[세종=뉴스핌] 정성훈 경제부장 = 어느 소상공인이 AI 비서에 "배송이 빠르고 가격이 합리적인 소모품을 골라 달라"고 요청하는 상황을 가정해 보자. AI는 수십 개 판매처를 일일이 보여주는 대신 조건에 맞는 몇 개 업체를 추려 추천한다. 소비자는 편해지지만, 추천에서 빠진 업체는 소비자를 만날 기회조차 줄어들 수 있다. 이 사례는 AI 상거래의 작동 원리를 설명하기 위한 가상 상황이며 국내 플랫폼에서 확인된 사례는 아니다.

정부가 추진하는 '모두의 AI'는 인공지능(AI)을 일부 기업과 전문가의 도구에서 국민의 생활 서비스로 확장하려는 정책이다. 그러나 국민이 AI를 이용할 수 있게 하는 것과 중소기업까지 AI 산업의 성장에 참여하도록 만드는 것은 별개의 과제다. AI가 구매·예약·신청을 대신하는 과정에서는 고객접점, 추천 순위, 외부 서비스 연결과 거래 데이터가 새 경쟁의 관문이 된다.

뉴스핌은 3부작 가운데 두 번째 편에서 정부가 지원하는 3개 대형 플랫폼의 연결구조를 분석한다. 대기업 인프라를 활용한 빠른 확산이 외부기업의 고객 확보 비용을 줄이는지, 반대로 협상력과 수익을 일부 플랫폼으로 집중시키는지 따져보고 공공지원 사업에 필요한 경쟁규칙을 제안한다.

과학기술정보통신부는 지난 8월 SK텔레콤·카카오·KT의 3개 컨소시엄을 '모두의 AI' 수행기관으로 선정했다. 정부 발표에 따르면 2026년에는 엔비디아 B200 그래픽처리장치(GPU) 512장을 지원하고, 참여 사업자들은 범용 챗봇과 공공·생활 특화 AI 에이전트 서비스를 구축한다. 

선정 기업의 가장 큰 장점은 이미 형성된 국민 접점이다. SK텔레콤은 전화·문자 이용, 카카오는 카카오톡, KT는 포털과 통신·미디어·제휴서비스 연계를 내세웠다. 이들은 이용자가 AI를 새로 배우거나 별도 서비스를 찾아 설치해야 하는 부담을 줄일 수 있다고 설명한다. 

정부가 대규모 수요를 확보한 민간기업과 손잡는 것은 보급 속도와 서비스 안정성 측면에서 설명 가능한 선택이다. 하지만 공공 지원으로 형성된 이용자 접근 기회가 주관사와 일부 협력기업에만 집중된다면 산업 전체의 성장 효과는 제한될 수 있다. 1편에서 물었던 2500억원의 수혜 구조는 여기서 시장의 문제로 이어진다. 돈을 누가 받는가 못지않게 그 돈으로 만들어진 고객을 누가 만날 수 있는지가 중요해진다.

기존 온라인 시장에서 소비자는 검색결과와 광고를 보고 여러 판매처를 방문했다. AI 비서가 탐색·비교·예약을 대신하면 소비자가 직접 확인하는 후보는 줄어들 수 있다. AI가 제시한 소수의 선택지가 실질적인 거래의 출발점이 되는 구조다.

이 변화는 판매자에게 기회이자 위험이다. 좋은 제품을 만들었지만 광고비와 검색 노출 경쟁에서 밀리던 업체가 AI의 정확한 비교를 통해 발견될 수 있다. 반대로 특정 플랫폼과 연결되지 않은 업체는 가격이 합리적이어도 후보에서 빠질 가능성이 있다. 판매자의 마케팅비가 줄더라도 새로운 연결수수료나 중개비가 발생할 수 있다.

경제협력개발기구(OECD)는 2026년 7월 AI 시장 경쟁 분석에서 AI 모델 분야의 기술경쟁이 활발해지는 한편 연산 인프라·데이터·고객접점을 보유한 기업의 우위가 지속될 수 있다고 진단했다. 핵심은 AI 도입 자체보다 누구나 시장에 진입하고 경쟁할 수 있는 조건이다. 

산업정책의 성과는 이용자 규모만으로 결정되지 않는다. AI 추천으로 실제 거래가 증가했는지, 기존 광고비가 새 수수료로 옮겨갔는지, 거래의 이익이 판매자와 플랫폼에 어떻게 나뉘는지까지 살펴야 경제 효과를 판단할 수 있다.

AI 추천을 둘러싼 이해관계가 가장 첨예한 지점은 플랫폼이 자신의 서비스와 외부 경쟁 서비스를 동시에 중개할 때다. 하나의 플랫폼이 모델·검색·추천·결제 연결을 모두 관리한다면 어느 사업자를 먼저 제시할지 결정하는 권한이 커질 수 있다.

