[GAM] 트레이드 데스크 24% 폭등 ② UID 2.0으로 구글 쿠키 중단 방어

기사입력 : 2024년02월20일 19:21

최종수정 : 2024년02월20일 19:21

구글, 올해 크롬서 제3자 쿠키 제공 중단 계획
TTD의 차세대 이메일 타깃팅 솔루션 UID2.0
월가 투자의견 '강력 매수'...목표가 95.84달러

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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 더 트레이드 데스크(종목코드: TTD)가 활동하는 전 세계 광고 시장에는 약 8300억달러 규모의 기회가 놓여 있으며, 시장은 계속해서 성장 중이고 그 대상과 미디어 측면에서 더욱 다양해지고 있다. 이에 따라 광고주나 광고 대행사가 데이터를 활용해 광고 게재를 자동화하고 최적화할 수 있는 소프트웨어의 필요성이 커지고 있다.

트레이드 데스크는 고객이 프로그래매틱 광고(디지털 광고를 사고파는 전 과정을 프로그램이나 소프트웨어로 자동화한 광고 형태)를 실행할 수 있도록 지원하는 플랫폼을 제공하며, 이 플랫폼을 통해 고객은 커넥티드 TV, 온라인 동영상, 디스플레이, 모바일/태블릿, 오디오 등 거의 모든 디지털 광고 채널에 액세스할 수 있다. 아울러 고객들은 광고 진행 과정의 모든 측면에 대한 가시성을 확보하며 광고 캠페인을 보다 효과적으로 제어할 수 있다.

프로그래매틱 광고는 데이터를 기반으로 사용자가 반응할 가능성이 큰 광고, 즉 사용자 맞춤형 광고를 정밀하게 노출하는 만큼 정확한 데이터가 중요하다. 트레이드 데스크는 수년간 축적한 방대한 데이터베이스를 바탕으로 광고 구매자인 광고주나 광고대행사가 실시간으로 가장 적합한 의사 결정을 내리고 광고 예산의 가치를 극대화할 수 있도록 지원해왔다.

전 세계 다양한 디지털 광고 채널에 액세스하는 트레이드 데스크의 플랫폼 [사진=업체 제공]

그런데 최근 사용자 맞춤형 광고에 필요한 핵심 데이터 중 하나인 쿠키(온라인 검색 정보를 저장하는 작은 파일) 관련 정책에 큰 변화가 일고 있다. 구글(GOOGL)은 사용자의 개인 정보를 보호하기 위해 올해 안에 크롬 브라우저에서 제3자 쿠키 수집 및 제공을 완전히 중단할 계획이다.

제3자 쿠키는 웹사이트 운영자가 아닌 브라우저 운영사 등 제3자가 심는 사용자 식별 파일로, 사용자 추적 광고에 필수인 만큼 쿠키를 이용한 맞춤형 광고 표출이 어렵게 된 디지털 광고주 등 애드테크 업계는 타격이 우려되고 있다.

구글의 제3자 쿠키 지원 중단에 대비해 트레이드 데스크는 UID(Unified ID) 2.0 솔루션을 준비해왔다. UID 2.0은 쿠키가 아닌 이메일을 통해 타깃팅하는 솔루션으로, 이메일을 암호화해 유니파이드 ID 형태로 만드는 게 특징이다. 웹, 모바일앱, 커넥티드 TV에서도 동일한 ID를 활용할 수 있어 크로스 디바이스 타깃팅이 가능하고 정확하고 방대한 양의 사용자 데이터를 담을 수 있다는 장점이 있다.

트레이드 데스크의 UID 2.0과 최근 실적 발표를 중심으로 월가 애널리스트들의 투자의견을 정리해봤다. 우선 월가의 투자의견을 종합하면 '강력 매수'(팁랭크스 기준)다. 최근 3개월간 19개 투자은행(IB) 가운데 17곳(89%)이 '매수'를 추천했고, 1곳이 '보유', 1곳이 '매도' 의견을 냈다. 이들이 제시한 향후 12개월 목표주가 평균은 16일 종가인 88.93달러보다 7.77% 높은 95.84달러다. 최저 목표주가는 42달러, 최고 목표주가는 110달러다.

더 트레이드 데스크의 유니파이드 ID 2.0 [사진=업체 홈페이지 갈무리]

15일 장 마감 후 실적이 공개되자 RBC 캐피털(매수, 목표주가 105달러)의 매튜 스완슨 애널리스트는 "트레이드 데스크는 강력한 4분기로 2023년을 마무리했고 1분기 가이던스는 인상적이며 예상치 못한 수준이었다"고 평가했다.

