[서울=뉴스핌] 이지은 기자 = K팝 시장에서 절대 빼놓을 수 없는 것이 바로 '팬덤'이다. K팝이 팬 중심의 비즈니스 모델인 만큼, 최근 팬들이 직접 참여하고 체험하고 즐길 수 있는 팝업 스토어(짧은 기간만 운영되는 단기 판매 공간)나 전시회 등이 마케팅의 새 흐름으로 자리 잡고 있다.

◆ 지드래곤·트와이스·앤팀 등…팬 체험형 '팝업스토어·전시회' 진행

최근 K팝 시장에서 팬들이 직접 보고, 즐길 수 있는 마케팅이 연달아 진행되고 있다. 이전에는 앨범이 발매되면 단순히 듣고 즐겼다면, 이제는 체험 중심으로 진화하고 있다. 지드래곤부터 트와이스, 스트레이키즈, 블랙핑크, 앤팀 등 수많은 K팝 가수들이 자신의 '팬덤'과 함께 할 수 있는 체험형 마케팅을 선보이고 있다.

지드래곤의 경우 올해 3월 정규 3집 '위버맨쉬(Übermensch)' 발매를 기념해 여의도 더현대서울 백화점에 미디어 아트 전시회를 개최했다. 해당 전시회에는 앨범에 담은 메시지를 인공지능(AI)와 리얼타임 홀로그램, 가상현실(VR), 차세대 3D 솔루션인 언리얼 엔진으로 만든 그래픽에 담아내 화제를 모았다. 지드래곤은 오랜만에 컴백과 동시에 팬 체험형 이벤트를 진행했고, 전시가 열리는 열흘 동안 무려 총 5만 5000여 명의 팬들이 전시회를 찾았다.

전 세계적으로 인기를 끌고 있는 JYP엔터테인먼트의 스트레이키즈도 월드투어의 앙코르 공연 개최를 기념하는 팝업 스토어를 진행한 바 있다. 이들은 앙코르 콘서트와 동명 팝업 스토어 '도미네이트: 셀러브레이트(dominATE : celebrATE)'를 통해 전 세계 34개 지역 54회의 자체 최대 규모 월드투어의 여운을 만끽할 수 있는 매력을 담아내 팬들을 사로잡았다.

팝업 스토어에는 입구부터 스트레이키즈와 팬덤의 열정이 빛난 투어를 기억할 수 있도록 구성됐다. 콘서트 현장 재현은 물론이며 월드투어를 되새기고 축하할 페스티벌 공간으로 꾸며졌다. 트와이스도 데뷔 10주년 팬미팅 팝업스토어로 팬들에게 잊지 못할 추억을 선사했다.

트와이스의 경우 멤버들이 디자인 과정에 참여한 공식 MD 공개와 함께 관람객을 위한 여러 체험형 이벤트를 마련했다. 특히 팝업 스토어를 우주 콘셉트에 맞춰 진행한 만큼, 팬들이 직접 체험하고 즐길 수 있는 게임 코너를 더하기도 했다.

하이브의 글로벌 그룹 앤팀도 한국 데뷔를 기념하는 첫 팝업 스토어를 열었다. 이는 앤팀이 국내에서 처음으로 선보인 공식 오프라인 이벤트라 개최 소식이 전해지자 많은 팬들이 기대감을 드러내기도 했다. 팝업은 앤팀의 정체성인 '늑대 DNA'를 살림과 동시에 음악적 감성을 섬세하게 구현한 체험형 전시로 완성됐다.

공간 전반은 '음악을 듣는 경험을 시각화한 전시'처럼 설계돼 앤팀의 첫 한국 앨범을 오감으로 느낄 수 있게 했다. 외부는 콘셉트 포토 '숨(브레스·BREATH)' 버전을 모티브로, 대형 초상 이미지와 늑대 발톱 자국을 형상화한 구조물을 설치했다. 내부는 다른 콘셉트인 '포효(로어·ROAR)' 버전 단체 사진을 기반으로 한 포토존으로 꾸며놓기도 했다.

◆ 팬 체험형 이벤트 중심이 된 K팝 시장…"홍보 효과+체험에 목표 둔 팬 니즈 충족"

이와 같은 변화는 K팝 시장에서 팬덤이 강화되고 있음을 보여주는 셈이다. 또한 음반 소비가 단순히 듣는 것을 넘어 보고, 즐기는 것으로 진화하고 있다는 걸 보여주고 있다. 팬들은 팝업 스토어 및 전시회를 방문해 아티스트가 가진 세계관 및 앨범을 더욱 자세히 경험하고 공유하게 된다. 또한 이러한 이벤트는 팬들이 주인공이 돼 스토리 속 주인공이 될 수 있어 더욱 많은 팬들이 몰리고 있다.

현재 음반 산업은 디지털 음원이 중심이 되고 있지만, 그 기반은 모두 팬덤에서 나온다. 그렇기에 이와 같은 오프라인 공간은 팬덤 결속의 매개체로 작동하기도 한다. 또한 K팝 시장 내에서 아티스트들의 지식재산(IP)로 만들어지는 캐릭터 상품 등이 오프라인 공간을 통해 판매되는 만큼, 팬들이 직접 보고 구매로까지 이어지고 있다. 이러한 캐릭터 상품은 아티스트들이 디자인 작업 전반에 참여하면서 팬들과 더욱 친밀감을 쌓을 수 있는 매개가 되고 있다.

이러한 팝업 스토어, 전시회는 단순히 노래를 듣는 것에서 그치지 않고 직접 체험하면서 경험을 공유하는 것을 중요시하는 팬덤의 니즈를 충족시켜줄 수 있다는 장점이 있다.

한 가요계 관계자는 "이러한 팝업스토어, 전시회는 새 앨범과 음악이 전하고자 하는 이미지를 직관적으로 시각화해 전달할 수 있다는 장점이 있다. 또 팬들이 체험하는 것에 궁극적인 목표를 두고 있어 이러한 니즈를 충족시킬 수 있는 게 바로 팝업 스토어와 전시회 마케팅"이라고 밝혔다.

이어 "또한 K팝 내 부카 캐릭터 산업들이 다양하게 전개되고 있는데, 이를 실물로 접하는 것 자체가 팬들에게 애착감을 형성시킬 수 있다. 팬들이 온라인 상이나 일상 생활에서 팝업 스토어 및 전시회에서 판매된 MD 상품을 활용하는 걸 볼 때 아티스트들도 팬들과 친밀감을 더욱 느끼게 되는 것 같다"고 덧붙였다.
 

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