[서울=뉴스핌] 한기진 기자 = 주류시장 전반의 소비 둔화에도 야장과 성수·명동 등 이른바 '핫플레이스'에서는 소주와 맥주 판매가 늘어난 것으로 나타났다. 술 자체보다 공간과 분위기, 함께 즐기는 경험을 중시하는 젊은 소비층이 주류 소비의 새로운 핵심 고객으로 떠오르면서 주류업계의 마케팅 전략도 이들을 겨냥한 방향으로 빠르게 바뀌고 있다.

하이트진로 역시 대학가와 야장, 축제를 중심으로 젊은 소비자와 접점을 넓히고 있다. 신제품 출시부터 대학 축제·지역 페스티벌까지 제품을 직접 경험할 수 있는 마케팅을 확대하며 침체된 주류시장에서 MZ세대 수요를 새로운 돌파구로 삼는 모습이다.

◆ 전체 시장 둔화에도 야장은 '활기'…4월 맥주 판매 30% 증가

28일 하이트진로가 주요 상권의 자사 주류 판매 데이터를 분석한 결과에 따르면 MZ세대가 많이 찾는 일부 상권에서는 올해 상반기 소주와 맥주 판매가 전년보다 증가했다.

대표적인 야장 상권인 을지로·낙원동·한성대 일대의 올해 상반기 소주 판매량은 전년 동기 대비 약 6.5%, 맥주는 약 9.1% 늘었다.

야외 활동이 본격화된 4월에는 증가 폭이 더 컸다. 전년 동월 대비 소주 판매량은 19.6%, 맥주는 29.9% 증가했다.

최근 젊은 층 사이에서 실내 주점 대신 야외 테이블에서 술과 음식을 즐기는 이른바 '야장 문화'가 확산되면서 관련 상권의 주류 소비도 함께 늘어난 것으로 풀이된다.

젊은 층과 외국인 관광객이 몰리는 명동과 성수에서도 비슷한 흐름이 나타났다. 해당 상권의 올해 상반기 맥주 판매량은 지난해 같은 기간보다 약 7.8% 증가했다.

주류 소비가 일률적으로 줄어들기보다는 소비자가 어떤 공간에서 어떤 경험을 하느냐에 따라 상권별 차별화가 나타나고 있는 셈이다.

◆ 대학가도 개강하자 판매 '껑충'…경험·공간 중심으로 소비 변화

대학가에서도 개강과 축제 시즌을 맞아 주류 소비가 크게 늘었다.

서울지역 주요 대학가 15개 상권에서 올해 3~4월 소주 판매량은 직전 1~2월보다 20.4%, 맥주는 32.4% 증가했다.

다만 대학가의 경우 겨울방학인 1~2월과 개강 이후인 3~4월을 비교한 만큼 계절적 영향도 상당 부분 반영된 것으로 볼 수 있다.

그럼에도 야장과 대학가, 성수 등 젊은 소비자가 집중되는 상권의 판매가 상대적으로 견조하게 나타나면서 주류업계에서도 이들 소비자를 잡기 위한 경쟁이 치열해지고 있다.

특히 소비 방식도 달라지고 있다. 과거에는 제품의 맛이나 가격, 도수 등이 중요한 경쟁요소였다면 최근에는 어떤 장소에서 누구와 술을 마시는지까지 소비 선택에 영향을 미치고 있다.

하이트진로도 이에 맞춰 제품 판매에 그치지 않고 공간과 체험을 결합하는 방식으로 젊은 소비자 공략을 강화하고 있다.

◆ '술무살'부터 대학축제까지…하이트진로, MZ 접점 확대

하이트진로는 올해 초부터 대학가를 중심으로 젊은 소비층을 겨냥한 마케팅을 이어가고 있다.

지난 1월에는 새롭게 음주 가능 연령이 된 소비자들을 대상으로 '술무살 자격증'을 발급하는 '술무살 캠페인'을 전국 대학가와 주요 상권에서 진행했다.

제품도 젊은 소비자의 관심을 끌 수 있는 한정판과 이색 제품을 잇달아 내놓았다. 신학기인 3월에는 '두쫀쿠향에이슬', 대학 축제와 나들이 시즌인 5월에는 '버터향에이슬'을 선보였다.

오프라인 접점도 늘렸다. 전국 주요 대학 대동제를 비롯해 센텀맥주축제, 마곡 MCT 페스티벌 등을 후원하며 소비자가 직접 제품과 브랜드를 경험할 수 있는 행사를 확대했다.

주류 소비 감소라는 구조적 변화에 대응해 불특정 다수를 겨냥하기보다 상대적으로 소비가 활발한 상권과 고객층에 마케팅 역량을 집중하는 전략으로 풀이된다.

하이트진로 관계자는 "최근 주류 소비문화는 술 자체보다 함께 즐기는 경험과 공간을 중요하게 여기는 방향으로 변화하고 있다"며 "변화하는 소비 트렌드에 맞춘 제품과 체험형 마케팅을 지속 확대해 젊은 소비자와의 접점을 넓혀가겠다"고 말했다.

hkj77@newspim.com