[GAM]스타벅스, 주가 9배 저력 '니콜 프리미엄'에 거는 기대②

기사입력 : 2024년08월21일 07:29

최종수정 : 2024년08월21일 07:29

충성 고객 확대 이어 처리량 개선 기대 등
"가시적인 성과는 1년~1년 반 기다려야"
멀티플 과거 수준만 회복해도 주가 +20%

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<스타벅스, 주가 9배 저력 '니콜 프리미엄'에 거는 기대①>에서 이어짐

[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 4. 치폴레 DNA 이식II

니콜 CEO에게 두 번째로 기대하는 것은 '서비스 처리량' 개선이다. 현재 스타벅스는 주문처리 속도 저하로 인해 판매량이 줄어드는 상황에 직면했다. 관련 문제는 모바일과 드라이브스루 주문이 급증하면서 더 두드러지고 있는데 주문처리 속도 저하는 고객의 대기시간 장기화→매장 혼잡도 증가→주문 포기라는 형태의 결과를 낳는다. 최근 결산 발표에서 경영진은 모바일 주문량의 10%대 중반이 이행되지 않았다고 했다.

일회용 스타벅스 커피 컵 [사진=블룸버그통신]

니콜 CEO는 소위 QSR(Quick Service Restaurant)라는 전략을 성공으로 이끈 경험이 있다. 드라이브스루 시스템의 도입을 확대하고 매장 레이아웃을 개선하는 한편 제한된 메뉴로 운영 효율성을 최적화했다. 젊은층의 기호를 반영해 차가운 음료 비중 확대나 라벤더향 음료 출시, 에너지 음료를 개발 중인 스타벅스에 메뉴 간소화는 난망하더라도 매장 레이아웃 개선 등을 통한 처리량 개선은 기대해봄직하다.

치폴레의 매장은 오프라인 주문(매장 내 주문)과 온라인 주문용 조리 구역이 별도로 존재한다. 각 주문을 별도 구역에서 처리하면 주문량이 많아질 때 주문 오해가 발생할 확률을 줄일 수 있고 매장 안 대기 고객으로 인한 밀집도를 낮출 수 있다. 같은 크기의 매장과 비교했을 때 더 많은 주문처리가 가능해 단위 면적당 매출액을 높일 수 있다. 스타벅스에는 물리적으로 분리된 모바일용 제품 제조 구역은 없다. 주방 공간의 확장이나 장비 확충이 이뤄지면 식품 품질 개선의 효과도 거둘 수 있다.

5. 치폴레 DNA 이식III

세 번째로 기대할만 것은 과감한 마케팅 전개다. 니콜 CEO는 부임 후 치폴레에 전국 단위의 대규모 광고 캠페인을 시작해 브랜드 인지도 향상→신규 고객 유치→매출 증대의 효과를 이끌었다는 평가를 받는다. 젊은층을 겨냥한 메뉴 개발·출시를 추진 중인 스타벅스에 신제품이나 새로운 서비스에 대한 집중적인 전국 단위의 캠페인은 매출 향상의 지렛대가 될 수 있다.

니콜 CEO가 치폴레에 있으면서 전개한 관련 광고 캠페인 중에는 'For Real(진짜 음식, 진짜 재료; 2018년 9월 말에)'이라는 게 있다. 당시 회사의 최고재무책임자(CFO) 설명에 따르면 관련 캠페인은 개시 직후 매출 증액으로 연결되는 즉각적인 효과를 보였다고 한다. 소위 밀레니얼 메뉴에서 후발로 거론되는 스타벅스에 과감한 마케팅의 전개는 관련 제품 수요를 조속히 창출할 수 있을 것으로 여겨진다.

치폴레(연두색)와 스타벅스(파란색) 포워드 PER 5년 추이 [자료=코이핀]

니콜 CEO가 어떤 전략을 내놓을지는 미지수다. 당장 새로운 계획이 모습을 드러내기는 힘들고 적어도 내년 초까지는 기다려야 할 가능성이 있다. 스타벅스가 치폴레보다 사업 모델이 복잡(BITG의 피터 살레 애널리스트 설명)하기 때문이다. 또 이에 따른 가시적인 성과는 1년에서 18개월 정도 소요될 가능성이 있어 투자자 입장에서는 장기적인 관점으로 볼 필요가 있다.

