[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 국내 주요 백화점들이 미술관으로의 변신을 꾀하고 있다. 온라인 유통업체와 경쟁에서 도심 쇼핑몰로 '아트슈머(Art+Consumer)'의 발길을 이끌기 위한 전략으로 풀이된다. 

◆예술 옷 입은 롯데·신세계·현대百

24일 업계에 따르면 롯데·신세계·현대백화점 등 국내 주요 백화점 3사는 아트슈머(Artsumer) 공략에 공을 들이고 있다.

신세계백화점은 단순히 미술품 전시를 넘어선 '몰입형 미디어 아트'로 차별화를 꾀한다. 다음달 말까지는 강남점에서는 비디오 아트 예술가인 백남준 작가의 전시를 전개한다. 매장 사이에 자리한 아트월 곳곳에 작품을 전시해 고객들이 쇼핑을 하는 동시에 비디오 아트 거장의 작품 감상할 수 있게 했다.

국가 문화유산을 디지털 콘텐츠로 선보이는 미디어 아트 전시도 선보여 K-아트&컬처 저변 확대에도 앞장선다. 문화유산기술연구소와 협업을 통해 내달 13일까지 '플래시백 : 투 더 퓨처'를 주제로 전통 문화와 가치를 첨단 기술이라는 색다른 접근법으로 재해석했다는 것이 특징이다. 대표 작품으로는 지난해 문체부 장관 수상작이자 현재 국립중앙박물관 메인 로비에 전시된 '디지털 광개토대왕릉비', 몰입형 영상으로 표현한 '칠보산, 미지의 여정' 등이 있다.

칠보산, 미지의 여정은 조선시대 함경북도 칠보산의 모습을 그린 10폭의 병품 수묵담채화를 모션 그래픽과 프로젝트 매핑 방식으로 재현한 작품이다. 다채로운 빛과 입체적 조명 효과를 통해 관객들은 영상 속으로 문화재 여행을 떠나는 느낌을 받아볼 수 있다.

신세계 관계자는 "다양한 아트 컨텐츠를 동반한 전시를 통해 백화점 고객들뿐만 아니라 미술 매니아들까지, 다양한 고객들이 신세계백화점을 찾을 것으로 기대한다"고 말했다.

현대백화점은 지난 19일 예술과 카페를 결합한 새로운 형태의 매장을 열고 '아트 마케팅'을 강화하고 나섰다. 매장 명칭은 '아트앤에디션 갤러리&카페(Gallery&Cafe)'로, 현대백화점 천호점 5층에 문을 열었다. 아트앤에디션은 온라인 판화 전문 브랜드다. 오프라인 매장을 오픈한 것은 이번이 처음이다.

396㎡(120평) 규모의 매장에서는 세계적인 작가인 박서보, 김환기 등 100여명의 작품 300여점이 전시됐다. 작품은 물론, 작품을 활용한 아트굿즈도 구매 가능하다. 박서보 작가 '묘법', 김환기 작가의 '매화향기', 최영욱 작가의 '카르마(Karma)', 김종학 작가의 '설경(Winter landscape)' 등이 대표적인 작품이다.

롯데백화점은 잠실점 에비뉴엘 6층 아트홀에서 라이징 아티스트인 갈리나 먼로의 개인전을 올해 11월 3일까지 개최한다. 이번 전시는 그의 한국 첫 개인전이다. 갈리나먼로는 영국 노퍽에 기반을 둔 프랑스계 영국인 아티스트다. 여성과 꽃을 주된 소재로 삶의 기쁨과 아름다움에 대한 이야기를 전개하며 런던, 베를린, 퀠른 등 유럽 각 지역을 주무대로 활발하게 활동하고 있다. 

◆온라인 위협받는 오프라인...'아트슈머'에 손짓

백화점들이 아트 마케팅에 열중인 데에는 오프라인 유통 시장의 위축과 관련돼 있다. 오프라인 유통업체는 온라인에 크게 위협받고 있다. 이미 지난해 말 온라인 유통 매출 비중은 50.5%를 기록, 백화점, 대형마트, 편의점 등 오프라인(49.5%)을 역전했다. 사상 첫 추월이다.

올해도 이러한 추세가 올해도 계속 이어지고 있다. 산업통상자원부가 발표하는 '주요 유통업체 매출 동향'에 따르면 올해 상반기(1~6월) 오프라인 유통 매출 비중은 전체의 46.5%로 50%를 밑돌았다. 온라인(53.5%)와는 7%포인트(p) 차이를 보였다.

온·오프라인의 매출 비중 격차는 갈수록 더욱 벌어지는 모습이다. 코로나19 사태 이전에만 하더라도 오프라인 유통 매출이 온라인을 크게 앞섰다. 2018년 오프라인 유통 매출 비중은 61.5%로 온라인(38.5%)로, 격차는 두 배 가까이 됐다.

2022년까지만 하더라도 오프라인의 매출 비중은 50.8%로 절반을 차지했다. 반면 온라인 유통의 매출 비중은 49.2%로, 오프라인을 뛰어넘지 못하다 지난해 비중이 역전된 것이다.

코로나19 팬데믹의 여파로 야외 활동이 제한되면서 오프라인 유통업체의 매출이 타격을 받은 반면, 온라인 유통업체는 간편결제, 빠른 배송 등을 앞세워 신규 고객 유치에 성공하며 시장 파이를 키웠다는 분석이 나온다.

생존에 위협을 느낀 백화점들은 오프라인 매장으로 손님 발길을 이끌기 위한 마케팅 전략 강구에 나섰다. 아트 마케팅도 이러한 일환으로 추진한 백화점의 전략 중 하나다.

여기에 '돈이 되는' 미술 시장의 주류 소비자는 백화점 VIP고객과 겹친 것도 한 몫했다. 특히 백화점의 주 고객층으로 자리매김한 MZ세대 부유층인 이른바 '영앤리치'는 최근 미술시장의 가장 큰 소비자로 미술시장을 향유하는 아트슈머로 자리 잡고 있다. 아트슈머는 소비 활동으로 문화적 만족감을 충족시키려는 소비자를 뜻한다.

예술경영지원센터에 따르면 2022년 아트페어 '키아프(Kiaf·Korea International Art Fair)' 신규 관람객 중 MZ세대에 해당하는 21∼40세가 전체의 60.4%로 절반 이상을 차지했다. 이들은 미술품 구매에도 적극적이다. 전체 작품 구매자 중 MZ세대의 비율이 40%에 달했다.

백화점업계 관계자는 "백화점, 쇼핑몰이 단순히 상품을 판매해서는 온라인 유통업체와 경쟁이 안 된다"고 지적했다. 이어 "소비 트렌드와 밀접한 MZ세대 영앤리치를 중심으로 아트슈머가 확산하고 있는 만큼 풍부한 문화경험을 제공하고 예술작품을 체험할 수 있는 공간으로 꾸미면서 젊은 고객과 접점을 늘려 집객 효과를 누리려는 것"이라고 말했다.

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