스완슨은 "투자자들이 구글의 쿠키 지원 중단과 아마존의 프라임 비디오 스트리밍 서비스에 광고 도입 등으로 인한 리스크에 집중하면서 전반적인 투자 심리가 조심스러운 분위기에서 부정적인 분위기로 바뀌었다"고 지적했다. 그러면서 "두 가지 이슈 모두 한 분기 안에 완전히 해결될 수는 없겠지만, 경영진은 커넥티드 TV, 리테일 미디어, 아이덴티티 및 국제 부문에서의 기회를 강조하면서 이러한 우려를 완화했다"고 덧붙였다.

니덤(매수, 목표주가 100달러)의 로라 마틴과 댄 메디나 애널리스트는 트레이드 데스크가 더 넓은 인터넷 내러티브에 어떻게 부합하는지에 중점을 둔 보고서를 냈다. 구글은 올해 하반기까지 인터넷 활동을 추적하는 제3자 쿠키를 단계적으로 폐지할 계획이지만, 트레이드 데스크는 여러 스트리밍 서비스에서 채택한 UID 2.0이라는 대안을 가지고 있다고 니덤은 강조했다.

니덤 애널리스트들은 '데이터의 가치가 더욱 높아지면 TTD도 마찬가지'라는 제목의 투자 노트에서 "쿠키가 사라지면서 개방형 인터넷을 위한 새로운 아이덴티티 및 인증 시스템을 구축하도록 지원하는 것이 2024년 핵심 성장 동력이 될 것"으로 내다봤다. 니덤은 트레이드 데스크에 '매수' 투자의견과 100달러 목표주가를 유지했다.

BMO 캐피털(매수, 목표주가 88달러)은 이번 결산 보고서의 1분기 전망이 "약세론자들을 잠재울 것"이라며 트레이드 데스크를 '탑픽(최선호주)'으로 꼽았다. BMO는 업체가 "2024년 디지털 광고 부문의 두 가지 메가 트렌드인 1) 구글의 제3자 쿠키 지원 중단과 2) 미 대선과 관련된 광고 예산 급증에서 가장 유리한 입지에 있다"고 분석했다.

더 트레이드 데스크의 플랫폼 [사진=업체 홈페이지 갈무리]

트루이스트 증권(매수, 목표주가 100달러)의 유세프 스콸리 애널리스트는 "변동성이 큰 디지털 광고 환경에서 트레이드 데스크는 뛰어난 실행력을 유지하고 있으며, 이는 시장 점유율 추가 확보 가능성을 반영한다"고 밝혔다. 이날 트루이스트는 '매수' 투자의견을 재확인하는 한편 목표주가를 80달러에서 100달러로 올려 잡았다.

스콸리는 "커넥티드 TV가 미국과 해외에서 빠르게 채택되는 가운데 광고 포함 스트리밍 서비스의 인벤토리가 증가하고, 트레이드 데스크 플랫폼으로 이동하는 리테일 미디어 예산이 확대되는 한편 2024년 하반기에 예정된 정치(미 대통령 선거 등) 및 올림픽 등 주요 이벤트에 따른 광고 지출 성장에 힘입어 강세론이 이어지고 있다"고 설명했다.

제이슨 헬프스타인이 이끄는 오펜하이머(매수, 목표주가 105달러) 애널리스트들은 16일 보고서에서 "광고 수요의 가속화"를 언급하며 이와 비슷한 의견을 내놓았다. 오펜하이머는 '시장수익률 상회' 투자의견을 유지하면서 목표주가를 85달러에서 105달러로 올렸다.

파이퍼 샌들러(매수, 목표주가 105달러)의 매트 파렐 애널리스트는 "4분기 모멘텀이 1분기에도 이어지면서 커넥티드 TV 광고와 리테일 미디어 부문이 성장세를 이어갈 것"으로 전망했다.

트레이드 데스크를 커버한 19개 IB 중에 '매도' 투자의견을 낸 오랜 약세론자는 벤치마크다. 벤치마크의 마크 즈구토위츠 애널리스트는 16일 '매도' 투자의견을 유지했으나 목표주가를 32달러에서 42달러로 올렸다. 목표주가 상향 조정에도 불구하고 16일 종가에서 53% 하락할 가능성을 제시한 셈이다.

즈구토위츠는 지난 분기 실적 호조를 인정하면서도 "하반기에 크롬 쿠키 사용 중단과 관련된 혼란이 발생할 수 있다"고 우려를 표명했다. 트레이드 데스크는 새로운 표준이 될 UID 2.0이 향상된 광고 성과를 가져올 것으로 기대하지만, 벤치마크는 쿠키에서 UID 2.0으로의 전환이 원활하지 않을 수 있다고 지적했다.

