[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 11번가가 세계최대 전자상거래 업체인 '아마존'과 혈맹을 맺고 재도약을 꾀하고 있다. 아마존을 앞세워 '고객 락인(Iock-in, 잠금) 효과'를 강화한다는 전략이다.

해외 직구를 경험한 적이 있지만 복잡한 구매절차에 어려움을 느끼거나 한 번도 아마존에서 상품을 구매하지 못한 소비자들을 충성고객으로 유치한다면 외형 성장을 이룰 수 있다는 복안이다.

몸집을 불리는 동시에 내실화도 꾀해 기업가치를 최대치로 끌어올린다는 계획이다. 기업공개(IPO) 성공 가능성을 키우려는 의도가 읽힌다. 다만 업계에서는 아마존을 통한 해외직구만으로는 시장 파급력이 크지 않아 기업가치를 높이는 데에는 한계가 있다는 지적이 나온다.

◆11번가, 내년 아마존 상품 판매 시작...관건은 판매 상품·배송 속도

16일 업계에 따르면 11번가는 지난 달 모기업인 SK텔레콤과 지분참여 약정을 맺은 아마존과 해외직구 서비스 방식을 논의하고 있다.

앞서 11번가를 운영 중인 SK텔레콤은 지난 달 16일 아마존과 이커머스 사업 혈신을 위한 상호협력 및 지분참여 약정을 체결한 바 있다.

서비스 방식은 아직 기획단계에 머무르고 있지만 내년 정식 론칭을 목표로 하고 있다. SK텔레콤이 내년 상반기까지 아마존과 구체적인 투자 규모와 일정 등을 확정할 계획이다. 이러한 점을 미뤄볼 때 11번가는 내년 상반기 이후 아마존 직구 서비스를 론칭할 가능성이 커보인다.

주요 타깃층은 해외직구를 한 번도 경험하지 못했거나 번거로운 절차로 인해 직구를 선호하지 않은 국내 소비자들이다.

11번가는 타킷층 공략을 위해 국내 상품을 구매하듯 아마존 제품을 살 수 있도록 시스템을 구축한다. 11번가를 통해 아마존 제품을 직접 구매할 수 있다는 장점이 있다.

아마존에서 물건을 사면 영어로 된 제품 설명이나 후기를 읽어야 하는 번거로움이 있는 것이 사실이다. 다만 11번가에서 판매를 시작하게 되면 한국어로 사용 방법과 유의사항 등을 소개하기 때문에 이러한 문제는 자연스레 해소된다.

온라인몰에서 검색어를 치면 국내 입점판매자 제품뿐 아니라 아마존 상품까지 한꺼번에 볼 수 있게 페이지를 구성해 고객 편의성을 높인다는 방침이다.

관건은 판매 상품과 서비스 범위다. 아직 구체화되지 않은 상태지만 국내 소비자들이 선호하는 상품을 먼저 선보여 고객 유치에 나설 가능성이 크다.

이번 협업이 직구 서비스에 한정될지도 업계의 관심을 집중시키고 있다. 아마존은 직구뿐 아니라 유료멤버십 서비스인 '아마존 프라임'도 운영 중이다. 11번가가 지난 달 갑자기 유료 멤버십서비스인 '올프라임'을 중단한 시점과 협약 시기가 맞아떨어지면서 '아마존 프라임'과 연계한 새로운 서비스를 내놓을 것이라는 관측도 나온다.

아마존 프라임은 아마존닷컴이 유료회원들에게만 제공하는 회원제 서비스다. 매달 부담해야 할 비용은 12.99달러다. 비용을 내면 무료 배송은 물론, 영화 및 음악 스트리밍, 클라우드 서비스, 전자도서, 선구매 등의 혜택이 주어진다.

SK텔레콤이 11번가 홈페이지에 "내년에 새로운 혜택을 강화한 유료 멤버십을 선보일 것"이라고 공지하면서 업계에서는 기정사실로 받아들여지는 분위기다.

'배송 속도'도 시장 장악력이 있을지를 판가름할 평가 요소다. 업계에서는 11번가가 아마존 인기 직구상품을 국내 물류센터에 보관하고 있다가 국내 고객이 주문하면 즉각 배송하는 형태로 배송시간을 단축하는 방안을 추진할 것으로 예상하고 있다. 이럴 경우 해외 직접구매(직구)의 단점인 긴 배송시간, 관세, 교환·환불 등의 문제를 상당 부분 해결할 수 있다.

