[서울=뉴스핌] 김정인 기자 = 백화점의 팝업스토어가 단순한 집객 행사를 넘어 신규 브랜드를 발굴하고 정식 입점 여부를 가리는 '오디션장'으로 진화하고 있다. 짧은 기간 실제 매장에서 매출과 집객력, 고객층을 확인한 뒤 성과가 검증된 브랜드를 상설 매장으로 전환하거나 다른 점포로 확대하는 방식이다.

빠르게 바뀌는 소비 트렌드에 대응하면서도 장기 입점에 따른 부담을 줄일 수 있다는 점에서 팝업은 백화점 상품기획(MD)의 핵심 테스트베드로 자리 잡고 있다. 최근에는 국내 점포를 넘어 해외 시장성을 확인하는 수단으로까지 활용 범위가 넓어지고 있다

◆ 팝업서 먼저 검증…현대百, 정규 입점·점포 확장으로

28일 유통업계에 따르면 롯데·신세계·현대백화점은 팝업스토어를 브랜드 발굴과 점포 MD 재편에 적극 활용하고 있다. 국내 점포에서 반응을 확인한 브랜드를 정규 매장으로 전환하거나 다른 점포로 확대하는 한편, 최근에는 해외 시장성 검증까지 팝업의 활용 범위를 넓히고 있다.

현대백화점은 더현대 서울을 중심으로 팝업스토어를 신진 브랜드의 오프라인 진출 통로로 활용하고 있다. 더현대 서울 지하 2층 '크리에이티브 그라운드'에는 개점 이후 약 200개의 중소 패션 브랜드가 입점했다.

대표적으로 패션 브랜드 시에와 쿠어는 더현대 서울에서 첫 오프라인 팝업스토어를 연 뒤 현대백화점 정규 매장으로 입점을 확대했다. 팝업을 통해 고객 반응을 확인한 뒤 상설 매장으로 전환한 사례다.

팝업 운영 규모도 커지고 있다. 현대백화점은 올해 3월 말부터 4월 초까지 전국 백화점과 아울렛에서 '더현대 팝업 페스타'를 열고 약 170개 브랜드를 선보였다. 짧은 주기로 여러 브랜드를 소개하면서 고객 반응을 확인하고 향후 MD에 활용하는 방식이다.

◆ '팝업-인큐베이팅-입점'…롯데百, 발굴 체계 제도화

롯데백화점은 팝업을 활용한 브랜드 발굴을 보다 체계화하고 있다. 지난 7월 '롯데백화점 넥스트랩'을 출범하고 성장 가능성이 있는 K패션 브랜드를 발굴해 팝업과 인큐베이팅을 거쳐 정식 입점으로 연결하는 구조를 마련했다.

넥스트랩은 국내에서 가능성을 확인한 브랜드를 롯데의 해외 점포와 현지 유통망에 선보인 뒤 고객 반응을 살피는 방식이다. 성과가 확인되면 정식 입점이나 추가 점포 확대로 연결한다.

첫 사례로 베트남 롯데몰 웨스트레이크 하노이에서 무센트 팝업을 진행했으며, 세터와 노매뉴얼 등 추가 브랜드도 순차적으로 선보일 계획이다. 내년에는 베트남과 일본에 상설형 K패션 팝업 전문관을 만드는 방안도 추진하고 있다.

롯데백화점은 국내에서도 팝업을 신규 브랜드와 지역 상권을 발굴하는 통로로 활용해왔다. 대전점에서는 지역 소상공인과 신진 브랜드를 팝업 형태로 소개한 뒤 반응이 좋은 브랜드를 정식 입점시키거나 다른 점포로 확대하는 방식으로 운영하고 있다.

◆ 국내 넘어 해외까지…신세계百, 팝업으로 시장성 검증

신세계백화점은 팝업을 국내 브랜드의 해외 진출을 지원하는 수단으로 활용 범위를 넓히고 있다. 자체 글로벌 리테일 플랫폼 '신세계 하이퍼그라운드'를 통해 국내 패션·뷰티 브랜드를 해외 주요 상권에 소개하고 현지 소비자와의 접점을 확대하는 방식이다.

신세계백화점은 하이퍼그라운드를 통해 일본과 프랑스, 태국 등에서 팝업을 운영해왔다. 지난해까지 약 90개 국내 브랜드의 해외 진출을 지원했으며, 올해 7월에는 태국 방콕 센트럴월드에서 국내 패션·뷰티·식음료(F&B) 브랜드 7개가 참여하는 팝업을 열었다.

국내에서도 신세계백화점은 강남점 등을 중심으로 신진 디자이너 브랜드를 짧은 주기로 소개하는 팝업 공간을 운영하며 신규 브랜드 발굴에 활용해왔다. 백화점 안에서 고객 반응을 확인하는 데서 그치지 않고 해외 팝업을 통해 현지 시장성까지 시험하는 방식으로 역할을 넓히는 모습이다.

◆ 지난해 3371개 열려…'반짝 매장'서 MD 테스트베드로

팝업 시장 자체도 빠르게 커지고 있다. 팝업·상업용 부동산 전문기업 스위트스팟에 따르면 올해 상반기 전국 팝업스토어 오픈 건수는 2130건으로 지난해 같은 기간 1470건보다 44.9% 늘었다.

과거 팝업은 남는 공간을 활용하거나 단기간 상품을 판매하는 성격이 강했다. 이후 고객을 끌어들이는 마케팅 수단으로 성장했고, 최근에는 정식 매장을 내기 전에 실제 고객 반응을 확인하는 테스트베드 역할까지 더해지고 있다.

백화점 입장에서는 장기간 공간을 배정하기 전에 브랜드의 매출과 집객력, 고객층 등을 짧은 기간에 살펴볼 수 있다. 반응이 기대에 못 미치면 빠르게 다른 브랜드로 교체할 수 있고, 성과가 좋으면 정식 입점이나 다른 점포로 확대할 수 있다.

온라인을 중심으로 성장한 신진 브랜드를 오프라인으로 끌어들이는 통로라는 의미도 있다. 온라인에서는 인지도가 높지만 오프라인 판매 경험이 많지 않은 브랜드가 팝업을 통해 고객 반응을 확인하고, 백화점은 이를 토대로 장기 입점 여부를 판단할 수 있어서다.

업계 관계자는 "과거 팝업이 단기간 고객을 끌어모으는 이벤트 성격이 강했다면 이제는 신규 브랜드를 발굴하고 정식 입점 가능성을 확인하는 수단으로 활용 범위가 넓어지고 있다"며 "백화점도 이미 알려진 브랜드를 유치하는 데 그치지 않고 성장 가능성이 있는 브랜드를 먼저 시험한 뒤 국내외 점포로 확장하는 방식으로 브랜드 발굴 전략을 바꾸고 있다"고 말했다.

kji01@newspim.com