이 기사는 6월 20일 오후 2시45분 '해외 주식 투자의 도우미' GAM(Global Asset Management)에 출고된 프리미엄 기사입니다. GAM에서 회원 가입을 하면 9000여 해외 종목의 프리미엄 기사를 보실 수 있습니다.

[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 인공지능(AI) 기술의 격전지로 광고 시장이 급부상했다. 기존의 비즈니스 모델이 뿌리부터 흔들리기 시작했다는 얘기다.

미국 경제 전문지 이코노미스트는 AI가 광고 시장을 뿌리부터 흔들고 있다고 보도했고, CNBC도 AI 시대 광고 시장의 지각 변동을 예고했다.

AI로 인한 파괴적 변화(AI disruption)가 주요 산업 전반으로 확산되는 가운데 기존의 광고 시장을 장악한 이들이 커다란 위협감을 내비치고 있다. 대규모 지각변동이 벌어지면서 지배력을 상실하게 될 수 있다는 우려다.

광고 시장의 변화는 검색의 변화에서 비롯된다. AI 기술이 보편화되면서 검색 방식이 급격하게 변화하기 시작했고, 온라인 광고 시장에 연쇄적인 파장을 일으키는 양상이다.

웹사이트로 연결되는 링크를 클릭하는 사용자는 줄어들고, 챗봇 검색을 이용하는 이들이 빠르게 늘어나고 있다. 광고주들은 타깃의 대상이 되는 소비자들이 실제로 자신들의 콘텐츠에 노출되게 하기 위한 전략을 처음부터 다시 고민해야 하는 실정이다.

미국 금융 매체 배런스에 따르면 구글이 검색 페이지에 AI 오버뷰(AI Overview)를 도입한 이후 미국 주요 웹사이트로 검색 유입이 감소했다. 챗GPT와 퍼플렉시티 등 다양한 AI 모델들이 등장하면서 전통적인 방식의 검색 엔진에 대한 수요가 줄어드는 상황을 보여주는 단면이다.

메타 플랫폼스 로고 [사진=블룸버그]

광고 업계는 이 같은 변화에 대응하기 위한 방안으로 챗봇의 답변 자체에 광고를 포함하는 전략을 취하고 있다. 이미 일부 AI 기업들이 실행에 나섰다. 퍼플렉시티와 마이크로소프트의 코파일럿이 대표적인 사례다.

뉴스트리트 리서치의 댄 새먼 애널리스트는 보고서에서 "급격한 변화가 다소 위협적으로 다가올 수 있지만 변화에 적응하는 광고주와 관련 업체들이 성장 모멘텀을 얻을 것"이라고 전했다.

메타 플랫폼스 주가 추이 [자료=블룸버그]

보고서는 "AI 오버뷰와 AI 모드에서의 광고 매칭은 기존 인터넷 검색에 비해 몇 가지 주요 이점이 있다"며 "구체적으로, 검색 호출이 일반적으로 더 길게 복잡하기 때문에 구글 입장에서는 더 많은 정보를 얻을 수 있을 뿐 아니라 짧은 특정 검색어에 비해 광고의 매칭 폭도 넓어진다"고 주장한다.

변화는 아직 초기 단계라고 업계 전문가들은 말한다. 챗GPT를 포함한 일부 대형 AI 챗봇들은 아직 광고 솔루션을 도입하지 않았다.

영국 파이낸셜타임스(FT)는 2024년 12월 오픈AI가 자사 AI 제품에 광고 도입을 논의중이라고 보도했지만 업체는 구체적인 시기에 대해 아직 언급하지 않는 상황이다.

시장 조사 업체 이마케터는 지난 5월 보고서에서 광고주들이 AI 챗봇 내 광고 시장이 앞으로 크게 성장할 것으로 예상해야 한다고 밝혔다.

장기간에 걸쳐 온라인 검색을 무료로 사용했던 소비자들이 단순히 검색만을 위해 AI 플랫폼에 유료 가입할 가능성은 매우 제한적이고, 때문에 광고 기반의 모델이 오픈AI를 포함해 대부분의 구글 경쟁사들에게 장기적인 생존에 중차대한 사안이라고 보고서는 전했다.

생성형 AI를 운영하는 데는 적지 않은 비용이 발생하고, 광고는 수익을 올릴 수 있는 수단이라는 점에서 관련 업체들이 시장에 뛰어드는 것은 당연한 이치다.

