이 기사는 인공지능(AI) 번역을 바탕으로 전문 기자들의 검증과 분석을 거쳐 생산된 콘텐츠로, 원문은 10월 8일 로이터통신 기사(Analysis-AI pricing lawsuit against McDonald's raises new antitrust questions)입니다.

[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 이번 주 맥도날드(종목코드: MCD)를 상대로 제기된 연방 반독점 소송은 이 패스트푸드 공룡이 인공지능(AI) 기반 도구를 활용해 메뉴 가격을 담합하고 있다고 주장한다. 기업들이 신기술을 이용해 담합하고 소비자에게 피해를 입히고 있다고 주장하는 소송이 또 하나 추가된 셈이다.

원고들은 호텔, 부동산, 건강보험에 이어 이제 햄버거 업계까지 다양한 산업의 기업들을 상대로 소송을 제기해왔다. 이 같은 소송은 미국 전역에서 집단소송 형태로 계류 중이며, 지금까지의 판결 결과는 엇갈리고 있다.

맥도날드 소송의 쟁점 중 하나는 회사의 프랜차이즈 모델이다. 미국 내 1만4,000개 매장 대부분은 독립적으로 소유·운영된다. 소장은 가맹점주들이 자유롭게 경쟁해야 함에도 맥도날드로부터 자사의 '가격 엔진'을 사용하지 않으면 가맹 자격을 잃을 수 있다는 압박을 받고 있으며, 이로 인해 빅맥과 감자튀김 등 메뉴 가격이 올라 수백만 명의 고객이 피해를 입었다고 주장한다.

맥도날드는 로이터에 가맹점주들이 개별적으로 가격을 정하고 있으며 "AI가 빅맥이나 다른 어떤 메뉴의 가격도 정하지 않는다"고 밝혔다.

이번 소송은 맥도날드가 AI를 활용해 메뉴 가격 책정을 유도하는 방식을 상세히 다룬 로이터 보도 이후 제기됐다. 시카고 연방법원에 제기된 이 집단소송은 회사가 자사 기술을 이용해 소비자들에게서 감자튀김 한 조각까지 푼돈을 짜내고 있다고 주장했다.

◆ 신기술과 낡은 법

법원들은 수십 년 된 반독점법을 AI처럼 기업들이 가격 결정을 즉시 공유하고 조정할 수 있게 해주는 최신 소프트웨어 도구에 어떻게 적용할지를 놓고 여전히 고심하고 있다.

법원들은 가격 등 경영 의사결정에 컴퓨터 알고리즘을 활용하는 것 자체가 본질적으로 불법은 아니라는 입장이다. 그러나 서로 경쟁하는 기업들이 이 같은 도구로 의사결정을 조율해 소비자 비용을 끌어올리는 것은 반독점법상 금지될 수 있다.

테네시대 로스쿨에서 강의하는 반독점 전문가 모리스 스터키는 신기술 덕분에 경쟁 기업들이 서로의 가격 결정에 접근하고 이를 파악할 수 있게 되면서 불법 담합 의혹에 노출되고 있다고 말했다. 현재 계류 중인 여러 사건에서 기업들은 공통의 제3자 업체를 통해 가격 데이터를 공유한 혐의를 받고 있다.

스터키는 "가격 책정을 알고리즘에 맡기는 기업이 늘어날수록 담합 사례도 늘어날 것으로 예상할 수 있다"고 말했다.

지금까지 제기된 소송의 결과는 엇갈린다. 지난 7월 한 연방 항소법원은 애틀랜틱시티의 카지노 호텔들이 공동 가격 책정 소프트웨어를 사용해 객실 요금을 끌어올렸다는 소송을 되살리며 원고 측 손을 들어줬다.

필라델피아에 있는 제3순회항소법원은 과거에는 소통의 기술적 한계 탓에 담합이 더 어려웠다고 지적하며 "오늘날 이러한 알고리즘은 그런 간극을 메울 능력을 갖추고 있다"고 밝혔다.

반면 다른 법원들은 유사한 주장에 덜 호의적이었다. 샌프란시스코에 있는 제9순회항소법원은 지난해 라스베이거스 주요 호텔들을 상대로 한 소송을 기각했다. 객실 요금이 오르는 가운데 공동 가격 추천 소프트웨어를 사용했다는 사실만으로는 반독점 청구를 유지하기에 충분하지 않다는 판단이었다.

가장 오래 이어지고 있는 소송 중 하나인 소프트웨어 기업 리얼페이지 관련 사건은 일부 합의가 이뤄졌지만 여전히 진행 중이다. 사모펀드 토마브라보가 소유한 리얼페이지는 아파트 단지 소유주들이 자사 도구를 이용해 임대료를 인위적으로 부풀렸다는 일부 소송에서 합의했으며, 여기에는 미 법무부가 제기한 소송도 포함된다.

반독점법 위반을 부인하는 리얼페이지는 지난달 또 다른 사건에서 승리를 거뒀다. 뉴욕 연방법원 판사를 설득해 집주인의 알고리즘 가격 책정 도구 사용을 금지하는 새 주법의 시행을 막아낸 것이다.

해당 판사는 주정부가 소프트웨어의 도움을 받았다는 이유만으로 정상적인 상거래 행위를 금지할 수는 없다고 판결했다.

◆ 맥도날드 메뉴 가격 책정

맥도날드 소송은 동일 브랜드로 운영되는 가맹점들이 공동 가격 책정 기술을 오용해 소비자에게 과도한 요금을 부과하고 있다고 주장한 첫 사례로 보인다. 다른 사건 대부분은 완전히 별개의 브랜드로 운영되는 기업들 간의 반경쟁적 가격 담합을 문제 삼았다.

뉴욕대 로스쿨에서 반독점법을 가르치는 대니얼 프랜시스 교수는 가맹점주들이 가격을 정하는 데 얼마나 독립성을 갖는지가 이번 사건의 핵심 쟁점이 될 것이라고 말했다. 그는 매장들이 별도로 소유돼 있더라도 프랜차이즈라는 지위상 메뉴와 판매 방식을 자연스럽게 조율하게 된다고 설명했다.

프랜시스 교수는 "이 매장들은 어떤 합리적 의미에서도 서로 경쟁하고 있지 않다. 이들은 다른 체인들과 경쟁하고 있다"며 "알고리즘이 있다고 해서 그 사실이 달라지지는 않는다"고 말했다.

소장에 따르면 맥도날드의 미국 매장 중 95%가 독립적으로 소유돼 있으며, 맥도날드는 이들 매장이 '가격 엔진'의 권고를 따르는지 감시하고 있다. 원고 측은 수백만 명의 고객으로 구성된 집단을 대신해 액수를 특정하지 않은 금전적 손해배상을 청구했다.

맥도날드는 성명에서 자사 기술이 어떤 방식으로도 가격을 자동화하거나 조율하거나 담합하지 않으며, 가맹점주들이 자신의 사업과 고객을 위해 최선의 결정을 내릴 수 있도록 돕는 것이라고 밝혔다.

이번 맥도날드 사건에 관여하지 않은 반독점 전문 변호사 제프리 신더는 알고리즘 가격 책정을 둘러싼 소송들이 기술 변화에 발맞추는 법의 역량을 시험하고 있으며, AI에 대한 대중의 반발 속에 이런 소송이 늘어날 수 있다고 말했다. 그는 "앞으로 이런 소송이 더 많아질 것으로 본다"고 내다봤다.

kimhyun01@newspim.com