[K메이커] 라면, 김치, 화장품, 옷 한 벌에도 '메이드 인 코리아'라는 무게가 실리는 시대다. K팝과 K드라마가 열어젖힌 문 뒤로 식품, 뷰티, 패션 기업들이 실제 매출과 수출로 그 흐름을 증명해내고 있다. K컬처라는 이름 아래 세계 시장을 파고드는 국내 기업들의 전략과 숫자를 하나씩 들여다본다.

[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 1993년 중국 북경사무소로 해외 진출의 첫발을 뗀 오리온은 진출 초기부터 하나의 원칙이 있다. 한국 제품을 그대로 파는 게 아니라 현지 브랜드로 다시 태어나야 한다는 것이다.

붉은색을 좋아하는 중국 소비자 정서를 고려해 파란색이던 초코파이 패키지를 붉은색으로 바꾸고, 한국 고유의 정서인 '정'을 공자 사상에 맞춰 '인'으로 브랜딩했다. 초코파이는 '좋은 친구'라는 뜻의 '하오리요우'라는 이름으로 변경, 1997년 진출 이후 2년 만에 파이·케이크류 매출 1위에 올랐고, 이후 중국 내 브랜드 파워 지수 조사에서 10차례나 1위를 차지했다. 베트남에서는 유교 문화권이라는 공통점에 착안해 초코파이 포장에 한국의 '정'과 유사한 뜻의 베트남어 '띤'을 새겨 넣어 현지 소비자와의 거리를 좁혔다.

30여년간 이어온 이 같은 현지화 전략은 매출에 그대로 반영됐다. 오리온의 해외 매출 비중은 한국 법인의 수출 물량을 포함해 70%에 달한다. 지난해 매출 3조3324억원, 영업이익 5582억원을 기록한 오리온은 5년 전인 2020년과 비교하면 매출과 영업이익이 각각 49.4%, 48.4% 늘었다. 이 기간 법인별 매출 비중을 보면 국내는 34%로 유지된 반면 베트남·러시아·인도 3개 법인의 합산 비중은 10%대에서 30%에 근접한 수준까지 확대됐다. 매출의 절반가량을 차지하던 중국 법인은 같은 기간 매출이 21% 늘었음에도 비중은 40%로 낮아졌다.

◆ 메가 9개 브랜드는 초코파이, 오! 감자, 스윙칩, 고래밥, 카스타드, 포카칩, 마이구미, 예감, 초코송이

지난해 기준 오리온이 보유한 연매출 1000억원 이상 글로벌 브랜드는 초코파이, 오!감자, 스윙칩, 고래밥, 카스타드, 포카칩, 마이구미, 예감, 초코송이 등 9개로 국내 식품업계 중 가장 많다. 이들 9개 브랜드의 합산 매출은 2조900억원으로 전체 매출의 63%를 차지한다.

초코파이는 지난해 글로벌 매출 6740억원으로 전년 대비 15% 늘었고 낱개 기준 약 50억개가 팔렸다. 1974년 출시 이후 누적판매량은 500억개, 누적매출은 8조원을 넘었다. 오!감자·포카칩·스윙칩·예감 등 감자스낵 4개 브랜드의 지난해 글로벌 합산 매출은 8285억원이다. 오리온은 국내외 감자스낵 생산에 연간 24만톤의 감자를 사용하는데 이는 국내 연간 총 감자 생산량 48만톤의 절반에 해당한다. 오!감자는 중국에서만 지난해 2565억원의 매출을 올리기도 했다. 꼬북칩은 지난해 글로벌 매출 830억원으로 미국 수출액이 전년 대비 35% 늘었고, 베트남에서 선보인 쌀과자 안(An)은 지난해 매출 800억원을 넘어서며 베트남 법인 내 매출 2위 제품이 됐다.

해외 법인별로 보면 러시아 매출은 2020년 890억원에서 2022년 2000억원을 넘어선 데 이어 지난해 3394억원을 기록해 3년 만에 4배 가까이 늘었다. 2023년부터 참붕어빵(붕고), 후레쉬파이(후레쉬베리), 젤리보이(알맹이) 등으로 제품군을 확대한 영향이다.

오리온의 연매출 1000억원 이상 브랜드 9개 중 5개가 중국에서 나왔다. 중국 법인은 2017년 사드 갈등 당시 매출이 7900억원대까지 줄었으나 지난해 1조3207억원을 기록해 사드 이전 수준을 회복했고 영업이익은 2017년 대비 12배 넘게 늘었다.

