[세종=뉴스핌] 김현구 기자 = 인공지능(AI)을 비롯한 신기술을 내세워 제품 성능을 광고하려면 이를 뒷받침할 실증자료를 갖춰야 한다.

공정거래위원회는 이런 내용을 담은 '표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시' 개정안을 3일부터 시행한다고 2일 밝혔다.

표시·광고 실증제도는 사업자가 광고에서 주장하는 '사실'에 합리적 근거를 갖추도록 해, 부당 광고 여부를 신속하고 객관적으로 판단하기 위한 제도다.

우선 AI 성능을 강조하는 제품·서비스 출시가 이어지는 상황을 반영해, AI 등 신기술을 활용했다고 광고하는 경우에도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 했다. 실증고시 요청 대상 예시에 'AI 기술로 더 안전한' 등 신기술 활용 표현을 새로 넣었다.

이 밖에 실증이 중요하게 요구돼 온 표현들도 예시로 추가했다. '집중력과 기억력을 향상시키는', '인체에 무해한 원료', 우모(羽毛)제품의 '솜털 ○○%, 깃털 ○○%' 표시, '만족도 1위'처럼 순위를 나타내는 표현 등이다. 인체·안전·성능·품질이나 소비자의 구매 선택에 중대한 영향을 주는 광고가 대상이다.

실증자료 제출 절차도 손봤다. 사업자는 공정위로부터 자료 제출을 요청받으면 원칙적으로 15일 이내에 내야 한다. 종전에는 '천재지변 등 불가항력적 사유'가 있으면 그 사유가 소멸한 날부터 30일까지 기간을 연장해줬는데, 사유가 모호해 제출이 늦어지는 사례가 잦았다.

이에 연장 사유를 공정거래법 시행령의 조사 연기신청 사유를 준용해 구체화했다. 천재지변, 합병·인수·회생절차 개시·파산 등 절차 진행, 권한 있는 기관의 장부·증거서류 압수 또는 일시 보관, 화재·재난에 따른 사업 수행의 중대한 장애 등이다.

연장 가능 기간도 '사유 소멸일부터 30일'에서 '15일 이내'로 줄였다. '선(先)실증 후(後)광고' 원칙을 확실히 하겠다는 취지다.

연장 기간을 포함한 제출 기한 안에 실증자료를 내지 않으면 원칙적으로 해당 광고에 중지명령을 할 수 있도록 규정했다. 실증자료를 제출하지 않거나 중지명령을 따르지 않으면 1억원 이하의 과태료 부과 대상이 된다.

아울러 사업자가 실증 방법과 판단 기준을 스스로 점검할 수 있도록 광고 전 단계와 자료 제출 요청 이후 단계로 구성된 체크리스트를 새로 마련했다.

공정위 관계자는 "사업자가 광고 전에 객관적이고 합리적인 실증자료를 미리 확보하도록 유도하고, 자료가 제출되지 않은 광고는 신속히 중단해 소비자 피해 확산을 예방할 수 있을 것"이라고 밝혔다.

hyun9@newspim.com