AI 핵심 요약
beta- 동원그룹은 2009년 이후 16년 만에 브랜드 슬로건을 교체했다
- 동원F&B는 BTS 진을 앞세워 참치를 고단백 영양식품으로 재정의했다
- 동원은 참존 인수로 식품을 넘어 뷰티 등 신사업 확장을 추진했다
!AI가 자동 생성한 요약으로 정확하지 않을 수 있어요.
[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 동원은 '참치 회사'라는 꼬리표에 손사래를 친다. 그런데 정작 참치 캔에는 세계적 스타 BTS 진의 얼굴을 넣었다. 브랜드 슬로건을 바꾸고, 회생 절차 중인 화장품 기업 참존 인수에도 나섰다. 방향이 엇갈려 보이기도 하지만 지향점은 같다. "동원은 참치 회사인가, 참치를 넘어선 기업인가?"
'참치=동원'은 수십 년에 걸쳐 쌓인 자산이다. 1982년 출시된 동원참치는 국내 최초의 참치 캔으로, 누적 판매량이 80억 캔에 이른다. 소비자가 참치 캔을 떠올릴 때 가장 먼저 동원을 떠올린다는 점에서 동원 F&B의 입지는 쉽게 흔들리지 않는다. 문제는 이 인식이 실체보다 훨씬 좁다는 데 있다.
동원그룹은 수산·식품·포장재·물류·건설을 아우르는 지주형 기업이다. 지주사 동원산업의 지난해 연결 매출은 9조 5837억 원, 영업이익은 5156억 원으로 전년보다 각각 7.2%, 2.9% 늘었다. 올해 3분기에도 매출 2조 7560억 원(6.6% 증가), 영업이익 1497억 원(1.1% 증가)을 기록해 3분기 누적 영업이익이 4473억 원에 달했다. 이 실적을 받친 것은 참치가 아니라 식자재 유통·포장재·물류 등 기업 간 거래(B2B) 계열사다. 반면 소비자에게 가장 익숙한 동원 F&B의 상반기 별도 기준 영업이익은 7.2% 줄었다. 소비자가 떠올리는 동원과 실상은 많이 다른 것이다. 동원 역시 사업의 실체는 소재와 물류까지 넓어졌지만 대중의 인식은 여전히 '참치 회사'에 머물러 있다고 본다.
동원이 가장 먼저 손댄 것은 리브랜딩이다. 지난해 '필요에 답하다'를 새 브랜드 슬로건으로 선포했다. 2009년 이후 16년 만의 교체다. 브랜드 핵심 가치 분석에만 1년을 공들였다. 첫 TV 광고는 공개 40여 일 만에 유튜브 누적 조회 수 3,000만 회를 넘겼다. 이후 인재상을 다룬 '인재 편'에 이어, 지난 9월에는 종합 단백질·이차전지 소재·스마트 물류를 담은 세 번째 기업 광고가 나왔다.
눈여겨볼 대목은 주체가 참치가 아니라는 점이다. 동원이 참치만으로 정의되지 않는다는 메시지를 반복해서 심는 작업을 하고 있다.
꼬리표를 떼겠다는 동원은 참치 캔의 얼굴에는 글로벌 스타 마케팅을 심었다. 동원 F&B는 지난해 7월 BTS 진을 동원참치 브랜드 모델로 발탁했다. 계기는 진이 2021년 발표한 솔로곡 '슈퍼 참치'로, 해당 영상은 유튜브 누적 조회 수 1억 회를 넘겼다. 진의 사진을 넣은 참치 캔과 스티커로 꾸린 'BTS 진 슈퍼 참치 선물 세트'는 사전 판매 때 40초 만에 1000개가 팔렸고, 동원 F&B에 따르면 지난 추석과 설을 합쳐 4만 세트 넘게 판매됐다.
참치의 재정의에 가깝다. 참치 캔을 '반찬'이나 김밥·샌드위치 속 재료가 아니라 젊은 소비자가 직접 고르고 이야기할 수 있는 고단백 영양식품으로 옮기려는 시도다. 동원참치 135g 한 캔에는 단백질 25g이 들어 성인 하루 권장량 55g의 절반 가까이를 채운다. 올해 추석에는 젊은 층이 많은 관심을 갖는 단백질 함량을 30g으로 높인 '프로틴 30'을 선물 세트에 넣었다. 동원 관계자는 젊은 층으로 내려갈수록 참치 캔을 즐겨 먹는 소비자가 줄고 있어 고민이 깊다고 했다. 자칫 기존 '고정 팬'으로 꼽히는 충성 고객층마저 잃을 수 있다는 위기의식도 깔려 있다.
참치를 먹는 인구와 1인당 소비량이 줄어드는 가운데, 국내 시장만으로 성장 한계에 부딪힐 수 있다는 판단도 있다. 올해 상반기 동원 F&B의 수출액은 839억 원으로 전년 동기(812억 원)보다 3.3% 늘어난 데 그쳤고, 연결 매출에서 해외가 차지하는 비중은 아직 3.3% 수준이다. 매출 4조 원대를 유지해 온 동원 F&B 입장에서 해외 비중이 한 자릿수라는 점은 여전히 뚜렷한 과제다.
매출과 인식 전환의 또 다른 카드는 참존이다. 동원홈푸드는 올 9월 22일 서울회생법원 관리 아래 진행된 참존 매각에서 조건부 인수 예정자로 선정됐다. 성사되면 김남정 회장이 2024년 3월 취임한 이후 첫 외부 M&A가 된다.
참존은 1984년 설립돼 청개구리 마스코트와 '콘트롤 크림'으로 1990년대 업계 매출 3위까지 오른 1세대 화장품 기업이다. 동원은 본업에서 쌓은 기술과 인프라를 인접 산업으로 잇고 모자란 부분은 M&A로 메우는 '체인 이노베이션' 전략을 내세운다. 참치 캔 포장 기술이 이차전지 소재로, 물류 역량이 부산 신항 자동화 항만으로, 원양어업 경험이 육상 연어 양식으로 이어진 것이 대표 사례다. 참존도 기초화장품 연구개발·생산 기반에 동원시스템즈의 포장재, 동원로엑스의 물류를 얹는 큰 그림이다.
뷰티로 눈을 돌리는 이유는 분명하다. 동원 F&B의 상반기 영업이익률은 3.6%에 그친 반면, 지난 9월 국내 화장품 수출은 15억 1000만 달러(약 2조 93억 원)로 월간 최대를 기록했다. 전년 대비 31.4% 늘어난 수치다.
결국 참치는 동원의 가장 강한 자산이자, 가장 짙은 그림자인 것이다.
fineview@newspim.com
