는 45%를 넘어섰고, 멤버십 회원 수는 18만 명을 돌파했다. 특히 20대 여성 고객층 인지도가 80%를 상회하는 점을 내부에서는 고무적인 지표로 보고 있다. 안 CBO는 "2년 차 브랜드로서 이 정도 인지도와 유저 확보 속도는 드문 사례"라고 강조했다.

다만 오픈 초기의 화제성이 다소 잦아들었다는 시각도 있다. 이에 대해 안 CBO는 "해외 브랜드가 한국에 들어오면 초기에는 경험 욕구로 줄을 서지만 본질적 가치가 없으면 빠르게 식는다"며 "화제성보다는 내재적 가치를 우선으로 하기에 팀홀튼은 하루하루 고객의 삶 속에 자연스럽게 녹아드는 편안한 브랜드가 되는 것을 목표로 한다"고 설명했다.

안 CBO는 "한국은 세계에서 가장 안목 높은 소비자들이 모인 시장이자 글로벌 인사이트 허브"라며 "한국에서 검증된 팀홀튼의 진화 모델이 글로벌 시장으로 확산될 수 있다고 믿는다"고 말했다.

mkyo@newspim.com