[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 국내 생수시장 1위 제주삼다수의 입지가 흔들리고 있다. 초저가 PB 생수의 파상 공세에 시장점유율 40%선이 무너진 데다 매출과 영업이익 모두 크게 뒷걸음질치면서다.

1998년 출시된 제주삼다수는 제주도의 청정 화산암반수라는 수질 경쟁력과 높은 브랜드 신뢰도를 바탕으로 시장에 안착한 뒤, 유통 전문 대기업과의 협력을 통한 강력한 전국 단위 영업망과 주요 채널 점유율 확대를 발판 삼아 20년 넘게 독보적 1위 자리를 지키며 성장해 왔다.

그러나 최근 대내외 경영 환경이 악화하자 지난달 취임한 김도영 제주특별자치도개발공사 사장은 '제2의 창업'을 선언하며 본업 경쟁력 회복과 음료 신사업 발굴이라는 중책을 안고 구원투수로 등판했다. 김 사장이 제시한 해법은 유통망 고도화와 채널별 맞춤형 영업체계 구축이다. 여기에 탄산수·혼합음료 등 신사업 타당성 검토를 병행해 생수에 치우친 수익 구조를 다변화하겠다는 전략이다. 다만 본업의 수익성이 위축되고 재무 부담이 가중된 상황에서 신규 투자의 규모와 속도를 어떻게 정밀하게 조율할지가 핵심 관건으로 꼽힌다.

◆생수 1위에도 실적 급감…유통·영업 혁신 시험대
15일 식품업계에 따르면 제주삼다수의 시장점유율은 2023년 40.3%에서 2024년 38.3%로 떨어진 이후, 지난해(2025년) 38.6%로 소폭 반등하는 데 그치며 40%선을 회복하지 못했다. 독보적인 1위 지위는 유지하고 있지만 후발 주자 및 PB 브랜드와의 격차를 벌리기엔 역부족인 모습이다.

실적 및 판매량 감소세는 더욱 가파르다. 삼다수 매출은 2023년 3441억원에서 2024년 3354억원, 지난해 2960억원으로 줄어들며 연 매출 3000억원선이 무너졌다. 지난해 판매량 역시 86만6000톤에 그쳐 전년(94만1000톤) 대비 8.7%(7만5000톤) 감소했다.

수익성 지표 역시 직격탄을 맞았다. 제주개발공사의 영업이익은 2024년 664억원에서 지난해 303억원으로 54.4% 감소했고, 같은 기간 당기순이익도 634억원에서 318억원으로 49.8% 줄어들며 반토막 났다. 초저가 자체 브랜드(PB) 생수의 등장과 물류비 인상 등 악재가 겹친 가운데, 경상비용마저 증가해 지난해 공사의 운영비가 2615억원에 달하는 등 수익 구조를 크게 압박한 영향이다.

편의점 채널을 중심으로 저가 PB 생수의 영토 확장은 가속화되고 있다. CU의 PB 생수 매출은 지난해 9.1%, 올해 1~10월 11.7% 늘었고, GS25와 세븐일레븐 역시 올해 각각 6.7%, 21.0%의 높은 매출 신장률을 기록하며 브랜드 생수의 입지를 위협하고 있다.

제주시 구좌읍 출신인 김 사장은 오현고와 서울대 경영학과를 졸업하고 1997년 LG유플러스에 입사한 뒤 2024년 GS건설 상무까지 약 27년간 대기업에서 영업·수출·건설·신규사업 발굴·전략기획·재무·데이터 기반 유통관리 등 경영 전반의 경력을 쌓은 전문가다.

김 사장은 지난달 16일 취임사에서 "과거의 성공 방정식에만 의존해서는 더 이상 앞서 나갈 수 없다"며 '제2의 창업 정신'을 강조했다. 실행 방안으로는 ▲유통망 고도화 ▲유통정책 선진화 ▲고객군·채널별 영업체계 구축을 제시했다. 결국 김 사장의 첫 시험대는 이 같은 경영 노하우를 바탕으로 구체적인 판매 성과와 비용 효율화를 이끌어내 실적을 얼마나 반등시키느냐에 달렸다.

◆탄산수·혼합음료로 확장…출시보다 수익성 확보가 관건
공사는 먹는샘물 시장의 성장이 정체된 상황에서 본업의 매출 하락세를 극복하기 위한 중장기 타개책으로 음료 신사업을 추진해 오고 있다.

공사는 지난해 7월 삼다수 브랜드 확장을 위한 음료사업 추진 전략을 수립한 뒤, 같은 해 12월 탄산수 및 혼합음료 제품군을 상품화하기로 결정했다. 설탕이 첨가된 일반 탄산음료 대신 무첨가 탄산수와 헬시플레저 음료를 선호하는 소비 트렌드를 적극 반영한 결과다.

생산 기반 마련을 위한 구상도 세웠다. 공사는 서귀포시 남원읍 감귤1공장에 무균 충전 설비인 '아셉틱(Aseptic)'을 도입해 제품을 생산하고, 2028년 하반기 출시한다는 목표다. 화산암반수와 제주 특산물의 향을 활용한 후보 제품 레시피 13종도 선별했다. 구체적인 설비 투자와 출시 일정은 사업 타당성 검토 결과에 따라 확정할 예정이다.

제주삼다수 측은 "현재 음료사업의 타당성 검토에 들어간 상태"라며 "내년 신규 음료 시장 진출을 위한 시장성과 사업 가능성, 투자 효율성 등을 종합적으로 분석할 예정"이라고 밝혔다. 이어 "공공성과 수익성을 다각도로 검토한 뒤 최종 사업 추진 여부를 결정할 방침"이라고 덧붙였다.

생수와 음료는 소비자의 구매 기준부터 다르다. 삼다수가 가진 높은 브랜드 인지도만으로는 한계가 있는 만큼, 반복 구매를 이끌어낼 제품 자체의 상품성과 함께 대규모 설비 투자를 감당할 수익성 검증이 선행돼야 한다. 김 사장에 주어진 핵심 과제는 본업인 생수 사업의 수익성을 조속히 회복해 신사업 투자를 위한 자금 및 제반 여력을 확보하는 것이다. 본업의 내실을 다지는 동시에 신규 음료 사업의 타당성을 꼼꼼히 따져 적기·적정 규모의 투자를 단행하는 정밀한 경영 능력이 요구된다.

식음료업계의 한 관계자는 "삼다수의 브랜드 파워는 여전히 강력하지만 초저가 PB 생수의 공세로 생수 단일 시장에서의 주도권 유지가 과거보다 팍팍해진 것이 사실"이라며 "탄산수·혼합음료 등 사업 다각화는 긍정적이나, 설비 및 마케팅 투자 비용이 큰 만큼 삼다수의 매출 및 영업이익 회복이 선행돼야 신사업도 동력을 얻을 수 있을 것"이라고 말했다. 

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