[서울=뉴스핌] 김정인 기자 = 배달앱의 역할이 음식 주문 중개를 넘어 식당의 '단골 관리' 영역까지 넓어지고 있다. 고객의 반복 주문을 식별해 재방문을 유도하고, 프로모션 성과와 주문 패턴을 분석해 맞춤형 혜택과 추천으로 연결하는 기능이 잇따라 도입되고 있다. 과거 식당이 종이쿠폰이나 자체 회원제 등을 통해 직접 관리하던 고객관계관리(CRM)가 배달앱 안으로 옮겨오는 모습이다.

7일 배달업계에 따르면 배달 플랫폼들은 최근 신규 고객 유치보다 기존 고객의 재주문 빈도를 높이는 데 공을 들이고 있다. 한 번 유입된 고객이 같은 매장을 다시 찾도록 할인이나 리워드를 제공하는 데서 나아가 반복 주문 여부와 고객 반응을 분석할 수 있는 기능까지 강화하는 추세다.

◆ 종이쿠폰도 앱으로…플랫폼이 재주문 관리

실제 쿠팡이츠는 지난달부터 입점 매장을 대상으로 '스탬프 이벤트'를 순차 도입하고 있다. 고객이 특정 매장에서 주문할 때마다 스탬프를 적립하고 5회 주문을 달성하면 점주가 설정한 할인쿠폰이나 메뉴를 리워드로 제공하는 서비스다. 쿠팡이츠는 오프라인 매장에서 활용되던 종이 쿠폰 적립 방식을 온라인으로 구현한 서비스라고 설명했다.

스탬프 이벤트의 핵심은 특정 매장의 반복 주문 고객을 플랫폼이 주문 이력을 토대로 관리한다는 점이다. 점주는 쿠팡이츠 사장님 포털에서 리워드 종류와 금액, 적립 유효기간 등을 직접 설정할 수 있다. 적립 유효기간은 고객의 첫 적립일을 기준으로 최대 365일까지 설정할 수 있다.

과거 오프라인 음식점에서는 종이쿠폰이나 전화번호 기반 회원제 등을 통해 단골 고객을 관리했다. 일정 횟수 이상 방문한 고객에게 메뉴를 무료로 제공하거나 할인 혜택을 주는 방식이 일반적이었다. 배달 주문 비중이 커지면서 이 같은 단골 관리 기능도 플랫폼 안으로 들어오고 있다.

배달의민족도 재주문 고객을 대상으로 한 관리 기능을 확대하고 있다. 배민은 지난 6월 서울 지역에서 '재주문금액 할인'을 시범 운영했다. 해당 가게에서 주문하고 리뷰를 남긴 고객이 다시 주문할 경우 점주가 설정한 할인 혜택을 자동으로 제공하는 기능이다.

점주는 모든 고객과 신규 고객, 재주문 고객을 대상으로 각각 다른 할인 혜택을 설정할 수 있다. 재주문 할인 운영 이후에는 주문수와 주문금액, 평균 주문금액, 실제 할인비용 등 성과도 확인할 수 있다.

배민이 자체 분석한 주문 데이터에 따르면 한 고객이 이용하는 매장은 평균 10곳이지만 재주문은 이 가운데 2~3곳에 약 80%가 집중됐다. 서울 지역 시범 운영 당시 고객이 같은 매장을 다시 주문하기까지 걸린 기간은 평균 6.4일이었다.

◆ 누가 다시 왔나까지 분석…식당 CRM 영역 확대

배달앱은 단골 고객에게 혜택을 주는 데서 나아가 점주가 재주문 고객의 비중과 특성을 확인할 수 있는 기능도 강화하고 있다.

배민은 지난 2일 점주용 서비스 '우리가게NOW'와 '우리 가게 진단보고서'를 개편했다. 점주는 이를 통해 최근 90일 동안 해당 가게를 2회 이상 이용한 고객 비율인 '재주문율'을 확인할 수 있다. 별점 등 고객 반응도 함께 제공된다.

고객 분석 범위도 넓어졌다. 가게통계에서는 기간별 주문 수와 함께 고객의 연령대와 성별, 인기 메뉴 등을 확인할 수 있다. 배민에 따르면 최근 3개월 동안 배민배달을 이용한 고객 가운데 2회 이상 주문한 고객은 전체의 약 20%였지만 전체 주문의 42.4%, 매출의 40%를 차지했다.

점주는 별도의 고객관리 시스템을 구축하지 않아도 어떤 고객이 다시 찾는지, 어떤 메뉴를 주로 주문하는지 등을 배달앱 안에서 확인할 수 있게 된 것이다.

플랫폼도 이렇게 쌓인 주문 정보를 서비스에 활용하고 있다. 쿠팡이츠는 고객의 과거 주문 이력을 바탕으로 선호할 가능성이 높은 매장을 우선 추천할 수 있다고 안내하고 있다. 반복 주문 데이터가 점주의 단골 관리뿐 아니라 플랫폼의 매장 추천에도 활용되는 구조다.

kji01@newspim.com