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<달러트리 ① 52주 최고가 경신에도 월가 신중론 고수 이유는>에서 이어짐

[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = ◆ 디지털 역량 부족의 한계

BMO 캐피털은 달러트리(종목코드: DLTR)의 가장 큰 약점으로 디지털 성장 역량 부족을 꼽았다. 회사가 가격 중심의 동일 매장 매출 성장 전략으로 고소득층 소비자를 유치하고 쇼핑 빈도를 늘리려 하지만, 잘 정의된 옴니채널 전략이 없다는 것이다.

1달러를 들고 있는 달러트리 계산원 [사진 = 블룸버그]

파이퍼 샌들러 역시 옴니채널 전략 부족을 달러트리에 '중립' 투자의견을 유지하는 주요 이유 중 하나로 제시했다. 오늘날 소매업에서 온라인과 오프라인의 통합은 선택이 아닌 필수가 되고 있지만, 달러트리는 이 분야에서 경쟁사들에 뒤처져 있다. 특히 고소득층을 지속적으로 유치하려면 편리한 디지털 쇼핑 경험이 필수적인데, 이 부분에서의 투자가 부족하다는 평가다.

◆ 일회성 순풍의 종료 우려

번스타인은 달러트리가 2026년에 "실질적인 시험대"에 직면할 것이라고 경고했다. 회사가 현재 누리고 있는 몇 가지 일회성 순풍이 사라지기 때문이다.

달러트리 로고 [사진 = 업체 홈페이지]

첫째, 무역 혜택이 축소될 수 있다. 둘째, 가격 재부착(sticker reshop) 계획에 따른 일회성 효과가 마무리된다. 셋째, 파티 시티 폐쇄로 인한 수혜가 끝난다. 넷째, 중국 저가 전자상거래 플랫폼 테무의 시장 후퇴 효과도 지속되지 않을 수 있다.

번스타인은 달러트리가 스티커 재부착 계획으로 인한 역풍을 대체로 극복했으며, 다중 가격 전략이 동일 매장 매출 성장을 계속 지원할 수 있다고 인정했다. 하지만 이러한 일회성 요인들이 사라진 후에도 지속 가능한 성장을 이어갈 수 있을지에 대해서는 의문을 제기했다.

제프리스 역시 지속적인 실행 문제와 비용 증가 속에서 달러트리의 동일 매장 매출 성장과 이익률 개선을 유지할 수 있는지에 대해 신중한 태도를 보이고 있다. 3분기에 총이익률이 40bp 개선됐지만 판매, 일반 및 관리 비용(SG&A) 디레버리지로 영업이익률은 30bp 하락했다. 회사가 4분기 동일 매장 매출 성장률을 4~6%로 예상하지만, 지속적인 SG&A 압력이 수익성에 영향을 미칠 것으로 전망된다.

◆ 다중 가격 소비재의 가격 경쟁 리스크

파이퍼 샌들러는 다중 가격 소비재 시장에서의 가격 경쟁을 주요 우려 사항으로 지적했다. 달러트리가 고정 가격대에서 벗어나면서 이제 월마트(WMT), 타겟(TGT), 달러 제너럴(DG) 등 다른 할인 소매업체들과 직접적인 가격 경쟁을 벌여야 한다.

달러트리, 다중 가격 도입으로 1.25달러뿐망 아니라 5달러, 7달러 제품도 판매 [자료 = 업체 홈페이지]

이전에는 "모든 것이 1달러"라는 독특한 포지셔닝으로 차별화됐지만, 이제는 개별 상품의 가격 경쟁력으로 승부해야 하는 상황이다. 이는 마진 압박으로 이어질 수 있으며, 장기적으로 수익성에 부담이 될 가능성이 있다.

키뱅크는 경쟁을 주요 위험 요소로 꼽으며 지속적인 모니터링이 필요하다고 강조했다. 특히 달러 제너럴, 파이브 빌로우 등 다른 할인 소매업체들도 강력한 실적을 보이고 있어, 시장 점유율 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상된다.