6. 목표가 잇단 상향

새 CEO 발표를 계기로 월가에서는 목표가 향상이 잇따랐다. TD코웬의 찰스 애널리스트는 투자의견을 '보류'에서 '매수'로 상향하고 12개월 목표가를 81달러에서 현재가보다 9% 높은 수준인 105달러로 끌어올렸다. 파이퍼샌들러의 브라이언 뮬란 애널리스트와 베어드의 데이비드 타란티노 애널리스트 역시 모두 보류에서 매수로 상향했고 목표가를 각각 103달러와 110달러로 제시했다.

당초 스타벅스의 주식에 대해서는 실적이 바닥에 가까워졌다는 판단에 따라 저가권이라는 분석이 많았다. 이러던 와중에 니콜 CEO의 선임 소식이 애널리스트 사이에서 경영 쇄신 기대감을 일으켜 목표가를 움직이게 한 이유가 됐다. 앞으로 목표가 컨센서스가 어떻게 변화할지 주목할 필요가 있다. 팁랭크스에 따르면 당장은 지난달 24일 기준으로 평균 목표가가 86달러로 현재가보다 10% 낮다.

스타벅스 실적 애널리스트 컨센서스, 취소선은 결산 기발표분 표시 [자료=코이핀]

현재 스타벅스의 밸류에이션은 전날 폭등세와 같은 주가 상승에도 불구하고 과거 수준을 크게 밑돈다. 니콜 CEO에게서 과거 치폴레에서 발휘했던 저력을 기대한다면 투자 기회가 될 수도 있다. 현재 스타벅스의 PER(포워드; 결산 미발표 향후 4개 분기 주당순이익 추정치 컨센서스 누계분 기준 3.85달러)는 24.9배로 5년 평균치 30배를 하회하는데 당장 5년 평균치를 회복한다면 현재가보다 20% 높은 115.5달러가 된다.

7. 낙관론 경계도

니콜 CEO를 둘러싼 과도한 낙관을 경계하는 시각도 적지 않다. 아직 커피 소비는 늘고 있다지만 소비자의 지갑 사정이 악화하고 있어 프리미엄 브랜드인 스타벅스 커피의 구매부터 크게 줄이는 순간이 올 수 있어서다. 어떻게 보면 니콜 CEO는 거시적인 불확실성 속에서 회사의 실적을 회복시켜야 하는 난도 높은 임무를 맡은 셈이다. 일부 전문가는 이른바 '니콜 프리미엄'이 13일 하루 만에 모두 반영된 것으로 보여 당분간은 관망할 필요가 있다고 조언한다.

이 밖에 치폴레와 스타벅스 사이에서 사업 규모나 성숙도 차이가 크다는 점을 이유로 CEO 교체 효과가 얼마나 있을지에 대해서도 의문을 품는 시각도 있다. 스타벅스는 약 4만개의 매장을 보유한 국제적 거대 기업인 한편 치폴레는 약 3500개를 보유 중이다. 2004년 당시 스타벅스 규모와 유사하다. 상대적으로 성장 단계에 있어 점유율 확대의 여지가 있는 치폴레와 달리 스타벅스는 급격한 성장보다는 경쟁력 유지가 당장의 과제다.

웨드부시의 닉 세티안 애널리스트는 "니콜이 거시경제적인 역풍을 바꾸거나 저소득층 고객을 다시 스타벅스로 불러오지 않는 한 어떤 전략이 효과적일지 확신하기 어려운 상태"라며 "그가 가져올 수 있는 변화에 대해 매우 회의적이고 스타벅스가 직면한 도전은 그가 생각하는 것보다 훨씬 크다"고 했다.

