[뉴스핌=이수경 기자] 배달 O2O(온오프라인)업계가 유통채널 다변화에 힘을 쏟고 있다. 과거 소비자를 앱 생태계에 가두는 락인효과(Lock-in effect)를 노렸다면, 지금은 오프라인 영업권과 기술력을 앞세우며 '유통 채널 믹스'(온오프라인 채널을 적절하게 것) 전략을 펴는 것이다.

9일 ICT 업계에 따르면 알지피코리아는 국내 오픈마켓 서비스인 G마켓과 11번가와 손잡고 자사가 가진 외식 배달 주문 중개 기술력을 제공하고 있다. G마켓은 음식배달 운영사였던 '앤팟'을 인수하는 방식으로, 11번가는 제휴를 통해 배달 서비스를 시작했다.

요기요를 운영하는 알지피코리아 관계자는 "소비자들은 11번가, G마켓 앱에서 배달 서비스를 이용하는 것이지만 내부 시스템은 알지피코리아가 만든 주문 중계 플랫폼이 사용되는 것"이라며 "고객이 어떤 채널을 이용하든 간에 동일한 외식 배달 경험을 느낄 수 있도록 하려는 것이 목적"이라고 말했다.

카카오 또한 우회적인 방식으로 외식 배달 시장에 뛰어들었다. 배달 주문 중개 기술력을 갖춘 씨엔티테크와 손을 잡으며 카카오톡이라는 유통 채널을 열여준 것이다. 카카오는 모바일 플랫폼 개발 및 온라인 마케팅에 집중할 것으로 예상된다.

이처럼 커머스 플랫폼 사업자가 모바일 또는 온라인으로 전문 영역을 특화한 이유는 배달 주문 중개를 기술력의 집합체로 인식하기 때문으로 추측된다.

외식 배달 주문 중개에는 3가지 방식이 혼용되고 있다. 첫번째는 고객센터 직원이 앱 주문을 가맹점에 전화나 문자로 다시 전달하는 방식이다. 초기 배달 앱 서비스가 주로 이 방식을 활용했는데, 주문 접수 시간은 더 길어지고 손으로 주문을 받아적기에 정확도도 낮았다.

두번째는 전용 단말기를 배포하는 방식으로, 단말기별 특정 배달 업체의 주문만 받을 수 있는 폐쇄적인 구조가 한계다. 세번째는 매출 정산 등의 이유로 가게에서 사용하는 판매시점관리시스템(POS)에 주문 데이터를 연동하는 방식이다. 최근 배달 주문 중개사업자들이 이 방식에 눈을 돌리고 있다. 주문 처리 및 정확도가 더 높아서다. 특히 여러 채널(전화, 홈페이지, 모바일 앱)에서 오는 주문을 처리하는 것이 연동 기술의 핵심이다.

업계 관계자는 "사용자나 가맹점은 어디서 주문을 할 수 있는지, 어디서 주문이 들어오는지를 깊게 고려하지는 않는다"며 "가맹점에서 중간단계 없이 배달 주문을 가맹점에 연결해주는 자동화 기술이 필요한 이유"라고 말했다.

또한 플랫폼 사업자는 자사 채널에서 판매하는 상품 카테고리의 확대 효과를 거두고 O2O 사업자는 대형 플랫폼을 통한 마케팅으로 소비자를 만날 접점을 늘리는 효과도 거둘 수 있다. 카카오가 생활 O2O 서비스 카테고리(택시, 대리운전, 헤어샵, 주차장)에 외식 배달을 추가한 것이 대표적인 예다.

고객은 해당 플랫폼에서 제공하는 결제 환경에서 배달 주문을 할 수 있다. O2O 사업자는 자체적으로 결제 수단을 마련할 필요가 없다는 것도 장점이다. 예를 들어, 11번가에서 배달 서비스를 이용할 때 11번가 포인트, OK캐쉬백, 할인쿠폰 혜택을 받을 수 있다.

11번가를 운영하는 SK플래닛 관계자는 "외식 배달과 같은 O2O 서비스를 한 번도 이용해보지 못한 고객은 한 번 '주문'을 시도할 기회를 얻는 것"이라며 "O2O 사업자는 자사가 제공하는 다양한 포인트 및 쿠폰 할인 혜택을 활용한 고객 유인 체계를 마련할 수 있다"고 설명했다.

브랜드보다는 배달의 경험을 강조하게 된 것도 유통 채널 다변화의 배경인 것으로 보인다. 브랜드 자체를 홍보하는 마케팅은 제로섬(zero sum)에 지나지 않는다는 이유에서다. 경제학에서 제로섬은 여러 사람의 이득의 총합이 제로 또는 항상 그 상태인 것을 의미한다.

알지피코리아 관계자는 "광고 CF 등을 활발하게 진행하며 브랜드를 알리는 데 집중했음에도 불구, 여전히 배달 앱을 사용하지 않거나 잘 모르는 사람들은 생겨나게 된다"며 "다시금 이 과정을 반복하기보다는, 생활의 모든 곳곳에 배달이라는 기능이 있다는 걸 알리는 것에 무게 중심 추가 옮겨가고 있는 것"이라고 말했다.  

[뉴스핌 Newspim] 이수경 기자 (sophie@newspim.com)