◆ 경영진의 자신감과 장기 전망

이러한 우려에도 불구하고 경영진은 자신감을 보이고 있다. 크리던 CEO는 "우리는 하나의 브랜드, 하나의 우선순위, 하나의 미션을 통해 완전히 통합되어 있다"며 회사의 전략적 조정을 강조했다.

달러트리의 9238개 매장(2025.10.4.기준) [자료 = 업체 홈페이지]

달러트리는 3분기에 106개의 새로운 매장을 오픈하고 646개 매장을 다중 가격 형식으로 전환했다. 현재 달러트리는 미국 48개 주와 캐나다 5개 주에 걸쳐 9200개 이상의 매장과 18개의 유통 센터를 운영하고 있다. 이들 매출은 9.4% 증가한 반면 재고는 5% 감소해 효율적인 재고 관리를 입증했다.

회사는 2025 회계연도 조정 EPS 전망치를 5.60~5.80달러로 수정했으며, 2028년까지 조정 EPS 복합 연간 성장률(CAGR) 12~15%를 목표로 하고 있다. 

달러트리의 자사주 매입을 통한 주주 환원 [자료 = 업체 홈페이지]

키뱅크는 최근의 성과, 상품화 및 운영 기회, 주주에 대한 현금 환원에 대해 고무적으로 평가했다. 경영진은 배당금을 지급하지 않지만 공격적으로 자사주를 매입하며 높은 주주 수익률에 기여하고 있다.

◆ 밸류에이션 논란과 투자 판단

달러트리의 시가총액은 현재 230억 4000만 달러이며, 지난 12개월 동안 21.8의 주가수익비율(PER)로 거래됐다. 연초 대비 54.62%의 주가 상승률을 고려하면, 현재 주가 수준이 과대평가됐다는 시각과 여전히 저평가됐다는 시각이 공존한다.

달러트리의 2025 회계연도 전망 업데이트 [자료 = 업체 홈페이지]

구겐하임은 투자자들이 거래당 단위(UPT)보다 평균 단위 소매(AUR)를 강조하는 유사 판매 알고리즘에 익숙해짐에 따라 현재 2026년 추정치인 10배에서 EBITDA 배수가 적당히 확대될 가능성이 있다고 전망했다.

또한 오버헤드 비용이 적극적으로 관리되고 마크다운 활동이 정상적으로 유지된다면 2026 회계연도 주당순이익 6.75달러 달성 경로가 명확해 보인다고 평가했다.

반면 BMO 캐피털은 회사의 재무 성과에 영향을 미치는 '많은 변동 요인'으로 인해 2026 회계연도 마진의 지속적인 변동 가능성에 대해 경고했다. 개선된 장기 전망에도 불구하고 단기적인 불확실성이 여전히 존재한다는 입장이다.

◆ 기회와 위험의 교차점

달러트리는 분명 중요한 전환점에 서 있다. 다중 가격 전략의 성공으로 단기적인 수익성은 개선됐지만, 이것이 장기적으로 회사의 독특한 경쟁 우위를 약화시킬 수 있다는 우려가 존재한다. 고소득층 고객의 유입은 긍정적이지만, 방문 빈도 감소와 디지털 역량 부족은 이들을 지속적으로 유치하는 데 장애물이 될 수 있다.

달러트리의 2025회계연도 동일 매장 매출 성장률 전망 [자료 = 업체 홈페이지]

관세 압박 속에서도 가격 인상을 성공적으로 전가했지만, 이는 현재의 경제 환경이 만들어낸 일시적 현상일 수 있다. 2026년 일회성 순풍이 사라지면 회사의 진정한 실력이 시험대에 오를 전망이다.

월가 애널리스트들의 엇갈린 시각은 바로 이러한 복잡한 상황을 반영한다. 단기적인 실적 모멘텀과 장기적인 구조적 우려 사이에서 명확한 방향성을 제시하기 어려운 것이다.

투자자들은 회사가 2026년 이후에도 지속 가능한 성장을 이어갈 수 있을지, 디지털 역량을 강화하고 차별화된 가치 제안을 유지할 수 있을지 면밀히 지켜봐야 할 것이다.

kimhyun01@newspim.com