[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 외국인 관광객 증가세에도 면세점의 1인당 평균 구매액이 줄면서 면세 업계의 상품 전략이 '독점 브랜드' 중심으로 재편되고 있다. 주요 면세점들은 조직 개편과 글로벌 브랜드 파트너십 강화를 통해 단독 라인업을 보강하고, 판촉비 대비 수익성을 확보하기 위한 내실 다지기에 돌입했다.

28일 관련 업계에 따르면 롯데·신라·신세계·현대면세점 등 주요 면세점들이 상품 경쟁력(MD) 강화에 총력을 기울이고 있다.

◆K콘텐츠 전면에 건 롯데… 외국인 매출 40% 껑충
롯데면세점은 단독 브랜드와 차별화 상품을 확대해 올해 1~9월 외국인 매출이 전년 동기 대비 40%, 구매객 수는 74% 급증했다.

K콘텐츠 성장세가 두드러진다. 같은 기간 K뷰티 매출은 64%, K푸드는 78%, K주류는 275% 각각 신장하며 실적을 이끌었다. 스킨케어 브랜드 닥터지·약손명가 입점과 월드타워점 'K뷰티 존' 조성을 통해 외국인 선호 뷰티 라인업을 강화했다. 패션·식품에서도 LF '헤지스' 단독 매장, 김포공항점 '풀무원 브랜드관', 정관장 '헬로키티 에디션'을 선보여 선물 수요를 끌어모았다.

글로벌 브랜드 및 프리미엄 주류 파트너십을 다지며 타 면세점과의 MD 차별화에도 속도를 내고 있다. 증류주 화요와 협업한 '화요X광주요' 단독 세트를 출시하고 싱가포르 창이공항점을 시작으로 해외 점포 입점을 확대한다. SK-II와 맞춤형 피부 상담 공간을 꾸렸으며 명동본점 샤넬 매장 리뉴얼을 통해 '레 젝스클루시프' 향수를 시내면세점 최초로 유치했다. 주얼리 '딘반'·'포페', 패션 '발렌티노'·'듀베티카' 등 하이엔드 단독 매장을 열어 명품·럭셔리 경쟁력을 한층 보강했다.

독점 한정판을 늘리는 한편 글로벌 거두들과의 전략적 협력 관계를 구축해 장기적 성장 기반을 다진다. 단독 판매 중인 '칭다오 위스키' 5종과 한정판 '헤네시 X.O SOT 서울 에디션'으로 외국인과 위스키 애호가를 동시 공략했다. 지난 9월 세계면세박람회(TFWA)에서 SK-II, LVMH 뷰티, 모엣 헤네시 등과 협약을 맺고 단독 상품 공동 기획을 추진하기로 했다.

롯데면세점 관계자는 "국내외 유망 브랜드를 지속 발굴하고 전략적 파트너십을 강화해 차별화된 상품과 서비스를 선보이겠다"고 말했다. 

◆신세계, 상품본부 격상...단독 컬러·혜택 차별화 나선 신라·현대

신세계면세점을 운영하는 신세계디에프는 지난 23일 상품기획(MD) 조직을 '상품본부'로 격상했다. 산하에 MD1담당과 MD2담당, 마케팅담당을 배치해 상품 기획·브랜드 발굴·마케팅 간 연계를 강화했다. 단독 브랜드 유치와 전용 상품 개발 역량을 높여 경쟁 면세점과 차별화하려는 전략으로 풀이된다.

상품 차별화는 식품과 패션, 향수 등으로 폭넓게 이어지고 있다. 이삭토스트와는 해외 수출용 '이삭토스트 시그니처 소스'를 지난 4월 인천공항 1터미널점에 선보인 뒤 명동점과 온라인몰, 인천공항 2터미널점으로 판매처를 확대했다. 다음 달 8일까지 진행하는 신세계그룹 쇼핑 축제 '쓱데이'에 맞춰서는 소스 듀오세트를 자개 무늬 패키지와 키링으로 구성해 판매하고, 구매 금액에 따라 쇼핑지원금도 제공한다. 한국의 맛에 전통적인 디자인 요소를 더해 외국인 관광객의 선물 수요를 공략하는 것이다.

패션 분야에서는 국내 브랜드 '다이닛(DEINET)'을 면세업계 최초로 유치했다. 명동점 11층에 약 3개월간 운영하는 팝업스토어를 마련해 한국 디자이너 브랜드를 찾는 국내외 고객과의 접점을 넓혔다.

개성 있는 향수를 찾는 수요에도 대응하고 있다. 명동점과 온라인몰에 프랑스 고급 향수 브랜드 '프래그런스 두 부아(Fragrance Du Bois)'와 '엘라 케이(ELLA K)'를 새로 입점시키고, 프래그런스 두 부아의 '포비든 플럼'을 단독 출시했다. 신규 브랜드와 희소성 있는 상품을 함께 확보해 고객의 선택 폭을 넓히는 전략이다.