bernard0202@newspim.com

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LH, 올 매입·전세임대 9만가구 공급 [서울=뉴스핌] 최현민 기자 = 한국토지주택공사(LH)가 올해 총 19만가구 이상의 공공주택과 2만8000가구 규모 공공택지 공급에 나선다. 또 건설경기 회복을 위해 21조6000억원의 투자를 집행하고 재원조달 방식 등을 다양화해 재무여건 체질을 개선한다. 한국토지주택공사(LH)가 올해 21만 8000+α가구 규모의 주택 공급에 나선다. 사진은 이한준 한국토지주택공사(LH) 사장이 5일 서울 종로구 국립현대미술관에서 열린 서계동 복합문화단지 조성사업 업무협약식에서 인사말을 하고 있는 모습 [사진=뉴스핌DB] 23일 한국토지주택공사(LH)는 이같은 내용을 담은 '2025년도 업무계획'을 발표했다. 우선 핵심 업무인 주택 공급에 집중한다. 10만가구 사업승인과 매입·전세임대 9만가구 등 총 19만가구 이상의 공공주택을 공급한다. 동시에 민간 주택건설 활성화를 위해 2만8000가구 규모의 공공택지를 조성한다. 주택 착공물량은 지난해(5만가구) 대비 20% 증가한 6만가구를 추진하고 지난해 8·8 주택공급 활성화 방안에 포함된 서울서리풀 등 5만가구 규모의 사업지구 역시 인허가 일정을 최대한 단축해 안정적 공급 기반을 마련할 계획이다. 도심 내 신속한 주택공급과 비아파트 시장 정상화를 위해 신축매입임대 5만가구 이상을 공급하고 전세사기 피해자 회복 지원을 위해 피해 주택 7500가구를 매입한다. 올해 주택 승인물량의 37%를 청년·신혼·고령자에게 공급하고 출산가구 우선공급(통합공임)과 실버스테이 등 새로운 유형의 시니어 주택을 통해 가속화되는 저출산·고령화 문제에도 적극 대응할 계획이다. 아울러 쪽방·고시원·반지하 거주자의 주거 상향 지원을 지속하고 예술인 등 다양한 수요층에 부응한 특화형 매입임대도 확대한다. 공공주택은 합리적 가격의 고품질을 보장한다. 무엇보다 최근 급등한 주택 분양가격을 낮춰 국민들의 내 집 마련을 돕는다. 이를 위해 사업지구별 목표 원가를 설정해 관리와 검증을 강화하고 가처분면적 확대와 사업일정 단축으로 조성원가를 인하해 합리적인 가격에 공급한다는 계획이다. 공공주도의 기술개발을 통해 민간기업을 선도할 수 있도록 모듈러주택 표준평면 개발 등 OSC 공법을 올해부터 단계적으로 고도화하고 LH가 개발한 층간소음 1등급 설계기준과 국내 최대규모의 층간소음 시험시설(데시벨35랩)을 활용해 주택 품질 혁신을 추진한다. 관련 예산은 조기 집행한다. 전체 공공기관 투자계획(66조원)의 33% 수준인 21조6000억원을 차질 없이 집행할 계획이다. 특히 상반기 역대 최대 규모인 57% 이상의 투자를 집행한다. 지역 건설경기 회복을 위해 지방 준공 후 미분양 아파트 3000가구를 매입하고 1기 신도시 특별정비계획 수립, 용인 반도체 국가산단 조성 등도 차질없이 추진한다. 손실 최소화 등 재무여건을 안정적으로 관리하기 위해 재원조달 방식도 개선한다. 광명시흥 등 대규모 사업지구에 LH와 기금이 함께 출자하는 신도시 리츠를 설립해 사업에 따른 재무부담을 완화한다. 또 토지 패키지형 공모 등 지구별 특성과 시장 여건에 맞춘 다양한 매각 방식을 도입해 판매여건 개선과 대금 회수를 촉진할 예정이다. 이와 함께 임금 직접지급 관리를 강화하고 설게 등 공모에 참여하는 외부 심사위원의 정성평가 비중을 축소해 업체 선정의 공정성을 제고한다. 이한준 LH 사장은 "국민의 삶과 국가 경제가 어려운 만큼, 올해도 신속한 주택공급과 투자집행 등 LH가 맡은 역할을 충실히 이행할 것"이라며 "선도적인 공적 역할을 통해 확실한 정책성과를 창출하여 국민 주거안정을 지원하고 국가 경제회복의 마중물 역할을 다하겠다"고 말했다. min72@newspim.com 2025-02-23 20:07

