[서울=뉴스핌] 최헌규 중국전문기자= 중국 진출 26년차를 맞은 세계 최대 커피 체인 스타벅스의 중국 경영이 토종 브랜드의 맹렬한 공세에 밀려 고전을 면치 못하고 있다. 한때 중국 중산층의 상징이자 '커피 문화의 전도사'로 군림했던 스타벅스가 토종 브랜드의 매서운 추격에 밀려 일부 경영권을 넘겼으나 과거 영화를 되살릴지는 의문이다.

2025년 11월 4일, 중국 투자사 보위캐피털(Boyu Capital)은 스타벅스 중국 사업 지분 및 프랜차이즈 권리 약 60%를 40억 달러(약 5조 5,000억 원)에 인수했다. 전체 기업 가치를 130억 달러 이상으로 평가받은 이 거래는 힐하우스, 세쿼이아 차이나, 텐센트 등 30여 개 거물급 투자사들이 경합을 벌인 끝에 성사된 최대의 소비재 인수합병(M&A)이었다.

스타벅스는 미국 본사 중심의 의사결정 구조로는 시시각각 변하는 중국 시장의 속도를 따라잡을 수 없다는 판단에 따라 중국 사업권 을 내려놓았다. 합작 법인 설립은 과거 2017년 맥도날드가 중국 사업권을 중신(CITIC) 컨소시엄에 매각하며 '속도 중심의 현지화'에 성공했던 전례를 따랐다는 관측이다.

스타벅스의 위기는 루이싱 등 중국 토종 커피기업의 공격적 경영으로 한층 고조됐다. 1999년 베이징 1호점을 시작으로 중국에 '제3의 공간(집과 직장 사이의 휴식처)' 개념을 전파하며 시장 점유율 40%를 호령했지만, 지금은 2019년 등장한 신예 루이싱(Luckin) 커피에 매장 선두자리를 내준 상태다.

루이싱은 스타벅스가 고집하던 넓은 매장 대신 '픽업 전용 소형 매장'과 '모바일 주문', '파격적인 할인'을 앞세워 스타벅스의 빈틈을 파고들었다. 2023년, 루이싱은 매장 수에서 스타벅스를 추월했다. 젊은 층 사이에서 30위안(약 5,700원)대의 스타벅스 라떼는 10위안대 루이싱 커피 다음의 선택사항으로 밀려났다.

스타벅스는 보위캐피털과 함께 현재 8,000여 개인 매장 수를 2만 개까지 늘리겠다는 야심 찬 계획을 세웠다. 이를 위해서는 그동안 스타벅스가 정체성 훼손을 우려해 기피해온 '소형 매장(Fei Kuai)' 확산이 필수적이다. 상하이 등 대도시의 핵심 상권 임대료가 폭등하는 상황에서 500㎡ 규모의 대형 매장을 유지하는 방식으로는 수익성을 담보하기 어렵기 때문이다.

제품 혁신 속도 역시 도마 위에 올랐다. 루이싱이 2024년 한 해에만 119개의 신메뉴를 쏟아내며 소셜 미디어를 점령할 때, 스타벅스는 본사의 승인 절차 등에 묶여 고작 78개의 신메뉴를 내는데 그쳤다.

보위캐피털은 알리바바와 앤트그룹 등에 투자했던 경험을 살려 루싱 등 토종 업체에 비해 상대적으로 뒤처진 스타벅스의 디지털 마케팅과 공급망 효율화를 집중 지원할 계획이다.

한편에선 희망적인 신호도 나오고 있다. 2025 회계연도 기준 스타벅스 중국 매출은 전년 대비 5% 성장한 31억 1,000만 달러를 기록했다. 배달 앱 간의 치열한 가격 전쟁 속에서도 두 자릿수 영업이익률을 유지하며 브랜드 파워가 여전함을 입증했다.

업계 관계자들은 "경영권 양도는 스타벅스에게 오히려 자유로운 의사결정을 통한 도약의 기회가 될 수 있다"고 분석한다. 본사의 엄격한 가이드라인에서 벗어나 중국 현지인의 입맛에 맞는 레시피를 개발하고, 보위캐피털이 보유한 부동산 인프라를 활용해 주거지 및 오피스 상권으로 빠르게 침투할 수 있기 때문이다.

차(茶)의 나라로서, 세계에서 가장 까다로운 중국 커피 시장에서 스타벅스가 다시 한번 '왕좌'를 탈환할 수 있을지, 아니면 토종 브랜드의 거센 물결에 밀려난 '한물간 영광'으로 남을지 세계 소비재 시장의 이목이 스타벅스 중국 경영에 쏠리고 있다.

서울= 최헌규 중국전문기자(전 베이징 특파원) chk@newspim.com