그러나 자사 또는 제휴 서비스가 먼저 추천됐다는 사실만으로 부당한 자사우대나 법 위반이 성립하는 것은 아니다. 서비스의 품질, 실제 연결 가능 여부, 가격, 이용자의 과거 선호와 안전 조건 때문에 추천 순서가 달라질 수 있다. 위법 여부를 판단하려면 관련 시장에서의 지배력, 실제 거래조건, 경쟁 제한 효과와 사업자의 합리적 사유 등을 함께 검토해야 한다.

이에 뉴스핌은 정부와 사업자의 공식 기능확인서를 확보한 뒤 가격·품질·배송·취소조건을 일치시킨 과제를 반복 수행해 계열·비계열 추천이 어떻게 달라지는지 비교할 계획이다. 검증 대상 기능이 베타에서 미구현이라면 실패 점수를 부여하지 않는다. 동일조건에서 반복된 편향이 관찰돼도 곧바로 위법행위로 단정하지 않고 사업자 설명과 독립 전문가의 검토를 거친다.

공정경쟁의 출발점은 어떤 서비스가 추천에 들어갈 수 있는지, 제휴나 광고가 순위를 바꾸는지, 이용자가 다른 상품을 확인할 수 있는지를 설명하는 데 있다. 설명 가능성이 있어야 소비자의 편익과 사업자의 기회가 동시에 보호된다.

카카오와 KT는 외부 기업이 AI 에이전트를 연계하고 유통할 수 있는 구조를 제시했고, SK텔레콤도 전문기업과의 연동 확장을 추진하고 있다. 이런 연계가 활성화하면 소규모 기술기업이 직접 고객을 모으기 위해 막대한 홍보비를 쓰지 않아도 이용자를 확보할 수 있다.

그렇다고 입점 자체가 성공을 뜻하지는 않는다. 기업이 연결기술을 만들고 심사를 통과하는 비용, 플랫폼 수수료, 환불·분쟁에 따른 부담, 고객정보 접근 범위와 계약해지 조건을 모두 따져야 한다. 외부 에이전트 등록기업이 늘어도 실제 매출을 기록하는 기업이 제한적이면 산업 생태계가 성장했다고 보기 어렵다.

2027년 정부안에 편성된 AI 에이전트 생태계 지원 500억원은 그래서 중요한 정책 실험이다. 누구에게 얼마가 지원되는지뿐 아니라 지원받은 기술이 어떤 플랫폼에 어떤 조건으로 들어가고, 지원이 끝난 뒤에도 독립적인 매출을 유지하는지가 성패를 가른다. 특정 컨소시엄 참여기업의 실수령액과 500억원의 개별 배분은 아직 공개 확인되지 않았으므로 정부와 정보통신산업진흥원에 자료를 요청해야 한다.

중소기업의 경쟁력은 플랫폼 안으로 들어간 숫자가 아니라 계약을 통해 얻는 실질적 선택권에서 드러난다. 하나의 채널에 묶이지 않고 다른 AI에서도 같은 서비스를 제공할 수 있는지, 고객의 동의를 받았을 때 서비스 이력을 이동할 수 있는지도 중요하다.

통신사와 메신저를 보유한 기업은 가입·인증·결제·고객지원을 한 번에 연계할 수 있다. 사용자는 여러 서비스에 다시 로그인하지 않아 편리하다. 그러나 전용 요금제, 멤버십 혜택, 특정 통신망에서의 데이터 사용료 면제 같은 조건이 AI 서비스 선택과 결합하면 다른 서비스로 옮기는 비용이 커질 수 있다.

이러한 결합조건이 모두의 AI에 실제 도입됐는지는 아직 확인해야 할 사실이다. 경쟁상 문제가 되는지도 단지 혜택이 있다는 이유로 판정할 수 없다. 이용자가 특정 요금제에 가입하지 않아도 기본 기능을 사용할 수 있는지, 타사 이용자에게 부당한 기능 제한이 있는지, 혜택을 포기하고 옮길 때 어떤 비용이 발생하는지가 검증의 기준이다.

데이터 역시 새로운 전환비용의 원천이 될 수 있다. AI가 고객의 사용 이력과 선호를 학습해 편리해질수록 이용자는 다른 서비스로 바꾸기 어려워진다. 외부기업은 플랫폼이 보유한 성과 데이터를 얼마나 확인할 수 있는지에 따라 제품 개선의 속도가 달라진다. 개인정보보호와 영업비밀은 지키되, 필요한 수준의 거래 결과와 품질 데이터는 합리적으로 공유하는 구조가 필요하다.