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헌법재판관들 "공정" 49.3% "불공정" 44.9% [서울=뉴스핌] 이바름 기자 = 윤석열 대통령의 탄핵 심판을 맡은 헌법재판관들의 공정성을 묻는 질문에 '공정하다' 49.3%, '공정하지 않다' 44.9%로 팽팽했다. 종합뉴스통신사 뉴스핌이 미디어리서치에 의뢰해 지난 18~19일 전국 만 18세 이상 남녀 1000명을 대상으로 진행해 20일 발표한 ARS(자동응답 시스템) 조사에서 윤 대통령 탄핵 심판 헌법재판관들의 공정성을 묻는 질문에 49.3%가 '공정하다'고 응답했다. '불공정하다'는 답변은 44.9%로 오차범위 내였다. 5.8%는 '잘모름'이었다. 연령별로 보면 30·40·50대는 '공정'이 우세했고, 만18세~29세·60대·70대 이상은 '불공정' 응답이 많았다. 만18세~29세는 공정하다 44.7%, 불공정하다 47.8%, 잘모름은 7.5%였다. 30대는 공정하다 52.2%, 불공정하다 40.4%, 잘모름 7.3%였다. 40대는 공정하다 61.3%, 불공정하다 34.8%, 잘모름 3.9%였다. 50대는 공정하다 61.3%, 불공정하다 35.2%, 잘모름 3.6%였다. 60대는 공정하다 40.7%, 불공정하다 53.8%, 잘모름 5.5%였다. 70대 이상은 공정하다 31.6%, 불공정하다 60.4%, 잘모름은 8.0%였다. 지역별로는 서울과 경기·인천, 광주·전남·전북은 '공정'으로 기울었다. 대전·충청·세종과 강원·제주, 부산·울산·경남, 대구·경북은 '불공정'하다고 봤다. 서울은 공정하다 52.9%, 불공정하다 41.5%, 잘모름 5.6%였다. 경기·인천은 공정하다 50.8%, 불공정하다 44.0%, 잘모름 5.1%였다. 대전·충청·세종은 공정하다 41.8%, 불공정하다 50.7%, 잘모름은 7.4%였다. 강원·제주는 공정하다 44.6%, 불공정하다 48.6%, 잘모름 6.8%였다. 부산·울산·경남은 공정하다 43.8%, 불공정하다 49.3%, 잘모름 6.9%였다. 대구·경북은 공정하다 37.7%, 불공정하다 56.4%, 잘모름은 5.9%였다. 광주·전남·전북은 공정하다 28.2%, 불공정하다 67.6%, 잘모름 4.2%였다. 지지정당별로는 더불어민주당 지지자들은 88.7%가 공정하다고 답했다. 반면 국민의힘 지지자들은 90.0%가 불공정하다고 응답했다. 조국혁신당 지지자들은 84.4%가 공정하다고 봤다. 개혁신당 지지자들은 공정하다 48.0%, 불공정하다 46.9%로 팽팽했다. 진보당 지지자들은 59.5%가 공정하다, 잘모름 27.0%, 불공정하다는 13.5%였다. 무당층은 51.8%가 공정하다, 32.9%는 불공정하다. 잘모름은 15.3%였다. 성별로는 남성 53.6%는 공정하다, 42.1%는 불공정하다였다. 여성은 45.1%가 공정하다, 47.7%는 불공정하다고 답했다. 박상병 정치평론가는 "우리사회의 마지막 성역이었던 헌법재판관의 양심까지도 공격하는 시대"라며 "대통령 탄핵 인용 또는 기각 이후 다음 정권에도 이러한 갈등은 더 심해질 것으로 예상한다"고 전했다. 김대은 미디어리서치 대표는 "지지층에 따라 서로 상반된 입장이 나오고 있어 향후 헌재에서 대통령 탄핵 기각과 인용중 어떠한 판결을 내리더라도 상당한 혼란이 있을 것으로 보인다"고 말했다. 이번 여론조사는 무선 RDD(무작위 전화 걸기)를 활용한 ARS를 통해 진행됐다. 신뢰 수준은 95%, 표본 오차는 ±3.1%p. 응답률은 7.2%다. 자세한 조사 개요 및 내용은 미디어리서치 홈페이지와 중앙선거여론조사심의위원회 홈페이지를 참조하면 된다. right@newspim.com 2025-02-20 11:00