진출 5년차인 인도 법인은 지난해 매출이 전년 대비 30.3%, 올 상반기 판매물량은 81% 늘었다. 초코파이 생산라인 가동률이 130%를 넘어서면서 하반기 초코파이와 카스타드 신규 라인을 가동할 계획이다.

오리온 올 상반기 연결기준 매출은 1조8239억원으로 전년 동기 대비 15.5%, 영업이익은 2980억원으로 17.9% 늘었다. 중동 전쟁 장기화로 에너지비용과 물류비, 원부자재 가격이 오른 가운데 한국을 제외한 해외 법인은 모두 두 자릿수 성장률을 기록했다.

법인별로는 국내 법인 매출이 5834억원으로 1.7% 늘었지만 제조원가와 판매관리비 상승으로 영업이익은 897억원으로 5.4% 줄었다. 편의점·이커머스 채널 확대로 비스킷 매출은 9.6%, 수출은 8.2% 늘었다.

러시아 법인은 상반기 매출 1955억원(+32.1%), 영업이익 296억원(+62.2%)을 기록했다. 6월 말 기준 공장 가동률은 100%를 넘어섰고 초코파이 라인 가동률은 140%를 웃돈다.

중국 법인은 매출 7877억원(+24.4%), 영업이익 1447억원(+33.7%)을 기록했다. 2분기 기준 간식점 채널 매출이 55% 늘면서 매출 비중이 약 36%까지 올라섰고 이커머스 매출도 16% 늘었다. 스낵 매출은 24.6%, 껌·캔디·젤리 매출은 37.0% 늘었으며 스윙칩 매출이 40% 증가해 초코파이 판매량을 처음으로 넘어섰다.

베트남 법인은 매출 2677억원(+15.9%), 영업이익 410억원(+15.2%)을 기록했다. 다만 2분기만 놓고 보면 지정학적 분쟁에 따른 부재료·에너지 가격, 물류비 상승으로 제조원가율이 1.7%포인트 오르면서 영업이익률은 전년 동기 대비 1.6%포인트 하락했다.

미국에서는 코스트코, 샘스클럽, 파이브빌로우, 미니소 등 2000여개 매장에서 9종의 꼬북칩이 판매되고 있다. 2024년 영국·스웨덴·아이슬란드 코스트코를 시작으로 유럽에 진출했고 지난해 9월에는 프랑스 까르푸 매장 약 1200개에 입점했다. 지난해 11월에는 남아공 SPAR 매장에도 진출해 아시아, 미주, 유럽, 오세아니아, 아프리카 5대륙에 유통망을 확보했다.

오리온은 2025년부터 2028년까지 총 1조1530억원을 생산 기반 확충에 투자한다.

국내 5260억원(진천통합센터 신축, 포카칩·나쵸·카스타드 라인 증설), 베트남 2860억원(하노이 신공장동 및 3공장, 호치민 4공장, 다낭 물류센터 신축), 러시아 2500억원(트베리 신공장동 신축), 중국 720억원(랑팡 스낵공장 신축, 셴양 감자플레이크·스윙칩 라인 증설), 인도 190억원(초코파이·카스타드 라인 증설) 순이다. 4600억원이 투입된 진천통합센터는 2027년 하반기 가동되면 국내 생산능력이 최대 2조3000억원 수준까지 늘어난다. 러시아 트베리 신공장동이 완공되면 러시아 법인의 연간 생산 규모는 현재의 2배인 7500억원까지 확대될 전망이다.

한화투자증권은 2026년 오리온의 연결 매출을 3조8320억원(+15.0%), 영업이익을 6540억원(+17.2%, 영업이익률 17.1%)으로 전망하면서 연간 영업이익 성장은 중국(+25.6%)과 러시아(+45.1%)가 주도하고 한국은 전년 수준을 유지할 것으로 예상했다.

오리온 관계자는 "국내외에 스낵, 파이, 젤리 신규 라인이 하반기에 본격 가동되고 순차적으로 글로벌 생산시설이 확충되면 성장세는 가속화될 것"이라며 "이를 통해 매출 5조원, 영업이익 1조원 달성을 앞당길 것으로 기대한다"고 밝혔다.

fineview@newspim.com