커넥티드 TV 이미지 [사진= 더 트레이드 데스크 홈페이지]

15일 실적 발표에 앞서 1월 19일 모간스탠리(매수, 목표주가 100달러)의 매튜 코스트 애널리스트는 1월 말 아마존이 프라임 비디오 광고를 시작하면 트레이드 데스크 주가가 단기적으로 변동성을 보일 수 있다고 예상하면서도, 주가가 약세를 보일 때 매수할 것을 추천했다.

코스트 애널리스트는 아마존의 신규 광고비의 대다수가 리니어 TV(시청자가 최대한 개입하지 않고 수동적으로 시청하는 형태의 TV)를 포함해 트레이드 데스크가 아닌 출처에서 나올 것으로 전망하며, 궁극적으론 이것이 커넥티드 TV 생태계를 강화할 것으로 내다봤다.

일각에서는 트레이드 데스크의 주가(16일 종가인 88.93달러 기준)가 향후 12개월 순이익 대비 60.3배의 높은 주가수익배율(PER, 포워드)로 거래되고 있다는 점을 우려한다. 미국을 대표하는 빅테크이자 디지털 광고 기업인 구글의 모기업 알파벳(GOOGL)의 포워드 PER이 거의 3분의 1 수준인 20.9배임을 고려할 때 트레이드 데스크의 밸류에이션이 상당히 높다는 지적이다.

다만 강세론자들은 밸류에이션이 저렴하지는 않지만 엄청난 시장 기회를 고려하면 나쁘지 않은 수준이라고 반박하기도 한다. 트레이드 데스크는 빠르게 성장하는 종목치고는 수익성이 견고하며, PER 기준으로 보면 주가가 비쌀 수 있지만 계속해서 성장하고 있으며 1조달러에 육박하는 디지털 광고 시장에 침투하고 있다고 주장한다.

더 트레이드 데스크 플랫폼에서의 연간 광고 지출 증가 [자료=업체 제공]

이들은 엄청난 실적에도 불구하고 2022년 광고 지출은 시장 규모의 1%도 되지 않는 77억4100만달러, 2023년에는 96억1100만달러에 불과했다고 지적하면서 업체의 탄탄한 실적과 막대한 성장 기회에 주목할 것을 권한다.

트레이드 데스크는 광고 구매자들과의 강력한 관계 구축, 인공지능(AI) 플랫폼 코카이와 같은 신제품을 통한 혁신, 사용하기 쉬운 셀프서비스 기술 배포로 이미 업계 최고로 꼽히며, 앞으로 금리가 낮아지면 더 많은 기업의 광고 지출이 증가함에 따라 디지털 광고의 회복세를 누릴 수 있을 것으로 기대된다.