신라면세점은 인기 브랜드의 색상과 상품 구성을 차별화하며 단독 상품 경쟁력을 높이고 있다. 메이크업포에버의 '아티스트 컬러 글로우 립 밤' 중 두 가지 색상을 국내 면세업계 단독으로 판매하고, 설화수·에스트라의 전용 세트도 선보였다. 같은 브랜드라도 원하는 색상과 구성에 따라 신라면세점을 찾도록 하는 전략이다.

한류 팬덤과 브랜드 체험을 연계한 마케팅도 병행한다. 배우 이준호가 기획에 참여한 테일러센츠의 '오쓰리 에어 올빗' 키트를 신라인터넷면세점에서 단독 판매하고, 서울점에서는 지방시 뷰티 메이크업 쇼를 열어 고객이 제품을 직접 경험할 기회를 마련했다.

패션 분야에서는 지역 내 단독 매장으로 차별화를 꾀하고 있다. 지난달 1일 제주점에 프랑스 디자이너 브랜드 '아미(AMI)' 매장을 열었다. 제주도 내 유일한 아미 단독 매장으로, 브랜드를 상징하는 하트 로고가 들어간 티셔츠·스웨트셔츠·후디와 가방·볼캡 등을 판매하며 제주를 찾는 국내외 관광객의 패션 수요를 공략한다.

신라면세점 관계자는 "개별여행객을 중심으로 화장품 수요가 꾸준히 증가하고 있다"며 "앞으로도 고객 선호도를 반영한 단독 상품과 차별화된 혜택을 지속 확대해 나갈 계획"이라고 전했다. 

현대면세점은 온라인몰 '오직현대' 코너를 통해 딥티크의 '오르페옹', '플레르 드 뽀' 등 주요 제품에 구매금액별 단독 사은품을 증정하며 구매 조건 차별화 전략을 편다. 오프라인에서는 올해 2월 무역센터점 9층에 연 '스킨랩 서울'을 통해 더셀랩·셀베인·스노우톡스·셀루메·리쥬비온 등 약사·피부과 전문의 개발 참여 K뷰티 브랜드 15개를 모아 선보이며 편집 역량을 넓혔다.

◆객단가 급감에 독점 승부수… '수익성 방어·내실 경영' 과제
면세업계가 이처럼 상품 다변화에 공을 들이는 까닭은 관광객 수 증가가 실적 개선으로 직결되지 않는 구조적 한계 때문이다.

실제로 백화점업계가 외국인 매출 '1조 원 시대'를 열며 특수를 누리는 반면, 면세점의 회복세는 더디다. 롯데백화점은 올해 외국인 매출이 이미 1조 원을 넘어섰고, 신세계백화점(8500억 원)과 현대백화점(8050억 원) 역시 고공행진을 이어가고 있다.

반면 한국면세점협회 집계에 따르면 지난 8월 외국인 면세점 구매객은 138만6530명으로 전년 동월 대비 39.1% 증가했으나, 외국인 매출은 7915억 원으로 8.0% 증가하는 데 그쳤다. 외국인 1인당 평균 구매액(객단가)은 약 57만1000원으로 오히려 22.4% 감소했다. 중국 보따리상(다이공) 중심의 대량 구매가 줄고, 개별 여행객들이 올리브영, 로드숍, 백화점 등으로 소비처를 다변화하면서 면세점만의 가격·상품 메리트가 약화된 탓이다.

다만 독점 카드가 곧바로 매출 증대로 직결되는 것은 아니다. 단독 브랜드 도입과 한정판 기획에는 초기 마케팅 비용과 재고 부담이 수반된다. 세트 구성 및 단독 사은품 역시 고객 혜택을 높이는 동시에 면세점의 비용 부담을 늘린다. 실제 성과를 입증하려면 단독 상품 자체의 매출 외에도 신규 고객 유입, 다른 카테고리와의 동반 구매, 판촉비를 차감한 실질 이익까지 다각도로 검증해야 한다.

유통업계 관계자는 "방한 관광객의 소비 패턴이 명품에서 K콘텐츠와 특색 있는 단독 상품으로 이동하면서 독점 라인업을 확보하기 위한 면세업계의 쟁탈전이 본격화되고 있다"고 말했다. 이어 "다른 곳에서는 살 수 없는 단독 MD와 체험형 서비스 없이는 외국인 관광객의 발길을 끌기 어려워진 상황인 만큼, 앞으로 주요 면세점 간 '오직 여기서만' 선보이는 차별화 마케팅과 단독 브랜드 유치 경쟁은 한층 더 격화될 것"이라고 내다봤다.

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