정부 사업이 수도권의 대형 플랫폼과 일부 기술 스타트업만 키우는 것으로 끝난다면 지방의 중소 제조업체와 농어촌 판매자는 변화를 체감하기 어렵다. AI 비서가 지역의 상품·관광·생활서비스까지 찾아 연결한다면 반대로 기존 유통망의 사각지대를 줄일 수 있다.

예를 들어 한 지역의 소상공인이 온라인 판매채널을 추가로 운영하지 않더라도, 표준화된 상품정보와 배송조건을 제공하면 AI가 조건에 맞는 소비자에게 연결할 수 있다. 다만 이 사례는 정책의 가능성을 설명하는 가정이며 실제 성과가 아니다. 실현 가능성은 데이터 표준·정산체계·고객불만 처리·물류 연결과 같은 현장의 비용에 달려 있다.

외부기업 참가 실적을 발표할 때는 지역별 기업 수와 실제 거래액을 함께 공개할 필요가 있다. 특히 사업 참여 중소기업의 매출 증가분에서 다른 채널의 매출이 단순 이동한 부분을 구분해야 한다. 새로운 매출인지, 이미 발생하던 소비를 특정 플랫폼으로 옮긴 것인지에 따라 국가 전체의 부가가치 효과는 달라진다.

AI 산업 육성은 기술기업만의 문제가 아니다. 지역 판매자와 콘텐츠 제작자, 교육·의료·관광 등 전문 서비스 기업이 수익을 확보할 수 있어야 산업의 토대가 넓어진다. 뉴스·콘텐츠 분야에서는 AI 답변이 원문 방문과 광고 수입에 미칠 영향도 검증하되, 뉴스핌 역시 영향을 받는 업계의 이해당사자라는 점을 명시할 필요가 있다.

유럽연합(EU)은 디지털시장법(Digital Markets Act·DMA)을 통해 일정 기준을 충족해 지정된 대형 플랫폼에 자사우대 제한과 일부 상호운용성·데이터 접근 의무를 부과하고 있다. 2026년에는 구글 안드로이드가 제공하는 일부 기능을 경쟁 AI에도 효과적으로 개방하도록 하는 이행구체화 절차를 진행했다. 이는 시장 진입을 막는 기술적 관문을 살피는 해외 사례다. 

하지만 EU 제도는 지정 사업자와 지정 서비스, 구체적인 행위에 따라 적용된다. 이를 한국의 모두의 AI 3개 컨소시엄에 그대로 적용하거나 이미 위법행위가 있었다고 볼 수는 없다. 한국에서는 기존 공정거래법·플랫폼 심사지침에 따라 구체적 경쟁제한 행위를 검토하고, 공공 지원 협약 단계에서 추천·입점·계약·성과 지표를 투명하게 관리하는 방식이 우선 가능하다.

OECD도 AI 시장의 경쟁은 단순한 기업 수보다 진입 가능성, 이용자의 전환비용, 공급망의 집중과 데이터 접근 조건에 좌우된다고 분석했다. 정부가 선정기업의 사업계획을 집행하는 데만 주력하면 장기 경쟁효과를 놓칠 수 있다. 반대로 과도한 사전 규제로 혁신을 제약하지 않으면서도 객관적인 감시 지표를 마련한다면 실험과 경쟁을 함께 촉진할 수 있다. 

정부가 AI 플랫폼을 지원하는 이유는 대형기업 세 곳을 더 크게 만들기 위해서가 아니다. 국민에게 필요한 서비스를 빠르게 제공하고 국내에 혁신적인 기술기업이 성장할 시장을 조성하기 위해서다. 따라서 지원받는 플랫폼이 외부 기업을 얼마나 받아들이는지, 공정한 추천과 거래 조건을 제공하는지, 소비자가 다른 서비스를 선택할 수 있는지까지 사업 성과로 평가해야 한다.

필요한 것은 기존 기업의 강점을 부정하는 규제가 아니라 공공지원의 조건을 명료하게 하는 일이다. 정부는 외부기업에 대한 접속 기준과 수수료·정산 조건을 공개 가능한 범위에서 표준화하고, 추천 편향과 이용자 전환권을 정기적으로 검증해야 한다. 사업자는 혁신과 편익의 실적을 제시하고, 스타트업에는 실제로 매출이 남는 구조를 마련해야 한다.

■ 한 줄 요약
모두의 AI 공정경쟁 문제의 본질은 대형 플랫폼 세 곳을 활용했다는 사실이 아니라 공공지원으로 만들어진 고객·데이터·거래 기회가 산업 전체에 확산되는지에 있으며, 해법은 개방형 연결표준, 추천·수익배분의 투명성, 이용자 전환권을 함께 보장하는 데 있다.

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