kimhyun01@newspim.com

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국힘 운명 걸린 2일 추경호 영장심사 [서울=뉴스핌] 이재창 정치전문기자 = 국민의힘이 오는 2일 당 진로의 중대한 분수령을 맞는다. 추경호 의원에 대한 법원의 구속 전 피의자 심문(영장실질심사) 결과에 따라 추 의원은 물론 당의 운명이 결정된다. 출구 없는 터널에 갇히느냐, 아니면 희망의 출구를 찾느냐는 영장 발부 여부에 달렸다. 구속영장이 발부되면 국민의힘은 내란 정당 프레임에 갇혀 사실상 생존을 걱정해야 하는 최대 위기를 맞게 된다. 내년 6월 지방선거 승리도 요원해진다. 반대로 영장이 기각되면 내란 정당 프레임에서 벗어나 비상계엄 이후 1년간 계속된 수세 국면에서 탈출할 수 있다. 대대적인 역공이 가능해져 지방선거에서 한판 승부를 겨뤄볼 수 있을 것으로 보인다. [서울=뉴스핌] 최지환 기자 = 장동혁 국민의힘 대표, 송언석 국민의힘 원내대표가 30일 오전 서울 서초구 서울고등검찰청 앞에서 열린 국민의힘 긴급의총에서 의원들과 구호를 외치고 있다. 2025.10.30 choipix16@newspim.com 추 의원의 구속 여부는 비상계엄 1년을 맞는 3일 새벽에 결정될 것으로 예상된다. 추 의원은 내란 중요임무 종사 혐의를 받고 있다. 윤석열 전 대통령의 내란에 협조했는지 여부다. 추 의원의 구속 여부에 중요한 정치적 의미가 부여되는 이유다. 추 의원 구속 여부에 따라 "국민의힘을 위헌 정당 해산으로 몰아가려는 내란몰이 정치공작"(추 의원)인지, 아니면 "의도적으로 (의원 총회) 장소를 변경한 것이 확인되면 내란의 중요 임무에 종사한 내란 공범"(정청래 더불어민주당 대표)인지가 가려지는 것이다. 적어도 정치적으로는 이런 해석이 가능하다. 법리적으로도 위헌 정당 해산에 무게가 실릴 수 있다. 그만큼 정치적 파장은 엄청나다. 구속 여부에 따라 민주당과 국민의힘 중 한 당은 심각한 정치적 타격을 받을 수밖에 없다. 따라서 여야 모두 촉각을 곤두세우고 있다. 이번 추 의원 영장 심사는 2023년 이재명 대통령(당시 민주당 대표) 건을 떠올리게 한다. 이 대통령은 백현동 개발사업 특혜와 쌍방울 대북 송금 의혹 등의 혐의로 체포동의안이 국회를 통과해 구속 심사를 받았다. 여기까지는 동의안이 국회를 통과해 영장 심사를 받는 추 의원과 닮은꼴이다. 당시 이 대통령에 대해 영장이 발부됐다면 이 대통령은 구속됐을 것이고 민주당은 심각한 위기에 빠졌을 것이다. 결과는 정반대였다. 이 대통령은 영장 기각으로 기사회생했고, 민주당도 살길을 찾았다. 추 의원과 국민의힘도 구속 여부에 따라 비슷한 수순을 밟을 것이다. 우선 추 의원에 대한 영장이 발부되면 국민의힘은 내란 정당 프레임에 갇히게 된다. 민주당은 국민의힘에 대해 대대적인 내란 정당 공세를 펼 것이다. 내란 정당 심판론은 민주당의 지방선거 전략이다. 국민의힘은 정당 해산이라는 최악의 위기를 맞을 수도 있다. 민주당은 위헌 정당 해산 심판 청구 카드를 만지작거리고 있다. 추 의원이 구속되면 당시 지도부에 속했던 국민의힘 의원들에 대한 수사가 확대될 가능성이 높다. 수사 대상에 오른 의원은 10여 명으로 알려져 있다. 이 중 일부도 사법 처리될 수 있다는 얘기가 나온다. 당내 갈등도 불거질 수 있다. 이미 비상계엄에 대한 사과와 반성을 놓고 이견이 표출되고 있다. 배현진, 김재섭 의원 등 소장파 의원은 당 지도부에 사과 메시지를 요구하고 이것이 받아들여지지 않으면 집단 행동에 나서겠다는 입장이다. 여기에는 20여 명 안팎이 참여할 것으로 전해졌다. 배 의원은 지난 29일 페이스북에 "진정 끊어야 할 윤석열 시대와는 절연하지 못하고 윤어게인, 신천지 비위를 맞추는 정당이 돼서는 절대로 절대로 내년 지방선거에서 유권자의 눈길조차 얻을 수 없다"며 "윤석열 시대와 절연해야 한다"고 말했다. 이런 와중에 당원 게시판(당게) 논란도 가열되고 있다. 당 지도부가 한동훈 전 대표를 겨냥한 당 게시판 논란에 대해 조사에 착수하겠다고 밝힌 데 따른 것이다. 한 전 대표는 "당을 퇴행시키려는 시도"라고 비판했다. 당게 논란과 사과 반성 메시지 불협화음이 맞물리면서 갈등이 심화할 가능성을 배제할 수 없다. 내란 정당 프레임에 갇히고 여기에 당내 갈등까지 겹치면 중도층 공략은 사실상 불가능해진다. 그렇지 않아도 각종 여론 조사에서 전국적으로 상당한 격차로 밀리는 것으로 나타나고 있다. 지방선거에서 참패할 가능성이 높아지는 것이다. 추 의원에 대한 영장이 기각되면 국민의힘은 내란 정당 프레임에서 벗어날 수 있다. 완전히 탈출하는 것은 아니지만 적어도 이 프레임은 동력이 떨어질 가능성이 높다. 민주당은 조희대 대법원장 등 사법부에 대한 공격에 나서겠지만 내란 정당 공세는 약해질 수밖에 없다. 국민의힘이 일단 기사회생할 수 있다. 국민의힘은 여권에 대한 대대적인 역공에 나설 것으로 보인다. 국민의힘은 3대 특검을 앞세운 민주당의 내란몰이가 입증됐다고 여권을 몰아세울 것으로 예상된다. 비상계엄에 대한 사과와 반성은 없던 일이 될 가능성이 높다. 당 지도부가 당내 갈등을 털어버리고 중도 공략에 나설 경우 지방선거 구도를 혼전 구도로 만들 여지도 없지 않다. 추 의원의 구속 여부가 적어도 연말 연초 정국의 향방을 결정하는 최대 변수가 될 것으로 보인다. 정국 주도권은 물론 지방선거 구도까지 좌우할 가능성이 높다. leejc@newspim.com 2025-12-01 06:00