AI 핵심 요약
beta- 중국 전자상거래업계가 1일 AI 쇼핑 경쟁을 본격화했다
- 플랫폼은 거래 확대를, 소비자는 최저가 비교를 기대했다
- 데이터 장벽과 외부 AI 견제가 확산의 걸림돌로 떠올랐다
!AI가 자동 생성한 요약으로 정확하지 않을 수 있어요.
'온라인 몰 미래 운명 AI에 달렸다' 경쟁 격화
상품 추천 평가 할인정보 쇼핑전략 AI와 대화로
[베이징=뉴스핌] 최헌규 베이징 특파원= 중국 전자상거래 업계에서 인공지능(AI)을 활용한 쇼핑 경쟁이 본격화하고 있다.
대형 인터넷 플랫폼 업체들은 AI를 새로운 판매·유통 창구로 육성해 자사 거래를 늘리려는 반면, 소비자들은 AI가 여러 쇼핑몰의 가격과 할인 조건을 비교해 가장 저렴한 상품을 찾아주는 '알뜰쇼핑 도우미' 역할을 해주기를 기대하고 있다. 그러나 플랫폼 간 데이터 장벽과 외부 AI의 자동화 작업에 대한 견제가 걸림돌로 떠오르고 있다.
중국에서 광군제(雙十一)가 올해로 18년째를 맞은 가운데 AI 기술이 전자상거래의 쇼핑 방식과 경쟁 구도를 바꾸고 있다. 알리바바의 AI 모델 첸원(千問)은 타오바오와, 바이트댄스의 더우바오(豆包)는 더우인과 각각 연계해 광군제 전용 쇼핑 서비스를 선보였다. 타오바오도 자체 AI 쇼핑 도우미를 도입했다. 예산에 맞는 상품 추천부터 제품 평가, 할인 정보와 쇼핑 전략까지 대화형으로 안내하는 방식이다.
이들 플랫폼이 AI에 공을 들이는 것은 소비자의 상품 검색과 구매 과정을 간소화해 자사 플랫폼의 거래액과 주문 전환율을 높이기 위해서다. 기존 검색창에 상품명을 입력하고 여러 제품을 비교하던 방식에서 벗어나 AI와 대화하며 구매 결정을 내리도록 유도하는 것이다. 플랫폼 전용 할인쿠폰을 제공해 AI를 통한 구매 습관을 정착시키려는 의도도 깔려 있다.
하지만 소비자가 AI에 기대하는 역할은 플랫폼의 구상과 다소 다르다. 소비자들은 상품 추천이나 제품 설명보다 여러 쇼핑몰의 가격을 한꺼번에 비교하고, 복잡한 할인 조건까지 계산해 가장 저렴하게 살 수 있는 방법을 알려주는 기능을 원한다.
광군제 때마다 반복되는 '할인 규칙이 너무 복잡하다', '할인받으려면 필요 없는 상품까지 끼워 사야 한다', '어느 플랫폼이 더 싼지 모르겠다'는 불만이 대표적이다. 일부 소비자는 최저가를 찾기 위해 엑셀까지 동원해 할인 조합을 계산하는 실정이다.
그러나 현재 AI는 이런 소비자의 요구를 제대로 충족시키지 못하고 있다. 중국 매체 차이롄서(財聯社)가 더우바오와 첸원, 키미, 즈푸, 딥시크, 미니맥스 등 중국 주요 AI 모델과 구글 제미나이, GPT-6 등을 시험한 결과, AI가 접근할 수 있는 가격 정보는 대부분 자체적으로 연계된 전자상거래 플랫폼에 한정됐다.
더우바오는 더우인 상품 가격을 보여줄 수 있지만, 외부 AI가 타오바오나 징둥 등 다른 플랫폼의 상품 가격과 할인 정보를 직접 확인하기는 어려운 구조다.
AI가 여러 플랫폼의 상품을 비교하는 기술 자체가 불가능한 것은 아니다. 핵심 장애물은 전자상거래 업체들이 자사 데이터를 외부에 개방하지 않는다는 점이다.
플랫폼 입장에서는 소비자가 자사 쇼핑몰 안에서 상품을 검색하고 구매해야 광고와 추천 알고리즘을 통한 수익을 극대화할 수 있기 때문이다. 외부 AI가 여러 쇼핑몰을 비교해 최저가를 찾아준다면 플랫폼의 가격 결정력과 수익 구조가 흔들릴 수 있다.
외부 AI 에이전트가 사용자를 대신해 쇼핑몰에 접속하고 상품을 검색하거나 가격을 수집하는 방식도 제약을 받고 있다. 일부 제3자 AI는 화면을 인식하고 사람처럼 클릭하는 방식으로 타오바오 등의 정보를 수집하려 하지만, 속도가 느리고 접근할 수 있는 정보도 제한적이다.
플랫폼들의 견제도 본격화하고 있다. 지난 10월 타오바오와 알리페이, 메이퇀, 핀둬둬, 위챗 등 150개가 넘는 애플리케이션이 더우바오 스마트폰 도우미의 화면 자동화 조작 기능과 관련해 연동을 거부했다. 외부 AI가 사용자 대신 앱을 조작하는 행위가 플랫폼의 기존 사업 모델과 충돌하기 때문이다.
전자상거래 업체들이 막대한 비용을 들여 구축한 상품 추천 알고리즘과 광고 수익 모델은 소비자가 플랫폼에 머물며 상품을 둘러보고 구매하도록 하는 데 기반을 두고 있다. 외부 AI가 상품 검색부터 가격 비교, 구매까지 대신한다면 소비자가 플랫폼을 방문할 이유가 줄어들고 기존 광고·추천 시스템도 타격을 받을 수 있다.
다만 업계 일각에서는 새로운 협력 가능성도 제기된다. 시장 지배력이 상대적으로 약한 웨이핀후이(唯品會)나 개별 브랜드 쇼핑몰 등은 외부 AI와 제휴해 가격 비교나 쿠폰 발급 정보를 제한적으로 개방하는 대신 추가 고객과 주문을 확보할 수 있다는 것이다. 과거 온라인 쇼핑몰의 제휴 마케팅이나 구매 적립 서비스가 AI 시대에 새로운 형태로 진화할 수 있다는 전망이다.
결국 AI 쇼핑 경쟁의 핵심은 누가 더 똑똑한 상품 추천 기능을 제공하느냐를 넘어 누가 소비자에게 가장 유리한 구매 선택지를 제시할 수 있느냐에 달려 있다. 플랫폼은 자사 거래를 늘리려 하고 소비자는 전체 시장에서 최저가를 찾으려는 만큼 양측의 이해관계가 충돌하는 구조다. AI가 진정한 소비자의 쇼핑 도우미로 자리 잡으려면 기술 발전뿐 아니라 플랫폼 간 데이터 개방과 새로운 유통 협력 모델이 필요하다는 지적이다.
[베이징=뉴스핌] 최헌규 베이징 특파원 chk@newspim.com