◆아마존으로 인지도 쌓고 기업가치 상승 기대감 ↑...상장 탄력받을까

SK텔레콤과 지분 참여 약정을 체결한 아마존은 향후 11번가의 IPO 등 한국 시장에서 사업 성과가 일정 조건 충족될 경우 신주인수권리를 받고 일정 수준의 지분을 가져가게 된다.

IPO 이후 아마존은 11번가 지분을 점차 늘리는 방식으로 30%가량 확보할 계획인 것으로 알려졌다. 지분 인수 가격은 11번가 상장 이후 시장 여건에 따라 유동적이지만 투자 규모는 최대 3000억원 수준으로 전해진다.

11번가의 지분 구조는 모회사인 SK텔레콤 80.3%, SK플래닛 등 자기 주식 1.5%, 사모펀드 H&Q코리아 등 나일홀딩스 18.2% 등으로 돼 있다.

국내 이커머스 업체들은 '한국판 아마존'을 표방한다는 점을 내세워 국내 시장에서 입지를 키워 왔다. 협업 당사자인 11번가의 이상호 대표이사 사장도 2018년 취임 당시 "한국판 아마존으로 키우겠다"는 포부를 밝힌 바 있다. 치열한 경쟁구도가 형성된 이커머스 업체들이 존재감을 부각시키기 위한 수단으로 활용돼 온 것이다.

이런 와중에 장본인인 아마존이 11번가에 들어온다는 사실만으로도 국내 이커머스 시장에 큰 충격을 안겼다. 그동안 네이버와 쿠팡, 이베이코리아(옥션·G마켓)에 밀려 업계 4위에 머무르고 상태다. 인지도가 상대적으로 떨어진다는 평가다. 

와일즈리테일에 따르면 11번가의 지난해 거래액은 8조8000억원으로 4위를 기록했다. 같은 기간 네이버쇼핑의 거래액은 20조원, 쿠팡, 이베이코리아는 17조원으로 추산됐다.

이번 아마존과의 협업은 국내 소비자에 인지도를 끌어올려 고객을 유치할 수 있는 절호의 기회가 될 것이라는 전망이 나온다. 방문자 수 증가는 매출 증대로 이어질 수 있다.

11번가는 직구 수요를 끌어와 거래액을 늘리고 기업가치도 높일 수 있을 것으로 기대하고 있다. 11번가의 올해 10월까지 누적 거래액은 8조2000억원으로 추정된다. 올해 연간 거래액은 10% 신장할 것으로 증권가는 보고 있다.

이러한 공격적인 행보는 상장과도 무관치 않다. 11번가는 오는 2023년까지 상장을 성공시켜야 한다. 2018년 SK플래닛에서 분사할 당시 11번가는 나일홀딩스(H&Q코리아·국민연금·새마을금고)에 18.2% 지분을 매각하는 방식으로 5000억원을 투자받았다. 조건도 달렸다. 3~5년 내 상장하지 못할 경우 투자금을 돌려준다는 것이 주된 내용이다. 

당시 기업가치는 2조5000억원 안팎으로 매겨졌는데 11번가는 당시 기업가치가 저평가 됐다는 입장이다. 앞으로 아마존을 통한 직구서비스, 라이브 방송 등 서비스를 고도화시켜 기업가치를 한층 끌어올린다는 전략이다.

SK텔레콤의 자회사 상장 움직임도 11번가 상장을 가속화시키고 있다. 박정호 SK텔레콤 부회장은 당장 내년에 본격적으로 자회사의 IPO를 추진한다는 방침을 밝힌 바 있다. 첫 타자는 안드로이드 애플리케이션(앱) 마켓인 '원스토어'다. 그 다음 후보로 11번가와 ADT캡스 등이 유력하게 거론된다.

11번가 관계자는 "상장을 하려면 먼저 거래액 볼륨을 키워야 하는 만큼 거래액 성장률을 두 자릿수대로 유지하고 아마존 협력 등 현재 추진 중이거나 진행 중인 서비스들이 긍정적으로 평가받을 수 있게 할 계획"이라며 "이를 통해 기업가치를 높여 상장을 추진할 방침"이라고 말했다.

업계에서는 서비스가 구체화되기 전이긴 하지만 '아마존' 파급효과가 제한적으로 나타날 것으로 보고 있다. 업계 관계자는 "직구 서비스는 국내에서는 이제 차별성을 지닌 서비스가 아니다"라며 "아직 협업 방식이 구체적으로 알려지진 않았지만 거래액을 늘리거나 기업가치를 높이는데 어느 정도 기여할 수는 있겠지만 상당히 제한적일 것"이라고 평가했다.

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