새먼은 이번 보고서에서 "구글 AI 검색 결과에 광고가 도입되면 트래픽과 클릭율은 줄어들 수 있지만 한 클릭의 가치는 더 높아질 것"이라며 "이용자들이 더 길고 구체적인 질문을 입력하기 때문에 광고가 더욱 개인화될 수 있기 때문"이라고 설명했다.

이용자들의 검색 행위가 변화하면서 광고주들이 적극적인 대응에 나선 한편 광고 수익에 의존하는 IT 기업들 역시 AI를 활용해 광고주들이 자사 플랫폼을 활용하는 방식을 바꾸고 있다.

가령, 메타 플랫폼스(META)는 AI 도구를 활용해 각종 브랜드들이 광고 타깃을 더 잘 설정할 수 있도록 지원하고 있다.

시장 전문가들은 전세계 챗봇 시장의 전반적인 성장과 함께 관련 광고 시장 역시 우상향 곡선을 그릴 것으로 예상한다.

주요 외신에 따르면 2024년 말 기준 글로벌 챗봇 시장 규모가 82억7000만달러로 파악됐고, 2025년 시장 규모는 103억2000만달러로 예상된다. 수치는 2029~2030년 273억~295억달러까지 확대될 전망이다. 연평균 24.8~30%에 달하는 가파른 성장이 예고된 셈이다.

AI 챗봇이 검색 및 고객 응대의 주요 채널로 자리잡으면서 광고주들도 기존 검색 광고 예산을 챗봇 기반의 광고로 이동시키는 움직임이다. 앞으로 이 같은 추세는 더욱 급물살을 탈 것으로 월가는 예상한다.

구글을 포함해 기존 검색 플랫폼의 광고 매출이 추세적으로 감소하는 한편 AI 챗봇 플랫폼에서의 광고 및 마케팅 기회가 확대될 전망이다. 챗봇이 검색과 쇼핑, 고객 서비스 등 다양한 접점에서 활용되면서 광고와 마케팅 플랫폼으로 가치가 크게 높아질 것이라는 얘기다.

시장 조사 기관들은 챗봇 기반의 소매 매출이 2023년 120억달러에서 2028년 720억달러로 껑충 뛰는 시나리오를 점친다. 때문에 챗봇을 통한 광고나 마케팅도 이와 비례해 성장할 가능성이 높다는 의견이다.

최근까지 제시된 챗봇 광고 시장 전망에 대한 구체적인 수치는 제한적이지만 시장 전문가들은 전체 챗봇 시장의 고성장과 광고주의 예산 이동을 감안할 때 앞으로 5~10년 이내로 챗봇 광고 시장의 규모와 영향력이 대폭 확대될 것으로 전망한다.

시장 조사 업체 스타트카운터 글로벌 스타츠에 따르면 2025년 6월 기준 기존 온라인 검색 시장에서 구글의 시장 점유율은 89.6%로 집계됐다. 구글이 검색 시장에서 압도적인 1위를 차지한 가운데 온라인 광고 시장에서도 지배적인 입지를 차지하고 있다.

2025년 기준 구글은 온라인 광고 기술 시장에서 약 87%의 점유율을 나타냈고, 2024년 기준 전체 광고 사업 매출이 2646억달러로, 모기업인 알파벳의 총 매출액에서 75%에 달하는 비중을 차지했다.

아마존과 메타 플랫폼스 등 경쟁사들의 성장으로 미국 검색 광고시장에서 점유율은 2018년 59.9%에서 2024년 50.5%로 감소했고, 2025년에는 50% 아래로 떨어질 전망이지만 여전히 광고 기술과 거래소, 퍼블리셔 도구 부문에서 구글의 독점적 지위는 여전하다.

챗봇이 광고 시장의 주류 플랫폼으로 부상하면서 업체들의 판도 변화가 가속화되면 투자자들에게도 새로운 기회가 나타날 전망이다. 월가가 최근 변화를 주시하는 이유도 이 때문이다.

거대한 생태계의 탄생을 주도하는 업체들이 강력한 성장 모멘텀을 얻을 것이라는 기대가 번지면서 투자은행(IB) 업계는 유망주를 가려내는 데 분주한 움직임이다.

shhwang@newspim.com